第一章 品牌是什么？为什么品牌如此重要？
人们经常谈论品牌和品牌建设，但他们的谈话仿佛是深夜里驶过的船只，彼此的内容毫无关联。这种情况非常普遍，因为术语本身就模糊不清。即使是经历过一整套品牌建设的人——比如我自己在创业时就经历过——也无法从自己的经历中清晰地分辨出什么是“品牌”（brand），什么是“品牌建设”（branding）。
意外的是，专家们对这些术语也没有公认的定义。所以，就让我们从品牌建设的起源开始谈起吧。
品牌建设的起源
“品牌”这个词在英文里叫“brand”。“brand”也有“烙印、火印”的意思，最早是指用烙铁在牲畜身上烙上识别标志。这么做最初是为了让农场主能够识别自家的牲畜。除了辨认身份，烙印也让农场主的牛成为独一无二的东西。有些烙印会包含农场的名字、标志，甚至牛主人的名字。如果有人偷了牛，牛身上的这些烙印就是明确的盗窃证据。所以，农场主们用“烙印”这种方式实现了几个目的：
●一个合法的身份标识；
●一个有形的、可见的身份标识；
●一个把牛和牛主人联系起来的有效方法；
●一个把自己的牛和其他人的牛区分开的方法；
●一个农场的声望代表。
只要看到牲畜身上的烙印，人们就能认出这是谁家的牛，同时也能看出这些烙印和农场主或农场之间的联系。人们很容易知道这些身强体壮、数量多、品质好的牛是哪家的。“那些都是米勒先生家的牛。他拥有5000头牛，他家的农场算得上这一带最大的。看他的牛多健康！能有那么多牲畜，肯定是个大农场。”
烙印还能防止牛被偷。偷牛就像偷了一辆某企业的车，而车子上刚好印有企业的标识和车主的名字。
古希腊人用双耳瓶装橄榄油或葡萄酒销售。他们在瓶身上打上烙印或者说商标，这么做可以帮助人们识别橄榄油或葡萄酒的来源，既能在买家的眼中树立价值，又能为生产商或分销商建立声誉。这些烙印，就是最早的品牌。
现代商业对“品牌”的定义
由此可知，品牌一直与身份识别、所有权和价值有关。这一点在今天适用吗？
如今，一提到品牌的定义，人们可能会引用著名的网购平台亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯的话：“你的品牌就是人们在你不在场时对你的评价。”或者说：“你所做的一切构成了你的品牌。”但依我之见，这样的陈述要么语焉不详，要么混淆视听，并没有说清楚品牌究竟是什么。
2011年，在我写第一本书《品牌合法之路》（Legally Branded）时，我询问了周围的人，想看看这个经常被人挂在嘴边的词对他们到底意味着什么。当时，我听到的最好的回答是：
●品牌是一个组织的脸面和灵魂。
●品牌不仅是个性，不仅是声誉，不仅是承诺，它还是企业独一无二的DNA。
沃利·奥林斯（Wally Olins，国际品牌专家）是品牌和品牌建设领域的思想领袖，他在《沃利·奥林斯的品牌术》（Brand Handbook）[1]一书中对“品牌”做了以下定义：
一个品牌是指一个充满个性的企业，或是指一款产品，又或是一项服务……品牌可以同时概括重大和重要的问题、表面和琐碎的问题……品牌不仅是一种设计和营销工具，它还应该影响公司里的每一个人；品牌是一种协调资源，它能使公司的各项活动连贯统一，最重要的是，它能使组织的战略为公众所见。
我还参考了其他权威文本，比如让-诺埃尔·凯费洛（JN Kap-ferer）在其著作《品牌管理新战略：先进的洞察力和战略思维》（The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking）中，对品牌提出了国际公认的法律定义：“品牌是一个或一组符号，用来证明一种产品或服务的原产地，并使其区别于竞争对手。”
品牌名称通常是消费者识别产品和服务的首要方式，也是你希望消费者用来将你的产品和服务区别于竞争对手的“符号”。其他标识企业身份的符号还包括徽标、图案和标语口号等。但是，在这些符号中，哪些是组成品牌的要素？没有这些要素，品牌还叫品牌吗？
