二、将道德心理学作为理论基础
在2014年，也就是我建立途景公司的那年，乔纳森·海特（Jonathan Haidt）影响深远的著作《正义之心：为什么人们总是坚持“我对你错”》（The Righteous Mind：Why Good People Are Divided by Politics and Religion，简称《正义之心》）2出版了。海特的主要研究与道德心理学领域有所关联。这本书的一个章节详细阐述了海特和克雷格·约瑟夫（Craig Joseph）的道德基础理论。建立在理查德·施威德（Richard Shweder）、阿兰·菲斯克（Alan Fiske）、罗伯特·特里弗斯（Robert Trivers）、穆扎法尔·谢里夫（Muzafar Sherif）、马克·沙勒（Mark Schaller）众人的理论基础之上的道德基础理论主张多数人类行为是五种人类本能共同作用的结果。这些本能的作用强弱因人而异（有时也因文化而异）。他们分别是关爱/伤害、公平/作弊、忠诚/背叛、权威/颠覆、纯洁/堕落。3
我仍记得自己初读这本书时的反应。那时我正在为途景公司构建新的调研方法，这本书里有关道德心理学的讨论向我展示了过去典型的客户与市场调研实践中一直缺乏的某些根本性概念。我希望能更深入地了解道德心理学，看着它还会给我怎样的启示。在这以前，虽然我也在诸如政治策略学等领域的文献中偶尔见过其他学者对道德心理学的引用，但这门学科几乎没有受到那些对影响力沟通有见地的应用研究者的关注。前沿学术的推广往往伴随着他人的抵触情绪，对于道德心理学而言更是如此。接受并应用道德心理学的结论，对于沟通领域的研究者们而言是有风险的，甚至意味着迫使他们承认某些传统方法是不管用的。
让我们从道德心理学领域那些令人振奋的发现谈起，看看这些发现将如何启示并拓展我们对“探寻原因”的研究。这些发现看起来确实范围足够广，能覆盖我们正在沉思的诸多问题。道德心理学也能和其他行为改变领域的专家们的既有理论结合在一起，为群体细分研究增添更广阔的视角。可能有人难以理解道德基础是如何刻录在他们的世界观之中。事实上，尽管难以证明，我仍认为道德基础时时刻刻都在影响着我们。它对我们的影响甚至具体到日常生活中的每一次选择。把人性对现实的影响纳入考虑范畴，这种观点也许能对冲如今盛行的一种思潮，即单纯凭数据科学就能研究“我们为什么做我们做的事情”。请留心，往往是数据科学和理论观点的有力结合，才能取得成功。
伴随着途景公司的发展，我们用道德心理学为我们的研究提供了更具说服力的理论基础，并以道德心理学为依据评估我们的研究如何影响市场调研与营销传播。我们同样尝试用道德基础理论范畴4，去观测道德推理除了能判断是非曲直之外，在具体的文化情境下是否还有更广泛的应用。比如，道德推理是否也会影响购物决策？设想有一个人崇尚公平、富有同情心，那么他的价值观会延伸到他在购买新车时的决策过程中吗？于是，我们尝试探究人们的道德观念、生活方式、接收的信息和交易决策之间的关系。
我们确信道德心理学为我们的工作提供了理论基础，它能帮助我们更好地“探寻原因”，而事实也的确如此。我们构建出一个能够确定五种人类基本本能是如何分别体现在五种本能模式中的分析模型。这让我们有了理解人们是如何认知外部世界并体悟自我与外部世界间相互作用的方式。我们相信这个模型能帮助我们深刻理解族群、企业和普通人是如何理解彼此的。在三个不同层次考察人的本能和本能模式，将是贯穿本书后续章节的分析方法。这三个层次分别是：
（1）个体。个体本能模式的构成要素是什么？这些构成要素如何影响个体的世界观？
（2）社群。人们集群而居，又各自经历着世间百态，在这样的背景下，人们是如何看待自己，又是如何看待他人的？
（3）族群。若我们对不同世界观在各国家及全球范围的分布进行绘像（mapping），我们从中能发现哪些惠及全人类的机遇？或者，要如何解决摆在人类面前的那些问题？
