引言　照我说的做，别学我的样儿

当我的儿子罗恩到了能与我们顺畅交流的年龄时，我真是满心欢喜。那个阶段，他也像别的孩子一样，开始说谎。我们告诉他，好人不该说谎，诚实是好人和坏人的区别。很快，这堂道德课让我惹火上身。

起初，一切还算顺利。直到7月一个晴朗的日子，我带他去了迪士尼乐园。我们排队买票。牌子上写着：“3岁以下：免费。3岁及以上：117美元。”轮到我们付款时，笑容可掬的售票员问我罗恩多大了，我说：“差不多3岁。”严格地说，我并没有说谎，他是差不多3岁，但我回答的角度是错的，几个月前，他刚过了3岁生日。我为自己买了票，售票员一直面带微笑。我们进了迪士尼乐园，玩得很开心。

图A-1是售票处发生的一幕以及半小时后的情景。

罗恩说：“爸爸，我搞不明白。你告诉我，坏人才说谎，但你刚刚说了谎！”我想让罗恩“照我说的做，别学我的样儿”，但这种教育方法并不奏效。

先别急着评判我的道德标准。事实证明，“四舍五入”孩子年龄的可不止我一人。Vacationkids.com上有篇文章，题为《为获得家庭度假优惠，你会谎报孩子年龄吗？》。文章称，该问题在谷歌上的搜索量超过20亿次（没错，是20亿次）！[1]从谷歌的统计来看，我可不是唯一的说谎者。

罗恩从我这里获得了两个相互矛盾的信号：我的所言和（为了逃掉117美元门票）我的所行。矛盾信号可以理解为，你说的是一套，但在激励面前做的却是另一套。简言之，本书的主题是如何避免这种混合信号。

罗恩认为我在意哪个？他接收到的信息是什么？图A-2是我们抵达下一处游乐设施时发生的事。

关键是要明白：激励会传递信号。你的所言和激励信号之间经常存在冲突。你可以对所有人宣称，你注重诚实的品质，但光说没用。为了言而有信，你需要采取代价高昂的行动去支持它，比如支付全额票价。如果你说的话与提供的激励措施一致，信号就是可信的、易于理解的。

理解了信号，就知道如何让激励更有效。例如，迪士尼乐园可以采取什么措施来减少谎报年龄的人数？一个简单的做法是让游客携带出生证明等文件，以证明孩子的年龄。这可能不是个好主意，因为人们去迪士尼乐园是为了融入幸福的大家庭，而不是为了接受监督检查。要求提供文件可能会减少说谎人数，但也会制造很多麻烦，引发不少负面情绪。

花一分钟思考一下解决方案。

我们有一个基于信号的解决方案：迪士尼可以要求你买票时孩子必须在场。这会让你像我一样面对混合信号的两难选择：是当着孩子的面说谎，还是付117美元？迪士尼甚至可以让孩子自报年龄，比如问孩子“你过了3岁生日吗”。你可以教孩子对售票员说谎，但伙计，这可是一个强大且代价高昂的信号，这表明说谎是可接受的。

工作中的混合信号

许多激励传递出令人困惑的混合信号，产生了与预期不符的结果。继续读下去，你将了解到，在设计激励措施时，即使是大公司也经常犯这类错误。

设想一下，一位首席执行官告诉员工，团队合作至关重要，但她为成功而设计的激励措施却基于个人的工作。结果显而易见：员工会忽略首席执行官的话，努力实现个人成功和金钱收益的最大化，因为他们从激励中读到了这一信号。你可能会得出结论：为避免混合信号，首席执行官不该使用任何激励措施。本书考察了正面和反面两种观点，探讨了形成最佳激励机制的中间地带，它可以让激励与想要传递的信息保持一致，避免混合信号的产生。

混合信号的例子包括：

• 鼓励团队合作，却激励个人成功

• 鼓励长期目标，却奖励短期成果

• 鼓励创新和冒险，却惩罚失败

• 强调质量的重要性，却按数量计酬

我的目标是向你展示如何明智地激励员工——如何避免混合信号，设计出简单、有效且合乎道德的激励措施。

掌控故事

从左到右观看图A-3。你看到了什么？[2]

