定义颠覆性细分品类

颠覆性细分品类是：

● 颠覆性细分品类的定义与一系列新的或改进后的“必备要素”有关（几乎总是不止一个），这些产品能提供不同且更优的购买体验、使用体验或更有意义的品牌关系。

● 颠覆性细分品类的代表是其标杆品牌，它能提高颠覆性细分品类的知名度和地位，帮助其获得成功。

● 颠覆性细分品类拥有核心顾客群，他们忠实于该细分品类及标杆品牌，其忠诚度和影响力能促进细分品类的发展。颠覆性细分品类与核心顾客群之间的关系通常不只限于产品功能层面，还包括情感、自我表达和社会利益层面，从某种程度上说，该标杆品牌的价值和构成是两者关系的基础。

● 颠覆性细分品类能建立一系列壁垒，限制竞争对手的发展，使其产品无法具备相关性。壁垒包括忠实的顾客群和“必备要素”的关联性。

简言之，颠覆性细分品类由一组“必备要素”所定义，以标杆品牌为代表，由核心顾客群所支持，受到竞争壁垒的保护，并提供全新或更优质的购买体验、使用体验或品牌关系。

细分品类

细分品类是某品类的子集。某新型“必备要素”可以隶属于多个“品类”。例如，丰田普锐斯就可被划分到紧凑型轿车或混合动力紧凑型轿车两种品类下，至于实际如何划分，将取决于相关细分市场的规模大小，以及“必备要素”在该市场中的吸引力。

在一定情况下，参考品类的特性能激活“必备要素”，塑造人们对细分品类的理解。例如，博尔豪斯农场（Boathouse Farms）将生胡萝卜定位为一种零食，成功让胡萝卜的销量激增。他们发起了一项名为“请把它当成垃圾食品一样吃吧”的营销活动，该活动把小胡萝卜比作奇多、多力多滋等零食，从而提高了胡萝卜的销量。此外，博尔豪斯农场还推出了自动售货机版和多种口味的胡萝卜，并请《芝麻街》中的角色来代言，这些定位策略都取得了成效。如果当初选择的品类不是普遍的零食，而是蔬菜零食或胡萝卜的话，那么“健康饮食”这个“必备要素”就不会存在了。因此，要有策略地选择参考品类。

有时，颠覆性细分品类会被定义为一个新品类，易集就是这样的例子，但相较之下，出现新品类的情况比出现细分品类的情况更少见。而且，就算某颠覆性细分品类被定义成了一个品类，我们挖掘其潜力所需的思维方式和过程也不会改变。因此，尽管有时“新品类”这个术语显得更准确，本书也会采用“细分品类”这个说法。

那么创造、管理和主导新型颠覆性细分品类会带来什么好处呢？为了理解这一点，首先要研究不这么做会怎么样，即品牌偏好的竞争。