在向各位读者详细介绍途景公司的研究成果之前，让我们更深入地回顾海特和约瑟夫的道德基础理论。我也会将我的相关观点穿插其中一并阐述。
我曾经学习过心理学，并做过数据科学与媒体相关的工作。三个领域分别给了我不同的启示。心理学为理解自我和他人提供了理论基础；数据科学让我可以预测什么可能发生；媒体充分展示世界相互连接的特征。诚然，包括围绕人口统计数据及更广泛的消费心理学数据（如教育水平、收入水平、业余爱好和兴趣）在内的，与客户需求和偏好相关的传统信息收集方式有较好的数据精度、多样性、丰富性。只是，仅有这些还不够。当我发现道德心理学领域时，就像找到了一个全新的起点，它意味着我们可以顺着这条道路归纳整理我们对世界的理解。这与被动地消化吸收报告上的数据内容截然不同。
海特和约瑟夫在道德基础理论中介绍了五种基本影响力的概念，这五种基本影响力根植于人类的生物特征与进化过程。他们主张基本影响力是我们世界观、文化认知及个人认知形成过程中不可或缺的要素。5要想透彻地理解这套理论和围绕它展开的相关工作，我推荐读者阅读《正义之心》这本书。我猜测你们会与我一样惊叹于它的开拓性。不过，在此我将简要概述道德基础理论的基本观点，让读者能够理解它是如何与本书接下来将要展开的论述相联系的。
或许你也曾听闻，进化生物学有一个广为人知的理念：“你可以想象没有人类存在的石器时代是什么样子，却不可能想象出没有经历过石器时代的人类是什么样子。”现代人类的行为真的会受到原始本能的控制和影响吗？我不愿赘述不同领域的先驱对这个问题的大量研究，比如达尔文的自然史或爱德华·威尔逊（Edward Wilson）的生物地理学。以一言蔽之，如今我们已不再纠结于先天作用和后天作用长久以来的对立争论，而是发现不同理论的结合能提供更好的答案。
途景公司认为，普适性的人类特征和多样化的人类差异共同影响着人类的行为与观念。其中关键是理解先天作用与后天作用在影响特定行为与特征时，是如何共同发挥作用的。正如读者们可能已料想的，影响一个行为或特征的作用组合可能多到无法穷举。也就是说，尽管从远古时期“传承至今的DNA”可能确实影响着我们的行为动因，但它对我们某个具体行为的直接影响是难以证实的。
根据韦氏词典的定义，本能指的是很大程度上可遗传且不可被改变的生物倾向，这种倾向将引发生物在未经理性思考的情形下，对环境刺激做出复杂的特定反应，也就是下意识反应。生物的某种特征或直觉，如果被认作是本能，那么这种特征或直觉应当可以增加该生物的生存概率，且这种概率的增加应能被我们观测到。“逃跑/反抗”就是本能的经典例子。不过我们的大多数本能对行为的影响是十分微妙的，很难将其从其他环境要素的影响中分隔开来。
根据海特的观点，建立道德基础理论是为了“去理解为什么不同文化的道德规范既有所不同，又有众多相似的特征与一致的主题。简而言之，这个理论提出，与生俱来且具备普适性的心理学框架是‘直觉伦理’的基础。每一种文化都在这些基础之上构建自己的美德、叙事以及制度，从而形成了世界各地的独特道德规范，并使国家内部产生冲突”。6海特和约瑟夫将这些“直觉伦理”的基础归纳如下（图2-1）。
图2-1 道德基础本能归类
注：纯洁/堕落也会被描述成圣洁/堕落。
道德基础理论更值得称道的地方在于，它既阐述了我们的先天本能为何物，也考虑了后天作用如何影响本能的塑造和表达。海特引用了加里·马库斯（Gary Marcus）用书籍的手稿来比喻思想的论述：“大自然提供了初稿，人生经历对此加以修订……‘先天植入’不意味着不可修改，它仅仅意味着‘形成于后天经历之前’”7海特和他的同事们进一步总结道，基因提供了人们从母胎到童年时期的“初稿”，童年时期（甚至成年时期）的人生经历是对“初稿”持续不断的编辑修订。8
上述比喻十分贴合我们正在探讨的问题。我们“探寻原因”的起点正是写入人类神经组织的那份“初稿”。这些本能并非深入骨髓，也不具备对后天经历的决定性影响。它们只是影响着我们如何与世界相处。
