二
营销活动的漏斗效应
对于漏斗工具很多营销人都不陌生，在实际工作中，把漏斗工具应用好的人却不多，而用漏斗工具提升营销效率的企业就更少了，很多企业甚至根本没有进行相应的数据管理。
所谓营销漏斗工具，就是企业接触到目标客户的数量与实际签单的客户数量总是处于小于100%的比率关系，例如接触100个目标客户最终只与1个客户成交，成交率只有1%。个人的成交率越高，说明营销人员的营销能力越强；整体的成交率越高，说明企业的组织营销力越强。
从潜在客户到目标客户，到意向客户，再到洽谈客户，最终到签单客户（正式客户），由上往下是一个一次又一次打折的过程，最终得到的是大量流入、小量产出的营销漏斗，具体如图1-4所示。
（1）潜在客户 基于客户画像，企业通过广域传播和针对目标客户群体的定向传播，获取到一定数量的潜在客户信息，之所以说是潜在客户，是因为企业希望与之建立业务关系，但客户未必有这个需求和意愿，虽然获取了客户信息，但并没有有效联系和直接互动。
图1-4 客户漏斗层次
（2）目标客户 从采购决策单元当中寻找人员切入点，与潜在客户直接联系、互动，通过线上、线下的沟通，企业要让客户了解自己的公司，同时增加对客户的了解和理解，以此为基础，结合营销活动创造客户体验，使客户建立对企业的信任。
在客户开发的过程中，点对点的客户联系和互动是可以的，为了提高营销效率，营销活动必不可少。所谓营销活动，就是企业策划和实施主题性的技术性活动，邀约目标客户和正式客户参加，通过营销活动让一群客户在一起体验企业的技术、产品和服务，树立技术权威，促进客户对企业的了解、理解和接纳，快速建立信任关系。目标是使客户把当前的需求（商机）释放给企业，企业从中获得出方案的机会。
将营销活动作为话题与潜在客户进行联系，可以加速将潜在客户转变为目标客户；就算客户因为各种原因没有来参加本次活动，后续也可以继续与客户互动。
（3）意向客户 客户的需求是常态化存在的，释放给谁就是给谁创造商机。不论是与客户点对点，还是邀请客户参与面上的营销活动，目的都是获取商机，也就是让客户把需求的详细信息释放给企业，并请企业提供对应的方案，这个时候，目标客户就转变成为意向客户。需要强调的是，营销活动虽然能与客户建立信任，却未必都能将目标客户转化为意向客户，后续要进行点对点的深度沟通，营销活动的结束其实是营销工作的开始。
（4）洽谈客户 企业基于对客户需求的了解，编制对应的方案提交给客户，基于方案进行商务洽谈，这个时候意向客户就转化为洽谈客户。
获取商机之后，企业对客户需求的理解至关重要，这直接决定了方案的编制质量。一般来说，企业提供给客户的方案包括技术方案和商务方案，技术方案是根据客户的具体需求由企业提供的业务结构、产品和服务内容、验收标准等，商务方案则包括费用预算和付款方式等。
摆脱以企业为中心、以产品为中心的传统营销思维，就算是以硬件产品为主体的企业，在被询问“这种产品你们有没有”时也要以方案的形式回应客户需求，所有的企业都要把自己定位为“服务型公司”而不是“制造型企业”，这样才能以客户为中心、以服务为中心编制方案，不是“我们有这些”而是“客户要什么”，不是“我们的价格是这样的”而是“客户的预算是多少”，这样企业才能抓住商机，提高签单率，进而提高客户开发率。
（5）签单客户 通过技术方案和商务方案的洽谈，供求双方彼此调整、达成共识、确定合作，签订订单之后，客户就成为企业的正式客户，所以，客户开发的成功标志是首单完结，只有第一个订单执行完毕、把钱收回来，企业才可以说“这家公司是我们的客户”。
B2B业务的营销本质是客户开发和客户维护，而不是表面上的产品销售或抓订单，后者其实是前者的结果。
基于公式和数据，用漏斗工具进行营销管理和经营分析，可以将结果性的业绩管理（KPI，关键绩效指标）转变为过程性的行为管理（OKR，目标和关键成果）。这些都需要进行标准化。
基于营销漏斗工具，扩大客户流量、提高转化率是企业提高营销能力的两大路径。开拓客源是扩大流量的必备动作，要扩大流量就必须多元获客，具体如图1-5所示。
如何多元获客呢？从广域传播到定向传播、客户互动再到客户体验，只有点面结合、多种形式同步，把“营”（Marketing）和“销”（Sales）有机融合在一起，进行系统化营销，才能提高多元获客的效果。
图1-5 营销漏斗
（1）广域传播 网络时代，企业必须在线上“存在”，如果客户在网上搜不到企业的信息，就会对企业的真实性产生怀疑，至少会产生“这个企业网络营销做得很差”“是一家很守旧的企业”这样的印象；如果网上一搜就有，而且是有公信力的背书信息，客户对企业的信任就会很快建立。
广域传播和定向传播都是为了提高外界对企业的认知度，昭示企业的存在状态和正面形象，通过线上和线下的多种方式进行开放性的传播，包括公众媒体、自媒体、网络发布、软文、展会、广告（包括植入式广告）、书籍、音像、事件营销、渠道和扫楼等，这些方式无所谓旧的还是新的，营销讲究的是效果，有效的就是好的。