我在演讲时向听众提出这个问题，我听到了一些富有创意且颇为有趣的回答。有些答案中规中矩，比如“左上角出现一个圆，它向中心移动，星星移出了框架”。有些答案则别出心裁：“这是庸人击败天才的过程”；“成为月亮，而不是星星”；“唯有强者才能生存”；“球令人生厌”。

观众为抽象的形状注入意义，使其合乎情理。他们的回答让我兴致盎然，接下来我请他们猜猜后续情节。人们填补空白的能力再次得到验证：“别担心，星星会杀回来，占领中心位置”；“学会在不公平的世界中生活”；“圆受到了惩罚”。

这些反馈背后的心理学很有趣。我们的大脑倾向于用看到的事物创造故事，填补图片中的空白；大脑不是对简单的物体图片做出反应，而是创造某种叙事，甚至创造出公平和惩罚这类道德价值观。故事赋予具有重大影响的复杂事件以意义，帮助我们理解自身的经历。它的用途很广：它帮助我们记忆和评估事件，并理解世界。

掌握塑造故事的能力很重要，如果设计得当，激励措施就可以拥有这种能力。以可口可乐首席执行官道格拉斯·依维斯特为例，1999年，他接受巴西某报社的采访，探讨了一种激励方案。其想法涉及自动售货机自动测温的新技术，依维斯特若有所思地说，我们可以利用这项技术，让自动售货机为商品定价。当天气炎热时，人们更想购买可口可乐，他认为气温升高时应提高可口可乐的价格。

这是基本的经济学原理：价格随需求的增长而上涨。可口可乐平时卖1美元，在炎热的日子里，自动售货机会对气温做出反应，将价格提高到1.5美元，如图A-4所示。动态定价在航空公司、酒店等很多行业中并不罕见。

然而，温控定价的消息一传出，顾客不高兴了。媒体推波助澜，称依维斯特的定价计划是“利用忠实客户需求的冷血策略”。[3]

可口可乐没能塑造出一个好故事。依维斯特的错误是，给故事留下了太多可供自由解读的空间。他不应只讨论想法的技术层面，还应巧妙地设计故事。图A-5展示了一个更好的思路。

它描述了完全相同的事实，但讲述了截然不同的故事。很难想象，在冷天以打折的形式奖励顾客会遭到抵制。

可口可乐的错误不仅表明掌控故事的重要性，也让我们看到激励及其信号是如何掌控故事的。我们将详细探讨激励如何塑造对你有利的故事。

激励的塑造

不仅仅是人类，所有动物都会对激励做出反应。思考一下正在猎杀斑马的坦桑尼亚狮子。为了突袭成功，它需要处于下风口。如果从错误的方向靠近，所有斑马都会逃脱，狮子及其幼崽就得挨饿。在捕捉斑马时，狮子也需加倍小心，斑马后踢腿的力度很大，狮子可能会受伤，甚至一命呜呼。这种处心积虑的狩猎方式很容易用激励来解释：狮子要填饱肚子，喂养幼崽，避免在狩猎中受伤。这不仅关乎食物，还关乎狮子的社会等级及其在狮群中的统治地位。例如，第一个冲上去的狮子处境会更危险，但勇猛可能会在日后为其赢得社会地位。

人类和狮子都会对激励做出反应，但在激励塑造方面却有着天壤之别——人类之外的动物不会为其他动物设计激励措施。很难想象，坦桑尼亚的狮子会为远在肯尼亚的狮子设计奖励计划。而人类总在构建激励机制，我们的生活是由他人设计的激励机制塑造的。

