第二节 新媒体运营岗位认知

随着“互联网+”时代的到来，媒体的主流传播阵地已经从传统的电视、杂志、广播悄然转移到微信、微博、抖音等新兴媒体平台，新媒体运营的思维、策略、工具、平台的不断发展，造就了新型多样的新媒体盈利模式，如“粉丝经济”“社群经济”等。移动端用户超过13亿，并且这个数据还将持续增长，庞大的数据下掩藏着无限的商机，运营者通过发布的软文和视频内容，可以提高产品知名度、增强用户黏性，快速实现产品变现，提高经济效率。无论是企业还是个人，能够整合各种新媒体手段，制定出符合自身和市场需求的新媒体运营策略，成为在当今时代决胜的关键一步。那么，什么是新媒体运营呢？

一、新媒体运营概述

简单来说，新媒体运营是指社会组织（或个人）通过基于网络技术、数字技术和移动通信技术而运行的新媒体平台对相关产品进行推广运营的一系列活动。新媒体运营是整合了产品、策划、宣传、公关和广告等一系列完整的计划、组织、实施和控制活动。比如运用软文、短视频的形式在新媒体平台上传播产品信息，更加精准地向目标用户进行产品推送，利用粉丝经济达到营销的目的。

新媒体运营究竟有怎样的优势与特点呢？从彩妆品牌完美日记的成功中可窥见一斑。

案例与思考

完美日记稳居彩妆品牌销量TOP10榜

完美日记于2016年正式上线，2017年在天猫开设淘宝店。本以为完美日记会像很多其他小众产品一样，被淹没在众多知名美妆产品中，但没想到，完美日记凭借新媒体自身的营销策略，稳居彩妆品牌销量TOP10榜。完美日记主要利用各大新媒体平台做全网内容营销，进行“素人”推广、KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）推广和明星推广等。

1.小红书

（1）入驻小红书，疯狂“吸粉”。小红书是完美日记产品推广的主战场，完美日记自从入驻小红书，截至2021年年底，完美日记官方账号有约192万粉丝，获赞与收藏超368万，相关笔记近31万篇。

（2）“素人”推广，增加用户信任度。在小红书的搜索框输入“完美日记”4个字，会出现超过10万篇笔记，大多数笔记来自普通用户。

（3）KOL 推广，实现忠诚粉丝迅速增长。完美日记在产品“种草”上是花了很多心血的，它邀请了很多头部和腰部的KOL撰写原创笔记，对其产品进行测评，用他们的消费感受引导用户购买产品。

（4）利用明星效应，扩大知名度。完美日记在铺垫好所有的基础数据，取得一定的用户信任之后，邀请了很多明星以实名制向用户推荐其产品，产生了“爆文”。

2.短视频平台

完美日记选择了抖音和B站作为其宣传产品的主要短视频平台。抖音用户的70%为“90后”，这个年龄段的用户是美妆产品的主要消费人群。在营销方面，完美日记选择某头部主播推荐品牌，而该主播也多次在抖音推荐完美日记的口红等产品。

B站作为“00后”扎堆的短视频平台，其美妆视频大多以推荐“白菜价”产品为主，很多大学生和刚刚毕业的实习生都是奔着UP主（指上传内容者，不一定是原创者）推荐的平价产品来的。完美日记完美地利用了自己的价格优势，在B站站稳了脚跟。

3.微博

完美日记先后邀请了许多KOL在微博上发布话题，通过博文、视频等形式介绍产品的性价比、效果等，相关内容的阅读量飙升。2018年，完美日记邀请某知名艺人代言品牌，开启了其品牌在微博上的“刷屏”模式。

4.知乎

知乎是国内相对专业化的平台之一，很多人在遇到专业问题的时候，往往都会上知乎寻求答案。完美日记在知乎上多以回答专业性问题为主，从专业角度解读其产品的功效与实用性，让很多人看到了一个专业的彩妆品牌。

