第二节 品牌的特征及作用

各类元素如商标、符号、包装、价格等综合联系在一起，构成完整的概念而成为品牌。基于此，品牌以其内在的丰厚性和元素的多样性向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以激发消费者对本品牌的兴趣并形成记忆。从消费者的角度来看，品牌作为综合元素与信息的载体，一同存储于大脑中，成为他们记忆的对象和搜寻的线索。

一、品牌的特征

（1）表象性。品牌最原始的目的就是通过一个比较容易记忆的形式，让人们记住某一产品或企业。因此，品牌必须要有一系列的物质载体来表现自己，使品牌形式化。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，例如，麦当劳以“M”作为其标志，颜色采用金黄色，像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。

（2）无形性。品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，也可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力实现不断发展，这是品牌的价值。但品牌的价值并不能像物质资产那样用实物的形式来表述，它能使企业的无形资产迅速增加，并且可以作为商品在市场上进行交易。例如，根据知名品牌评估机构Interbrand发布的全球品牌百强榜（2022）：苹果、微软和亚马逊前三大品牌占总榜价值的约三分之一（33.5%）。

（3）排他性。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造，即品牌的排他性。然而我国企业在国际竞争中由于没有很好地利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，被抢注了部分品牌，如“龙井茶”“碧螺春”“信阳毛尖”在韩国被一茶商注册；上海冠生园食品总厂的“大白兔”在日本、菲律宾、美国和英国都曾被抢注；海信商标“HiSen”曾在欧洲被西门子合资公司抢注等。中国企业应该提高警惕，充分利用品牌的专有权。

（4）扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。例如，飞利浦最初是荷兰一家以生产碳丝灯泡为主的电子公司，后来进入音响、电视、灯壶、手机等领域，这就是品牌扩张成功的典型例子。同样，作为全球第四大智能手机制造商的小米科技有限公司，在智能手机行业崭露头角后，又不失时机地推出了小米笔记本、小米电视机、小米空调，后又延伸到小米摄像机和小米剃须刀等领域。

（5）风险性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化、需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。因此，品牌在成长中存在一定风险，对其效益的评估也存在难度。对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张而运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，也给企业品牌效益的评估带来不确定性。

二、品牌的作用

在知道了品牌的由来、定义、内涵以及品牌的特征以后，人们可能会产生以下疑问：为什么要做品牌？企业不都是在做销售吗，难道就一定要做品牌？要解答这些问题，人们需要看到品牌的力量，并了解品牌对企业、消费者和竞争者的作用。

（一）对企业的作用

首先，品牌知名度形成后，企业可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。其次，品牌有助于企业稳定产品的价格，降低价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来的经营风险。再次，企业可以借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有知名品牌一定的知名度或美誉度有利于新产品的开发，同时降低新产品进入市场的门槛，节约费用。最后，品牌有利于把本企业产品与其他同类品牌区分开来，抵御竞争，保持市场优势，同时能够帮助企业培养目标消费者的忠诚度。

（二）对消费者的作用

首先，品牌作为一种信号，有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选购商品。其次，品牌作为一种承诺和保证，有利于保护消费者权益，例如，选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。品牌实质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在这种情况下，品牌有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。最后，品牌作为消费者的自我延伸，有助于对消费者形成较强的吸引力，进一步形成品牌偏好，最终满足消费者的精神需求。

（三）对竞争者的作用

首先，从竞争的角度来看，企业可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。因为无论竞争对手的品牌系统或产品组合多深多广，都很难满足所有消费者的所有需求，所以没有饱和的市场，只有未被发现的市场。其次，在竞争日益激烈的市场上，企业可以不间断地推出相对应的产品品牌进行反击。最后，有些企业可以不做品牌而做销售。品牌不是万能的，开发市场需要多种因素组合，例如，消费者对某些产品购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓的态度，也就是说，消费者对某类产品的品牌不敏感，但他们可能是价格敏感者或从众者，或质量和功能敏感者。因此，企业只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。

三、名牌效应

名牌是指知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌，希望通过对名牌的研究，让人们充分意识到名牌的作用，树立名牌意识。名牌的巨大作用是它的名牌效应，如图1-2所示，名牌以此为基点，推动产品、企业甚至社会的进步和发展。名牌作为企业资产在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。

（一）聚合效应

企业及其产品成了名牌，不仅可获得较高的社会效益和较好的经济效益，而且可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，由此社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会向名牌企业或产品倾斜。名牌企业会稳固自己的实力，加强与供应商、下游企业的关系，通过资本运营聚合社会资源，使企业进一步扩大，产生规模效益。这样的企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥了名牌的聚合效应。

（二）光环效应

名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会自带一道美丽的光环，在这美丽光环的照耀下，企业或产品会得到正面的经济效应。名牌的名气和声誉会对消费者、政府、合作者及其他社会公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府会因名牌企业或产品而给予支持、爱护，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会与企业加强合作，建立起良好的关系；其他社会公众也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌，给名牌创造更佳的成长环境。

（三）裂变效应

当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生裂变，不断衍生出新的产品、新的服务。裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效地发展，有利于开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业、知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域，并在新领域取得了令人满意的成果。接着，海尔又乘着网络、信息业发展的东风，把业务拓展到了计算机、手机等信息产品上，并致力于使家电信息化、智能化。名牌的裂变效应使企业顺利聚集了各种力量，达到裂变效果时就能产生裂变功能；否则，就不会产生积极、良好的效果，有时反而会使企业陷入困境，不能自拔。因此，对于名牌裂变效应，企业要把握裂变的方式、时机等。

（四）带动效应

名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作“龙头效应”，名牌产品或企业像龙头一样带动企业的发展和地区经济的增长。一个企业有了名牌产品，就可能优化企业内部资源，使资源得到充分利用，发挥最大的效用，同时积蓄力量、积累经验，从而在时机成熟时衍生、创造出更多的名牌，由此使企业不断成长壮大。

企业之间有两种关系：一种是竞争，另一种是合作。名牌企业与同行业企业进行竞争，兼并收购了一些竞争对手，使自己壮大，同时也促使一些对手在相互竞争中为了不被吃掉，反而生存下来、发展起来。名牌企业与竞争对手在一定条件下也会相互合作，共同促进企业发展。名牌企业的拉动作用除了上述表现，最重要的是它带动相关企业、相关行业。一个名牌企业很容易成为支柱企业，带动相关企业、相关行业取得飞速发展，从而对城市经济、地区经济、国家经济产生拉动作用。