如果你认为设计激励措施无关紧要，那就再认真想想。20世纪，出现了有史以来关于激励的最大的经济实验：计划经济。经济因素是计划经济的核心，计划经济决定了财富的创造和分配方式。个体创造财富，政府拥有并分配所有财富。在这种经济结构中，人们更加努力地工作和生产，并非为了个人和家庭利益，而是为了整个社会。事实证明，这种激励结构无法有效推动世界进步。

一个著名的例子证明了这种结构性失败：20世纪80年代末，苏联解体前不久，莫斯科的一名官员前往伦敦了解面包的分配情况。他问经济学家保罗·西布莱特：“谁负责伦敦的面包分配？”西布莱特回答：“没人负责。”[4]伦敦的面包分配需要耗费很多精力，但并不是由某个核心人物或组织精心策划的。相反，分配由个体的激励因素推动。英国面包师早起赶到面包店尽心尽力地工作，因为他们需要挣钱支付房租、养家糊口。麦农、送面包的司机以及卖面包的店主也是如此。这种团队合作能有效发挥作用，是因为市场价格让供应链中的每个人都充满动力。莫斯科的面包供应问题并非负责人失职，根源在于系统性激励的失败。

金钱并非唯一选择

货币的诞生让市场运作有了一个重要工具。（想象一下，你必须用一只鸡来换这本书，那得多麻烦！）金钱使生活更便捷。但本书与金钱无关，本书探讨的是重要信号之间的相互作用。

为增进理解，我们后退一步，思考两种不同的激励方法。一种方法只看重直接经济效应，它让激励行为更具吸引力：你付的钱越多，我就越有可能做这件事。另一种方法看重更复杂的间接效应，它分为两部分：社会信号和自我信号。

社会信号是指我们在意自己在他人眼中的形象。我们希望他人以某种方式看待我们，要么是为了保持形象，要么是因为展现的形象真实反映了我们的核心价值观和信念。

自我信号的概念类似于社会信号，但有一个根本区别：它指我们在意从自身行为中做出的自我推断。我们想保持某种自我形象，比如友善、聪慧和公平。每当按照自我身份行事时，我们就会有更积极的自我评价。[5]

在两种信号中添加激励会发生什么？我们将其应用于实际场景：在一个寒冷的12月的早晨，你看到邻居萨拉提着一大袋易拉罐前往回收中心。你观察萨拉的行为，创造出一个故事：“哇，萨拉太棒了！她关心环境，愿意付出时间和精力来保护环境。”萨拉向他人传递出她具备环保意识的社会信号。去回收中心很可能也是一个积极的自我信号，她本可以把易拉罐放进垃圾桶，却冒着严寒耗时费力地去回收中心。她可能对自己很满意。

现在，思考同样的场景，不同的是，这次只有一种激励方案，那就是鼓励人们回收易拉罐：每回收一个，得到5美分。

你仍像最初那样对萨拉大加赞赏吗？我在接受经济学教育的第一天就知道，钱，多多益善。付钱给萨拉会让她开心，还能促使她回收更多的易拉罐。这没什么问题吧？然而，在创造经济收益（经济效应）的同时，激励也改变了信号和故事。萨拉所做的正是你最初对她心生敬佩的事，唯一的区别是，现在她得到几美元报酬。你不再将她视为忠实的环保主义者，她在你眼中成了庸俗肤浅的邻居。换句话说，这种激励改变了回收易拉罐传递的社会信号。

激励的存在不仅会改变社会信号，也会改变萨拉的自我感觉。现在，每次去回收中心，她不再自我感觉良好，反而会想，为这点儿蝇头小利是否值得这样大费周章。换句话说，激励也改变了回收易拉罐传递的自我信号。

丹尼尔·平克将上述发现写入其著作《驱动力》：“大多数人认为，最好的激励方式是金钱奖励——胡萝卜加大棒的方式。这是错的。”[6]对此，我完全赞同。这种简化的做法是错的：“金钱至上”并不适用于所有情况。然而，这并不是说激励不起作用。激励设计的终极目标是让传递的信号发挥效力，同时，在期望的方向上强化自我信号和社会信号。

