前言
为什么要把“品牌”作为发展业务的基石？为什么要创建品牌？创建和培育一个强大的品牌需要什么？如何让你的品牌脱颖而出？做一个时髦的徽标、一套漂亮的设计是否就是品牌建设？品牌如何帮助你的企业取得长期成功？
我很早就想写一本书来回答这些问题。自2005年以来，我既做过企业主，又做过商标律师，为其他企业提供品牌保护服务，尽管如此，在面对这些问题时，我自己仍然缺少清晰的答案。这也是我想写这本书的原因。
我一直想弄清楚品牌建设中的各种问题，这样我就能解释为什么在这个过程中必须考虑知识产权（Intellectual Property，简称IP）方面的事情。为了经营自己的企业，我学习了市场营销和品牌建设方面的知识；此外，作为一名知识产权律师，我有20多年品牌保护方面的经验。我遇到过一些企业，他们的早期决策让他们的业务发展遇到了不必要的困扰，有些甚至因此破产。所以，我希望通过这本书特别强调，在创建品牌时将知识产权作为首要的考虑因素，可以提高企业的工作效率。
当我动笔写这本书的时候，我很快就发现，品牌建设领域是一个雷区，充满了彼此冲突的建议和多学科的交叉。在这个领域中，知识产权的作用在很大程度上不是被边缘化了，就是被误解了。由于术语不同、以讹传讹、商业炒作和大众心理等问题，许多关于品牌建设的建议都是相互矛盾、难以理解的。人们普遍认为，知识产权法保护的是你已经创造出来的东西，而这种保护是一项独立的工作，可以在你取得商业成功以后再做。
当你将自己的知识和技能变成一个业务和品牌时，你就创造了一个知识产权。因此，有必要用知识产权法来指导你的决定。尽管前面提到过，“品牌”是成功企业最重要的知识产权，会影响企业的收入和价值，但品牌建设领域往往缺少对知识产权的关注。
因此，我决定创建一套框架，我称之为“品牌力量优化框架”（TUNED framework），用来指导企业构建业务和塑造品牌。我在后面会详细介绍这一框架。
我在品牌建设和知识产权领域中的探索
我见过很多人因为在创建品牌时没有考虑知识产权方面的事情而出现了问题。在我的客户和潜在客户中，在我周围的社交圈中，我知道不少人都对品牌和知识产权方面的事情存在错误的认识，从而受到了误导。
我建立了一个播客栏目，采访了不少设计师、营销人员和企业家，希望了解他们的品牌建设情况，了解品牌在商业成功中扮演的角色。我从局外人的角度观察这个领域，发现学术书籍中关于品牌管理方面的理论很难用到实践当中。我估计这类书籍很大程度上是写给其他学者看的。在我关注的所有书籍中，对于打造一套有效的品牌所涉及的基本要素，均没有统一的术语或者共识。
为了寻找更严谨、更科学的品牌建设方面的资料，我一路找到了南澳大学（University of South Australia）埃伦伯格-巴斯营销科学研究所（Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science）。他们围绕市场营销进行了一系列研究。这个研究所的教授们撰写的书籍——拜伦·夏普（Byron Sharp）的《非传统营销》（How Brands Grow）[1]、珍妮·罗曼纽克（Jenni Romaniuk）的《打造独特的品牌资产》（Building Distinctive Brand Assets）——戳穿了许多伪科学和营销神话。然而，他们的一些说法也带来了新的问题。
我在本书中想强调品牌建设和品牌保护这两个工作领域之间存在的巨大鸿沟。由于人们对品牌和知识产权概念的错误认识，以及上述鸿沟的存在，让问题更加恶化：如果你在创建品牌时没有考虑知识产权法，那么你将面临巨大的问题，很难以合理的代价建立起有效的品牌。要想把这两个领域结合在一起，就需要学习新的东西，学习品牌建设的新规则。
为了列举其中的部分规则，我必须首先弄清楚夏普的理念引发的一些争议。因此，我走访了一些人，请他们谈谈对这些理念的思考，谈谈他们对品牌建设核心概念的理解。通过这种方式，我对这些关键争议形成了自己的看法，并在本书中进行阐述。
为什么要听我的
我是谁？为什么要在品牌建设这件事上听我的？作为一名知识产权律师，我的大部分工作都涉及商业和品牌方面的问题。同时，我是一个很有创造力的人。在从事法律工作之前，我也考虑过做时尚设计或者建筑师。从这两个职业的角度出发，我也可以同样轻松地来到现在这个位置，和你谈论品牌建设。
人们对律师有一种刻板印象，认为这类从业者缺乏创造力。通常，人们认为律师是惯用左脑思考的人，就是说，律师只擅长逻辑分析。但事实是，法律事务离不开创造性思维，但这一点经常被忽视。此外，针对人类存在左脑或右脑偏好这一假设[2]，神经学家对1000人进行了核磁共振成像结果验证。结果发现，我们大脑一侧的神经网络并不比另一侧的神经网络更强大。
很多人误认为品牌建设必须由创意人士操刀，这种误解导致人们过早地求助于设计师。然而，如果在不考虑知识产权和业务思路的情况下创建品牌，最终可能会收效甚微，甚至得到一个毫无价值的品牌。你花的钱可能全都打了水漂。这本书中的品牌力量优化框架可以帮助你采用正确的方法，建立自己的品牌。