“品牌”与“产品、服务、业务”
在本书中，我们有时会交替使用品牌（brand）、业务（business）、产品（product）或服务（service）这几个词。不过，要记住的是，这些词其实代表着不同的东西：你的业务就是你的企业——生产产品、提供服务、解决客户需求的组织。业务提供产品和服务，这些产品和服务可能有独立的名称，也可能没有。你的品牌是你的业务的身份和声誉，是消费者感知你的业务的方式。在本书中，你可以根据上下文，看出是否需要区分这些名词。
在学术界，研究品牌的专家们对品牌的“正确”定义一直争论不休。
这些争论主要分为两大阵营。一方强调的是消费者与品牌的关系，将关系作为品牌定义的主要元素；另一方则强调品牌创造的货币价值。不过，两大阵营都承认，上述两个因素都很重要。从本质上讲，品牌就是你创造出来的、让顾客对你的产品和服务产生购买意愿进而产生忠诚度的表现方式。
无论“正确”的品牌定义是什么，在我看来，用一种更好理解的、更贴近实际的方式来解释“品牌”会更简单，也更有益处。我们不用抽象的定义，我们只用将它和人的品性及声誉进行类比就够了。一个品牌，无论它是怎么样的，它都是一种身份。因此，如果换个思路，想想我们对人形成印象的过程，想想我们在谈论他们时头脑中唤起的记忆，然后将这些套用到商业品牌上，我们就会清楚了。
当我们遇到某个人时，我们对他们的总体印象其实是一个组合，包括这个人的各种特征以及品质。我们会将个体的独特身份、性格和气质放到这个组合中。我们每个人都有自己的名字、穿衣习惯、说话风格和行为方式。别人会知道我们喜欢谈论哪类话题。我们都有自己的独特外表、信仰、观点和风格。我们当中有的人精力充沛，有的人性情平和；有的人笑口常开，有的人严肃拘谨；有的人很外向，有的人很内敛。渐渐地，我们对某人越来越了解，我们会看到他与众不同的一面，并对他形成一种独特的感觉。我们甚至能预测他在某些状况下会有什么反应，对他会选择坚持到底还是半途而废心知肚明，等等。
当我们听到一个人的名字时，脑海中会产生一幅画面、一系列的联想。我们对这个人的看法源自对方留给我们的各种印象，这可能包括：他的名字和外貌、他的身份带给我们的感觉、他的独特魅力以及他带给我们的情绪。这就是他的声誉——或者就我们的主题而言，这就是他的品牌。不过，在日常生活中，我们并不会说我们喜欢某个人的品牌，而可能会说我们喜欢某个人的个性——这是我们对一个人的所有了解和感受的简称。当你对一个业务而不是一个人思考同样这些事情时，我们就称这些为业务的品牌。
因此，品牌是一种感知，是产品或服务在客户心中的地位。你可以尝试用积极的方式去影响和定义你的品牌。品牌就是我们通过自身体验对业务形成的印象。当我们听到一个企业的名字，而这个名字我们以前听到过，我们在脑海中就可能产生某些联想。这个名字激发起我们的回忆。这些回忆可能包括这家企业的产品或服务，我们与企业代表的互动，我们获得的售后服务，等等。这个业务在网站上的介绍，在博客上的图文、视频内容，在社交媒体上的文章，以及这个业务开展时的产品、服务质量和客户的感受：所有关于这项业务的体验，构成了外部世界对这个业务的整体印象。所以人们才会说，你所做的一切构成了你的品牌；人们才会说，每个业务——不管他们自己是不是意识到了——都有自己的品牌。
当你的业务越来越被人熟知，你就会在别人心中唤起一定的反应。正如对某个人的看法因人而异一样，人们对某个品牌会产生不一致的感觉或印象，但同时也会有一些共性的感受，这些共性感受会得到大多数人的认可。同样地，你的业务也会以某种特别的方式引起顾客和其他人的注意。你也许会试图影响人们对你品牌的看法，但最终，你的品牌就是客户对你业务的看法。
会因为业务太小而不需要品牌吗？
一些企业主认为品牌的概念对他们并不适用，因为他们的业务规模很小。他们认为，只有知名的、家喻户晓的企业才需要品牌，小企业的规则与那些众所周知的大企业的规则不同，那些关于知名品牌的案例研究也与他们无关。