关爱/伤害这组本能是我们保护与养育孩童的需要。当我们的祖先离开旷野，集群而居之时，那些受到疾病、饥饿、威胁、被忽视、贫穷之苦的孩子们唤醒了他们强烈的关爱/伤害本能。如果这组本能成功发挥作用，更多的孩子就能够生存下来并成为社群中的一员。这样，社群就得以延续。而一个更大的、可延续的社群能提高社群中每一名成员的生存概率。于是，这组本能也得以被我们留存在“初稿”中，不过它的强度和潜力因人而异。
数千年来，这组本能的作用过程已经发生变化，不过它仍根植于那些最初的诱因之中。正如海特在《正义之心》中解释的，你的关爱/伤害本能会在你看见玩具、你童年珍视的物件、照片、无助的动物（如小海豹）等事物时被唤起。9这种情绪反应被认为是有同情心的、充满保护欲的、关爱的，而我们所有人都有去关爱他人并感受他人的痛苦或喜悦的能力。上述情绪反应也会在我们察觉到外部世界中的加害行径时，激发我们的愤怒情绪。这组本能最常受到宣传人员关注，例如常用在宠物收养站点、儿童癌症基金会等社区慈善机构的宣传策略中，善待动物组织的“己所不欲，勿施于人”、美国心脏协会的“身体健康生活好”、儿童救助组织的“别让任何一位母亲看到她的孩子挨饿”也应用了这组本能。
公平/作弊这组本能回答了在人际关系（与独来独往相对）中，互惠特征对人性所提出的适应性考验。如果个体之间的人际关系中存在共同利益，这将完善社群的整体功能，并提高社群整体的运转效率。这组本能的原始诱因根植于会由作弊行为与欺骗行为引发的不公平结果，所以要引入诸如正义、个人权利、自由、自治等理念。一个更现代化的诱因是婚姻中的不忠。如果一个人是欺骗行为的受害方，他的反应通常是愤怒或者怨恨；如果一个人是相互尊重的受益者，他的反应通常是感恩或者感谢。
忠诚/背叛这组本能鼓励我们形成稳固的联盟关系。当来自外部的威胁被某个社群感知到时，“我们——他们”的观念就形成了。这种对自己所属的社群形成认知的本能，在现代也有相似的形式。一个人对国家、联谊会、运动队、宗教或家庭的忠诚，都可能让人产生这种本能，就像一个人愿意为了所属的集体牺牲自我。
权威/颠覆这组本能反映了我们内心对等级秩序观念的认同。在等级观念下形成并维持人际关系的能力有利于建立能稳健运作的社群。对于那些有强烈权威本能的人来说，他们会满足于由领导者与追随者之别、胜者与败者之别而形成的自然秩序。在古代，这些诱因会在上等人和下等人的划分中得以体现；现如今，这些诱因体现在老板与员工、政治家与选民等人际关系之中。被引发的情绪是对力量的尊敬，它通过对上级的遵从和对规则的遵守得以表达。
纯洁/堕落这组本能源于人类规避疾病的需要。它的核心是保持清洁。腐坏的食物、受到污染的产品、肉眼可见的染病者都是这组本能的原始诱因。今天，这组本能会被外来移民、异常的价值观或者其他会引起我们厌恶情绪的事物所诱发，因为人们倾向于相信“异常的”事物可能会变得令人厌恶或令人轻蔑。有强烈纯洁本能的人更倾向于认同节制、虔诚和一般观念中的清洁等价值观。
道德心理学提出了一种有说服力且极有应用价值的道德观：它并非绝对的，而是动态变化的。我希望通过这本书在道德心理学的理论基础上更进一步，充分应用我们对行为动因和行为改变的既有认知，以更好地迎接这个与科技紧密相连的时代。我们所处的情境还将持续改变，但我们能依据从石器时代传承至今的本能来处理这些变化。海特、约瑟夫以及道德基础理论学派的追随者们共同提出了一套道德观念形成的机制：10
（1）先天道德：这是道德意识的“初稿”，它的存在先于任何经验。
（2）文化学习：在特定的文化环境中成长的过程中，道德“初稿”被修改。
（3）直觉判断：道德判断中，直觉先于策略推理发挥作用。
（4）多元主义：多种社会考验造就了多样化的道德基础。
简而言之，道德观念的演变不是一道简单的是非问题。道德观念延伸了我们的世界观，影响着我们的行为动因，比如关于我们为什么投票、集聚、购物、相爱。我们对人际关系中的公平意识（比如我们有多在乎弱势群体）如何影响我们买哪种车？或者我们会喜欢哪些社交群体？或者我们会选择哪种洗发水，哪种智能手机？