我们都会有某种内驱力，被某件事吸引，想解决某些问题、改善某种现状，或是想在某个特定领域做出改变。我最热衷研究的就是品牌建设。我之所以对它着迷，是因为品牌建设既带有强烈的个人色彩又直指业务核心。如何规划业务、如何打造品牌，这些决策是你作为企业创始人的工作核心，也是你成功的基础。
助你踏上成功之路
做生意能否成功没有一定的规定。但无疑，某些基本决策能让你比其他人更容易成功。如何设计你的业务会对业务的发展产生长期影响。因此，你要全面考量，打造出独特的品牌，才能在市场上脱颖而出。
商业中天生就有知识产权。它并不是你的业务兴旺后才需要意识到和保护的东西，等到那时再做，可能为时已晚。我写这本书的目的就是，让任何有志于打造自己的品牌、用正确的方式建设品牌的人，都能学会在知识产权领域做出正确的决策。
本书的读者是那些想要了解如何打造自己的品牌、想要考虑知识产权的企业主们。无论企业的规模大小，品牌问题都很重要。要想做出正确的决策，你获得的信息必须正确。正因为如此，读一本好书不仅是一种乐趣，也是企业家的一种责任。把这本书看作是你对品牌建设的投资吧。
为了让这本书适应国际上的不同情况，我只会在概括性的层面上探讨知识产权的问题。
如何使用本书
如果我在阅读品牌建设的书籍时都感到困难重重，那么我怀疑，创业者和企业家们要想弄清如何建设品牌、向谁学习，也同样不轻松。这就是品牌力量优化框架的切入点。这个框架从我的访谈、调研和经验出发，循序渐进，方便读者在规划业务和建设品牌时按部就班地解决问题。本书强调，在进行视觉形象（Visual Identity）设计和品牌建设之前要深入思考品牌问题。视觉形象设计要放在最后做，而业务战略要在品牌战略之前明确。我见过不少企业主，刚有业务创意就直接进行品牌的视觉形象设计。他们这么做，就是没有对自己的商业理念进行深入地、充分地思考。开发出一套成功的商业模式，制定出明确的品牌战略，才是重中之重。
至于如何阅读这本书，完全取决于你的习惯。不过，我个人认为最高效的方法是先快速浏览一遍，然后再回到这个框架中你特别感兴趣的章节细读。根据你的业务发展所处的阶段，你可能会回到本书的第四部分，专注于品牌命名的问题。如果你在通览全书后，发现自己准备进行视觉形象设计，那么务必细读第四章。如果你只是想了解品牌建设中的知识产权问题，可以阅读第二、三、四、八、九和十一章。
以下是本书各章节的概述：
第一部分：品牌基本知识
第一章解释了品牌、品牌建设以及其他常见术语的含义，解释了“品牌”为什么重要。本章为建设你的商业品牌奠定基础。
第二章概述了品牌建设中的三个基本问题：忽略知识产权问题；不合格的服务商提供的品牌建设服务；小企业在建设他们的品牌时缺少支持。
第二部分：“T”——知识产权想在前
第三章全面介绍了品牌力量优化框架中的第一个元素：知识产权。主要讨论知识产权是什么、为什么重要，以及在实践中，“产权”这个词到底意味着什么。
第四章介绍了买家关注品牌的思路和过程，当你要为自己的品牌创建某种品牌资产时要考虑的问题，以及产权保护在维护品牌独特性方面的作用。
第三部分：“U”——深入理解市场
第五章探讨为了将你的想法推向市场，思考商业概念和发展战略的重要性。这一章强调思考自身的愿景、使命、价值和目的以及制定商业战略的重要性。
第六章的内容包括：全面思考你要开展的业务，为理解客户需求开展调研。要想了解市场，关键是要了解自己。
第七章探讨了市场定位和差异化策略是什么？你的产品和服务定位如何影响业务的成功？在了解了夏普关于辨识度和差异化的理念后，你该如何打造自己的差异化策略？
第四部分：“N”——为品牌正确命名
第八章探讨了品牌力量优化框架的第三个元素：品牌命名（Naming）。这里着重阐述命名的层次结构，方便你有策略地开展命名工作。
第九章讨论了品牌名称的重要性，并澄清了一些普遍存在的误解。本章列举了各种类型的品牌名称，并解释了商标会如何影响你的品牌名称。
第十章解释了在命名个人、企业和产品品牌时涉及的因素，以及在为自己的企业起名时需要参考的一些标准。
第五部分：“E”——建立品牌战略
第十一章重点讨论品牌力量优化框架的第四个元素：建立品牌战略。这项工作的重点是决定品牌战略和阐明品牌身份。这些都是开发品牌视觉形象的先决条件。
第六部分：“D”——推动品牌战略
第十二章阐述品牌力量优化框架的最后一个元素，主要讲解在创建品牌后，如何继续建设品牌。你应该关注哪些地方，以及如何在提高销量和打造品牌之间合理分配预算。
总结是对本书内容的一个简短总结。
[1] 此书由中信出版社于2016年出版。另，本书中涉及的图书等如有简体中文版，将采用简体中文版译名，方便读者参考阅读。——译者注
[2] “通过静息状态功能磁共振成像来评估左脑和右脑假说（An evaluation of the left-brain vs.right-brain hypothesis with resting state functional connectivity magnetic resonance imaging）”。