咒语？

想象一下，某天早晨醒来，你发现自己的偶像发来一封电子邮件。2012年，这等好事就降临到我身上，当时我欣喜若狂。邮件来自大名鼎鼎的经济学家托马斯·谢林，他于2005年获得诺贝尔经济学奖。他写道：

阅读你有关激励的论文，让我想起了60多年前的往事。1950年11月至1953年9月，我在华盛顿工作，先是在白宫，后来在共同安全负责人办公室。大家士气高涨，所有人都心无旁骛，努力工作。

通常，周五下午的会议要持续到晚上7点左右。主持人会问我们，是愿意再加一两个小时的班，还是周六早上继续开会。不少员工的孩子尚小，他们会略带歉意地说，不能再延时了，周六上午9点左右开会比较好。大家都表示赞同。于是，我们在跨部门会议中度过了许多周六时光。

1952年的一天，我们收到总统的一项行政令：从今以后，周六工作都有加班费。我想，为确定加班的必要性，肯定会有一些流程，但我不知道这些流程是什么，因为我再也没有参加过周六的会议。据我所知，其他人也没有。

我认为，这可能涉及两种动机。其一，我们的工作积极性和热情都很高，拿报酬让加班的兴奋感荡然无存。其二，我们不想让人误解，以为我们是为了加班费而在周六埋头苦干。

谢林的讲述充满了关于激励的行为洞见，其重要意义有待我们去发现。本书基于这类素材以及多年的严谨研究，为读者揭开激励的面纱。在探索之前，我们先了解一下什么是激励。简单地说，激励是一种工具，用来激发人们做那些原本不会去做的事情。

围绕激励方案的讨论往往很激烈。是否应该为学生提供出勤率、阅读或学业进步等方面的奖励？应该激励人们更多地回收垃圾、献血或成为更有素养的公民吗？公司应该利用激励措施鼓励员工少吸烟、多运动，或者培养更好的习惯吗？

有人认为，只要提供奖励，成功就会神奇地降临，如同咒语般灵验。事情可没那么简单。的确，行为是由激励塑造的，这并非魔法。但有时激励会传递混合信号，结果适得其反。有人强烈反对激励方案，认为它违反道德，甚至应该受到谴责。对这些人来说，激励是无良公司使用的操纵手段，目的是诱骗勤劳的打工人购买他们不想要或不需要的东西。

对此，我有不同看法。激励本身并无好坏之分，是否道德取决于使用方式。我们可以利用激励让孩子对香烟上瘾，也可以利用它来挽救生命。统计学和计量经济学在本质上并无道德或不道德之分，而是有用的工具，激励也是如此。

先声明一下，激励的作用很大，但并不意味着我们会任其摆布。想想一位因失业中断孩子医保的单身父亲或母亲。相比为孩子续保，这位家长找工作的动力更强。但为四处求职付出的代价真的值得吗？将孩子的健康幸福置于危险之中，以此来激励人们，这种做法正确吗？我的态度很明确：无论背景和境遇如何，所有孩子都应该享有医疗保险。虽然对求职中的父母来说，为孩子提供免费医疗可能是一种糟糕的激励，但我认为这是正确的做法。激励的作用很强大，但不应成为政策设计的唯一考量。

你将在本书中了解我的激励研究成果，它涵盖了一系列不同的主题，包括提高网站点击率和员工的留用率，消除肯尼亚马赛部落的女性割礼习俗，理解美国学生的数学为何没有我们想象的那么差。你将看到，激励以各种方式（有时是以出其不意的方式）发挥着作用。

无论身为高管、父母、老师还是爱人，我们都是激励游戏中的一员。了解游戏规则的人将获得优势。本书中的关键原则不仅会渗透到你的工作中，也会渗透到你的个人生活中。你甚至有望找到自我激励的秘诀，实现搁置多年的个人目标，比如多锻炼、多休假、提高工作效率等。

本书绝非神奇的“咒语”。我希望读者在阅读之后，拥有必要的工具来制定高效的激励措施，未雨绸缪，防患于未然。