虽然企业有明确的客户画像，希望精准推送信息，但未必能够收到精准的反馈。广域传播是一种广撒网的市场行为，虽然现在利用大数据、云营销等手段可以更好地测定效果，但是对大多数企业来说，这还只是刚刚开始。
（2）定向传播 比广域传播更进一步的是定向传播，就是向目标客户群体进行定向的信息发布，因为企业制订了明确的客户画像，根据数据信息和行为信息，B2B业务企业很容易找到相应的客户，直接就可以拉出客户清单，但难点在于：虽然知道客户在哪里，但是要让客户知道本公司的存在却无从着手，因为“客户企业”是一个概念，组织是依托于一个又一个职务化身（员工）而存在的，因此，定向传播就是向目标客户群体的员工定向推送信息，通过社群营销、邮寄广告（Direct Mail advertising，缩写为DM）、电子邮件、新营销（精准推送）、关系营销（人脉营销）和陌生拜访等方式实现，这个时候可以通过网络互动和点对点跟进获取反馈信息。
定向传播针对的是潜在客户，是所有可能购买企业产品的客户，可以通过客户所在的行业协会、专业媒体、工业园区和政府部门等更聚焦地进行传播。
（3）客户互动 广域传播和定向传播都是为了提高外界对企业的认知度。要创造业务机会，企业一定要与具体的目标客户进行互动，也就是要与客户的员工有信息往来，建立人与人之间的信任和情感，这样才有可能从客户的员工处获得具体的有价值的信息。
目标客户是符合公司品牌定位的客户，与具体的目标客户进行互动，是销售行为的正式开始，通过网络营销、电话营销、面对面（Face to Face，缩写为F2F）拜访与客户化身建立个人关系，进而推进组织关系，这个时候第一个接触到的客户员工未必是采购的决策者，却是第一个人员切入点，切入之后摸清客户的采购决策单元的五大角色（倡导者、决策者、执行者、使用者和影响者），进行多层次、多维度的互动，这样会更有效率地创造第一个需求。
（4）客户体验 快速获取需求（商机）的重要环节就是创造客户体验，这个时候的有效方法就是技术性的营销活动。企业通过策划高质量的营销活动，邀请诸多目标客户和现有客户参与，如进行技术研讨、产品展示、行业论坛、专业培训等，参与者获得切身体验，或者由第三方站台背书，企业树立技术权威，在客户端建立信用，客户愿意把需求信息释放给企业，希望企业提供方案、洽谈合作，此时目标客户就转变为意向客户，也就是正式提出需求的客户，不论是真需求还是假需求，企业都要认真对待——认真对待了，假需求也会变成真需求。
多元获客的关键是系统化营销，不是用单一的方法，而是用非常丰富的方法扩大客户接触点，使目标客户很容易获取企业的信息，快速建立对企业的认知和信任。
企业与客户有了第一单的成交，意向客户就转变为正式客户。初期的客户关系往往是脆弱的，因为客户在使用企业产品和服务的过程中，还在考察、确认企业的交付能力和实际信用，以及企业是否能够兑现成交之前的承诺，并且从对交期、质量和服务等的交付业绩又反过来看看价格是否合理，其实就是客户对供应商进行首单的业绩考核，考核的结果直接决定客户的满意度，这个时候的评价并不只是由采购部门做出，成熟的企业都有完善的供应商评价体系，采购、计划、生产、质量、营销甚至财务等部门都可能参与，也就是说，采购决策的五大角色在集体做出供应商评价。
如果客户满意，接下来就会有第二单；如果客户不满意，可能会向企业提出整改要求，也可能会暂停供应资格。所以，对于成交之后的正式客户，企业要进行客户关系维护，认真跟进客户满意度，及时改善不足之处，把新客户转化成回头客和固定客。开发一个客户不容易，企业要尽可能延长客户的生命周期。
中国企业习惯把客户简单地划分成新客户和老客户两类，日本企业通常把客户分成新客户、回头客和固定客三类：第一次成交是新客户，之后偶尔再下单、非常态化的是回头客，只要采购这类产品和购买服务就只找咱们公司的就是固定客。显然，营销部门追求的最高目标就是创造越来越多的固定客。这个标准不论对B2B业务还是B2C业务都是一样的。
在营销体系建设过程中，企业要善于利用漏斗公式，用公式和数据衡量营销能力，这样可以把握变量，进行营销先行指标的设计，从而在过程管理上找准着力点，提高营销团队的客户开发和抓单能力。
例如，某公司客户开发的漏斗公式是：
成交客户数量=客户接触数量×验厂通过率×需求获取率×方案成功率
（1-4）
根据式（1-4），要增加成交客户数量，就要增加客户接触数量、验厂通过率、需求获取率和方案成功率，接下来就是针对上述四大变量进行营销策划，展开具体的营销工作：提高客户接触数量依靠扩大客户接触点、多元引流；提高验厂通过率必须抓基础管理和体系建设；提高需求获取率主要靠综合实力，需要销研产一体化作战；提高方案成功率则依赖对客户需求的正确理解、摸准客户预算，对接到技术方案、匹配商务方案。