然而，我们今天熟知的所有大企业都是从小企业起步的。如今家喻户晓的企业都是因为推出了满足市场需求的产品或者服务起家的。随着时间的推移，这些企业提供的产品和服务获得了市场的广泛认可，他们通过良性的管理和运营，一步步打造出了自己的品牌，因此变得家喻户晓。好品牌并不是偶然产生的。我们在业务起步时，就需要对品牌进行积极的管理，这样才能建立起品牌。
有些品牌只是没有其他品牌那么出名而已。有些可能只是在当地小有名气，有些可能刚刚起步，还不为人所知。如果你对企业的发展有远大理想，那么思考品牌建设这件事永远不嫌早。
设计一个商业品牌
个人形象和商业品牌之间的一个关键区别就是，个人都有长期以来形成的个性。他们的生活背景、价值观、信仰影响了他们的个人形象。你当然可以管理自己的形象——掌控自己呈献给他人的面貌——选择性地透露自己的情况，选择性地谈论公开话题，但你通常不可能完全脱离个人历史包装自己的形象。换句话说，一个人不可能像初创企业那样，完全是一张白纸。
初创企业没有背景或者历史，你可以按照自己的想法创造品牌。
你的品牌代表了什么，它在别人眼里是什么，它包含了什么承诺，这些都是最核心的问题，需要你想清楚。这本书就是帮助你思考这些问题的。
重要的是：与其让你的品牌随意发展，听天由命地获得声望，不如你自己主动设计业务，主动影响品牌的发展。你可以深入思考你的业务目标，借此影响人们对你的业务的看法。品牌会受到你的价值观、目标、立场和信念的影响。你所能期望的就是这个品牌能逐渐发展，并获得你想要的声誉。
要认真管理你的品牌。这一工作应该自始至终贯穿在你的业务进展中，因为它不是一件一劳永逸的事情。你的业务的每一个环节，都有它的身影。并不是每一家企业都能打造出成功的品牌，成为一群消费者认可的供应商。当然，你可以认为任何企业都有自己的品牌，但即使采用最宽松的标准，一个像样的品牌也需要有一个本身就要有吸引力的名字——即使最初只是在一小群人中有吸引力。
设计品牌不仅仅是设计外观
品牌设计要讨论的是业务如何运作，而不仅仅是它的外观。正如苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯所说：“有些人认为设计仅仅是外观设计；但是如果深层次挖掘，设计的真正含义是业务的运作方式。”
在本书中，当我们谈论商业或者品牌设计时，我指的就是上述这个意思。我们谈论的是广义的设计，指的是某个业务是如何运作的。当我们需要谈论某些东西的外观时，我们将使用“视觉形象设计”（visual design）这个词来代替——希望这样能加以区分。
尽管人们很容易达成共识，一个品牌不仅仅是一个徽标，但他们做的往往与他们说的不一致。这样的事屡见不鲜。当人们有了一个新想法时，他们首先做的就是向设计师和创意机构寻求建议。在我们的社会中，将品牌建设与视觉形象设计挂钩似乎是根深蒂固的观念。我的建议是，当你准备创建一个品牌时，要有意识地克制自己，不要忙着去搞视觉形象设计。这个建议对我而言也同样适用。当我在2019年到2020年开始对我的业务做出一些改变时，我一直阻止自己直接去找设计师。我意识到首先需要做的是设计业务和品牌，进行一些思考，而不是忙着去关注视觉形象的事情。如果我那时考虑视觉形象设计，反而会分散我的注意力。
在帮助品牌唤起和传达整体印象和感受方面，视觉形象设计工作很重要。但是，如果你不首先关注品牌代表了什么，它的价值观是什么，它传达了什么承诺，以及你将如何满足市场需求、如何创建一个成功的企业，那么再好的视觉形象设计也不能把你的企业变成一个品牌企业。尽管外表呈现的形象很重要，但品牌建设并不仅仅关注视觉呈现，它更关注实际层面的东西。还记得我之前拿人的形象与企业品牌做的类比吗？长相是我们对一个人的整体印象中的一部分，但还有许多其他因素决定了这个人的形象。商业品牌也是如此。
设计品牌不仅仅关乎声誉和形象