道德具有复杂性，它可能会对相同的行为提供相斥的解释。举例来说，当看见一个人的某种具体行动反映出他具有诸如重视荣誉或忠心耿耿等品质或特征时，许多哲学家会据此推断这个人有高尚的道德品质。但是，也会有其他哲学家侧重从行动产生的群体效应，如“道德即协作”11，为出发点去解释道德，主张道德因合作之下的共同利益而生。这些哲学家会更多地考察诸如家庭支持、互惠互利、冲突化解等协作方式，认为这些协作方式产生了家庭观念、互利观念、勇敢、尊重等观念。
我们需要理解道德本能运行的情境。首先，道德本能是可遗传的。从本质上来说，它并非通过后天学习或社交而获得的观念。接下来的章节会介绍这个分析模型是如何解释社会化等概念。本能与其激发的复杂行为是密切相连的。个体本能和诸如年龄、性别、民族等传统人口统计指标之间是弱关联关系。仅仅知道一个人的年龄、性别或民族，难以准确预测这个人的本能归属于哪种模式。我们相信，这些基础的道德本能塑造着我们对文化、生活方式、年龄/生命阶段等观念的思考，正如一个人的性别和民族影响着其个体身份认知的形成。大多数现有群体细分模型的三大核心指标都是年龄、性别、民族。但是对途景公司而言，这还不够。事实上，将一个人的本能模式与其年龄、性别、民族等特征相结合，才能展现这个人的世界观如何演变和他如何理解自己的世界观。这种理解并非突然施加在某个人的意识之上，它同样是逐渐演化而成的。
如今，社会科学与自然科学都开始关注道德本能。这些本能对我们人格和价值观的影响，取决于我们的大脑用哪个部分处理这些信息。举例来说，2011年，一项由加里·J.路易斯（Gary J.Lewis）和蒂莫西·C.贝茨（Timothy C.Bates）共同发起的研究，就使用功能性磁共振成像技术证实了两种不同类型的道德价值观分别与大脑的不同部分相关联。路易斯和贝茨写道：“这两组被评析的道德观念分别为‘个体型观念’（关爱和公平）和‘关联型观念’（服从权威，忠于内群体，纯洁与圣洁）。”12与此同时，阿利森·莱纳·伊登（Allison Lehner Eden）主张“与道德观念相关的内容会基于其关联性激活特定的神经区域。正如过往的神经科学研究结果表明的，与道德观念相关的内容会激活大脑的‘道德评判’网络”。13这项研究表明，不同于其他的一般性神经活动，道德评判的过程是由大脑负责的。
幸运的是，并非只有神经学家才能理解我们大脑与本能发挥作用的细节。我们一直在学习大脑的工作机制。大脑边缘系统就是最好的例子。大脑边缘系统在1939年最早被认定是一块在非语言性的中脑单独负责情绪控制的区域。而现在，人们认识到它是一个包括杏仁核、海马体、丘脑、下丘脑和穹窿的复杂系统。14
我们早已明白大脑边缘系统分类记录了我们的情绪反应，其中就有道德评判。近期的研究表明这种分类记录的目的不仅是整理我们的记忆，还是在预测接下来可能发生什么。神经学家、心理学家、作家莉莎·费德曼·巴瑞特（Lisa Feldman Barrett）在她近期的一篇论文中深入剖析：“我们论文的独特见解即是展示边缘系统的结构和神经元的组织方式如何使边缘系统发挥预测作用。边缘系统还将预测信息导向大脑皮层的各处，这意味着它拥有强大的力量。”15
乔·奥康奈尔（Joe O’Connell）在网络出版刊物《东北大学消息》（News@Northeastern）中写道：“近年来，科学家已经发现人脑具有预测功能。这推翻了我们原先接受的理论，即大脑仅对它收集的外部信号产生反应。如今，专家声称大脑将根据上一次经历类似的情况中身体所处的状态进行预测，而人类的身体反应实际上是身体对大脑预测的调整。”16这种反应具有本能性和直接性。