同时，完美日记还邀请专业的美妆达人，从用户角度介绍完美日记的卖点，很大程度上增加了用户的信任感。

除了以上这几个新媒体平台，完美日记还在微信公众号和快手等平台投入了一定的精力。在未来，完美日记将会打通全渠道新媒体营销。

启发思考

（1）面对层出不穷的新媒体平台，完美日记选择新媒体平台时主要考虑了哪些因素？

（2）总体来讲，完美日记的新媒体营销呈现出什么特点？

相较于传统运营，新媒体运营具有以下三个特点。

1.新媒体运营能给予用户更多的参与感与自主权

在新媒体时代，用户（消费者）是市场的中心，用户的需求直接决定着市场的导向。因此，运营主体只有在海量的信息中进行科学决策、精准运营，让用户能够不断参与运营过程，才能完成用户转化，实现盈利。同时，用户通过自主参与互动，需求也随之升级，对个性化、定制化的服务要求越来越高，从而也能正向推进新媒体运营技术的不断提升。

实战训练

你参与过哪些企业的购买晒单抽奖活动？你身边的同学、朋友参与过类似的活动吗？请设计一份调查问卷，调查一下大家参与购买晒单活动的原因、过程、体会，分析活动成功吸引消费者购买并晒单分享的核心要素是什么。

2.新媒体运营有效降低了营销成本

与传统媒体需要投入大量营销成本购买广告时段，建立、维护企业网站，雇用大量营销业务员不同，新媒体不仅能使企业采用多元化的方式宣传品牌形象，而且能以更低的成本传播企业和品牌信息。运营主体（企业）有更多可选的营销渠道，且大部分渠道都是免费和开放的。例如，可以在百度上建立关键词词条，在豆瓣上定期推出话题，在知乎上设置问题，在微博上建立官方微博账号，在微信上开通微信公众号，通过微信小程序发布产品信息，与用户实时互动等，这些便利都为新媒体运营提供了近乎零成本的条件。

运营主体（企业）通过自己的账号传递出去的创意内容和品牌信息，只要能引起网友的兴趣，网友便会自发地转发传播，从而引起其他好友的关注和分享，形成多对多式的“对话”，实现数十万、数百万次的传播，进而“引爆”产品（服务）的销售。

实战训练

2023年五一前夕，淄博烧烤突然爆红，并引起了“进淄赶烤”的热潮。请以小组为单位，从新媒体运营的角度，讨论淄博烤串是如何带火一座城的。

3.新媒体运营能更精准地定位用户需求

大数据和移动互联网技术的发展、巨大的用户信息数据库，为新媒体运营主体获取用户需求提供了便利，使得定位精准、满足个性化需求的产品（服务）得以产生。新媒体运营的最大特点就是通过强大的AI（Artificial Intelligence，人工智能）个性化推荐算法，分析并抓取用户兴趣，通过搜索引擎的关键词推荐、电商平台的商品推荐、各类应用平台资讯推荐等为用户提供个性化、定制化的服务。比如，一个人近期浏览过某种产品，电商平台的数据库会根据其在网络上留下的痕迹，推断他对这种产品有需求或者感兴趣，从而为他推送更多的同类产品信息或者促销活动。

实战训练

以5人为一小组，请小组每个成员都打开自己的手机，选择同一个App，查看各自账号中App推荐的内容。同学们互相交流，推断近期每个同学的兴趣点。

二、新媒体运营岗位类型

视野拓展

新媒体运营岗位细分模块职责

新媒体的爆火催生了一个新型的职业岗位——新媒体运营。从职业岗位的角度理解新媒体运营是指通过在各新媒体平台持续策划，输出质量高、传播广、大众喜闻乐见的有趣、有用、有思想深度的内容，并策划丰富多彩的、吸引人的活动，吸引更多的粉丝，进而通过这些粉丝的关注来达到传播企业品牌、直接销售更多的产品和服务等商业目的的岗位。

从新媒体作品的创作过程来看，一般要经历选题、创作文案、生成作品、发布作品等四个基本环节，这些环节上的具体工作根据新媒体部门的规模、运作模式和任务性质常有不同的分工，如前一个、两个甚至前三个环节均由业务部门完成，新媒体运营只负责剩余环节，有时新媒体运营会负责所有的四个环节。