尽管企业对自己的声誉和外在形象非常敏感，但品牌并不等于声誉和形象，同样，品牌也不等于徽标。声誉管理作为一个概念，是一个过度防御性的概念，往往导致决策过程过于谨慎。由于担心损害企业声誉，它的重点在于四平八稳。这与品牌作为企业价值观的捍卫者这一理念并不相符。设计一个品牌并不是一种防御性的、被动型的活动——你设计的不是一个一成不变的东西——它是一个主动的、积极的、充满生命力的东西。设计品牌不是要讨好所有人，而是要表达出自己的观点。
虽然我们可能会说，我们在推出一个品牌，但我们实际上推出的是一种产品或服务，希望借此发展出一个品牌。最终，这种产品或服务会唤起人们的记忆，联想到我们的品牌。随着时间的推移，品牌会成为企业和顾客之间不成文的契约：这就是所谓的“品牌承诺”（brand promise）。品牌必须保持它的形象，不断增加其和产品、服务之间的联系。它必须忠实于自己：忠实于自己的使命，忠实于自己的客户。每个品牌都可以自由选择自己的价值观、目标和定位，但一旦做出了选择，且为众人所知，那么它就会成为衡量客户满意度的标准。客户满意度的决定性因素是客户的期望值与他们实际体验之间的差距。品牌的定位设定了这些期望值。如果品牌的表现符合客户的期望值，那么这个品牌的名字就代表了信任、尊重，甚至情感投入。
“品牌建设”的定义
所以，如果品牌指的是一个名字，能够影响买家的行为，那么品牌建设就是围绕定义和发展这个名字而开展的活动。品牌建设工作就是要确定品牌的形象、价值观和理念，要让企业自己的产品成为这个产业圈中的代表，并获得市场的认可。它要调动企业的内部资源，体现出品牌的意义，使其区别于竞争对手。上面提到的所有元素，以及其他元素——比如客户的全程体验、企业接听电话的方式，每一处细节，包括你的品牌的视觉形象设计——都是品牌建设的内容。在这个过程中，你需要运用你最好的战略思维，定义和发展你的品牌。你会一步步弄清自己的经营理念和业务逻辑，逐步形成自己的品牌。在这个过程中，如果需要的话，你可以寻求一些帮助和指导。
一旦明确了心目中理想品牌的样子，并建立了你的品牌战略，你就可以进行视觉形象设计，赋予你的品牌一个视觉形象和名称了。视觉形象设计是企业的一张面孔，帮助买家把你的企业和其他企业区分开来。如果买家曾经见过你的品牌，那么下一次他在市场上或者广告中再见到时，就会认出来。在委托创意机构推广你的品牌之前，设计一个让人眼前一亮并能记住的视觉形象是非常重要的。
人们经常错误地认为品牌建设是市场营销和公关团队要做的事情。其实，他们是投入了太多（甚至全部）精力用于视觉设计和营销活动上了。
品牌建设工作远不止这些。它需要在企业的创始人或者领导者的带领下完成。它需要有一个长期的、战略性的规划，才能把产品和服务转化成一个品牌。
“品牌建设”和“市场营销”
人们喜欢购买有品牌的产品或服务，但品牌建设并不能取代市场营销。这两者都是必要的。
市场营销和品牌建设非常不同。市场营销指的是把你的产品或者服务推向市场，宣传你的品牌，开展客户沟通等活动。所以，市场营销与品牌建设这两个工作有重叠，但又不同。
市场营销的目的是预测特定消费群体的需求，并推动企业针对这些需求提供产品和服务。当你向市场推出新产品或者新服务时，做好市场营销至关重要。它可以帮助你了解市场，避免你浪费时间产出一个不能满足客户需求的产品。而品牌建设是指你已经决定了要提供什么产品或服务，并对市场进行了测试之后，为把你的品牌推向市场所做的一切事情。它决定了你的品牌代表的是什么，你的产品看起来是什么样子、带给人们什么感觉。
本章要点
●品牌是我们通过体验，对一个业务形成的印象。
●你的价值观和你的目标会影响你的品牌。
●要先弄清楚你的经营理念和业务逻辑，然后再逐步建立起你的品牌。
●品牌建设是定义和发展品牌的活动，它贯穿你的商业历程的始终。
●要为你的品牌起一个名字，设计一个视觉形象，以便唤起人们的记忆。
[1] 此译本由清华大学出版社于2012年出版。——译者注