巴瑞特展示了我们的大脑并非只会盲从地做出反应，它会问“上一次我经历类似的情况时，我感觉到了什么，我又是如何回应的？”“你的大脑会尝试去猜测那些感觉的意义，并通过猜测是什么触发了这种感觉，厘清应如何处理这些感觉，”巴瑞特说，“你的大脑正试着整合你的思绪、情感、感知，让它们在你需要的时候浮现，分秒不差。”17
同样，我们知道人类大脑结构的发育发生在零到五岁的年龄阶段。道德基础理论核心的五种基本本能在童年阶段开始形成。想想幼童能经常接触到的文字、图像与主题，这些信息的获得途径最先是家人，之后是老师和同学。当幼童上幼儿园的时候，他们已经能通过一系列生动的方式去感知与相互交流。我们终身都处于一个反馈回路中，即持续自问自答：“外部世界如何作用于我和我的本能价值观？”而我们的幼年经历可以被视为搭建这个反馈回路的原点。它是人生经验编辑我们观念“初稿”的最初实例。这种动态的交互过程将持续贯穿我们的人生。
这将我们拉回到一个问题上来：道德本能理论与基于人口统计方法的理论有什么区别。根据人口统计相关方法设计的典型心理测试要衡量人们的价值观、喜好、天资，但是，这些测试仅仅揭示了我们向自己讲述的故事，也就是我们成长过程中外部世界对观念“初稿”的持续编辑，并没有深入探讨上面提到的交互过程是怎样一回事。这些“自我叙事”演变为我们的个人特质，而我们的价值观也很大程度上被我们的期许所影响。比如，我们想成为什么样的人，或者我们要如何向世界展示自己？当我们自问这些问题的时候，这些关于我们希望如何被他人所理解的期许，会使我们的思考产生偏误，从而影响我们的答案。
我们的本能究竟如何影响我们的世界观？基于对这个问题的思考，我们又能如何与他人更有效地沟通？一条思路是先明确图像、主题、设定和文字如何唤醒特定的本能。2009年，杰西·格雷厄姆（Jesse Graham）、乔纳森·海特和布赖恩·A.诺塞克（Brian A.Nosek）发明了一套“道德基础词典”18，收录的词语被分别归类为德行或者恶行，对应五种道德基础。这里列举了一些关键词（表2-1）。19
表2-1 每种道德基础本能对应的关键词
另外，语调和语言情境同样会激发本能反应。设想一位新闻播音员正在播报一条重要的新闻消息。如果播音员说话的声音较大、语速较快、节奏较乱，播音员对观众的影响可能会超过新闻文稿本身对观众的影响。播音员可能会将自己焦虑的情绪传达给观众，哪怕他们的本意是通过自己的工作让观众平静地对待这条新闻。相反地，如果播音员语速均匀、声音沉稳、神态镇定，即使新闻文稿写得不好，也可能给观众留下积极的印象。我们的研究表明，人们经常高估文字这种变量能够对我们产生的影响。
在2020年的美国总统大选中，选民们需要在集中体现各自道德本能的竞选者间做出抉择。而正是在竞选者身上具象化的道德本能，激发了选民的高亢情绪。特朗普吸引着重视权威和忠诚两种道德本能的选民；拜登则强调公平，呼吁美国关爱所有的美国人。相反，2018年的中期选举几乎全部是围绕执政方针开展的。没有特朗普和拜登的对决，少了博人眼球的标语或添油加醋的媒体，中期选举的结果并没在政界掀起太大的波澜。
小结
本章总结了一些现代道德心理学的关键概念。过去几年，现代道德心理学为途景公司原因分析模型提供了有效支持。道德心理学相关研究为我们往后继续深入理解“我们为什么做我们做的事情”夯实了理论基础。接下来，我还将具体介绍我们如何成功在人们身上观测到这些道德本能模式。上述工作不仅能让我们较为深入地理解人们决策背后的“原因”，还能进一步证实将这些元世界观与传统沟通研究惯用的数据（如年龄、性别、民族、收入水平、兴趣爱好、购物行为）相结合之后能发挥功用。得益于当今时代的大数据技术，我们构建出了能深入理解人类如何决策的原因分析模型。我们还将继续探究消费者决策和消费者忠诚度是如何被广告、营销活动和媒体所影响的。最后，我们将谈到为何我们的世界走向部落主义与体制失灵，并提出一个新观点，讨论我们要如何做出选择才能实现人类的持续繁荣。
[1] 一种有节奏的、可跳舞的音乐形式，起源于非裔美国人社区。也被认为是迪斯科的前身。——译者注