在企业的新媒体部门，与运营有关的职业岗位通常有三类，一般包括专员、主管/经理、总监等。专员需要关注细节，主管/经理负责抓重点并提高效率，总监聚焦战略规划。表1.1示例中为招聘网站上不同新媒体运营岗位职责的比较。

1.新媒体运营专员

新媒体运营专员属于执行岗，按照运营渠道和负责工作内容的不同，又可以划分为微信公众号运营、微博运营、社群运营、活动运营、内容运营以及短视频运营等，不同运营岗位的工作职责和能力要求也不相同。

2.新媒体运营主管/经理

新媒体运营主管/经理的工作内容涉及企业运营部门的整体运营情况，包括配合企业其他部门如市场部或公关部做营销活动或品牌活动，有的新媒体部门可能直接承担着企业营收的重任。运营主管/经理不只是熟悉某个单一渠道，而是负责整个新媒体运营业务线或新媒体业务的某一部分业务。换言之，运营主管/经理能够驱动整个业务线的高速运转，并且以较低的成本为企业创造更多的回报。所以，运营主管/经理需要熟悉多种渠道运营方法，并具备强大的数据分析能力，能针对企业现有的运营情况进行渠道优化或者开拓新的流量渠道以降低企业流量成本，为企业创造更多的营收。

示例

3.新媒体运营总监

相较于运营主管/经理来说，新媒体运营总监的工作职责或工作内容更多是聚焦战略规划，负责制定和规划企业的整体运营策略和运营计划，其承担着更大的责任。

案例与思考

职场新人怎样获得新媒体运营岗位

故事一

大四学生佳佳应聘新媒体运营实习生，她认为自己有运营公众号的经验，对自己很有信心。在面试中，佳佳介绍起她的个人公众号，并打开微信展示给HR看。以下是两人的对话。

HR:“你的公众号的定位是什么？”

佳佳：“我原来想专注于时尚穿搭方面，后来也写了一些心情随笔、热点评论之类的内容。”

HR:“你怎样推广你的公众号？”

佳佳：“我将公众号内容分享到自己的朋友圈，让亲朋好友和同学们关注。”

HR:“现在你的公众号有多少粉丝？”

佳佳：“我最近在找工作，忙毕业设计，没有更新内容，现在粉丝有100多个。”

HR:“运营这个公众号，你学到了什么？”

佳佳：“我会使用多个排版工具，也能利用PS处理……”

故事二

亚亚是一名应届毕业生，从去年秋天开始运营个人公众号，她来到一家互联网公司应聘新媒体运营岗位。以下是她跟HR的对话。

HR:“应聘这个岗位，你的优势在哪里？”

亚亚：“我运营了个人公众号×××，专注于发布睡前情感文章，主要针对‘90后’。大半年以来，我从零开始收获了3万多个粉丝。”（亚亚的介绍引起了HR的兴趣，她打开手机关注了亚亚的账号。）

HR:“你是怎么运营这个公众号的？”

亚亚：“我主要做了以下几件事：第一，坚持发布原创文章，用内容打动读者，并且会仔细打磨文章，确保质量；第二，我的推文很有规律，排版精美，每晚10点准时发文，从未间断，就算是在除夕我也是一边看春晚，一边写推文；第三，我很注重和读者的互动，留言必复，当发现读者很喜欢段子，我会结合热点写段子；第四，我也尝试做了小活动，定期自费举办各种福利活动，给热心读者送礼物；第五，我一直都在尝试创新，最近还在公众号里上线了视频栏目，希望能带给读者多样化的体验。”（听了亚亚这些话，HR频频点头。）

HR:“除公众号的粉丝数外，你公众号的其他数据怎么样？”

亚亚：“除已有3万多粉丝外，公众号头条文章的打开率超过10%，高于业界平均水平。后台经常有人留言想投广告，但我担心影响用户体验，从没接过广告。”

启发思考

（1）如果你是HR，你会给谁提供工作机会？

（2）同样都在运营公众号，从专业的角度考虑，你觉得佳佳和亚亚在运营公众号上主要有哪些不同？

（3）从这两个故事中，你觉得新媒体运营人员的基本职业精神应该包括什么？