互动·整合·大融合
——媒体融合的三个层次[1]
许颖
随着信息技术的发展，中国也进入了多种媒体并存、多种媒体竞争的时代。为了更好地生存和发展，报纸、广播、电视、互联网作为信息的几大载体，开始逐渐改变自己的媒体形态，从以前的割裂、分离状态，逐渐走向互动、整合甚至是融合。
“传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”[2]受众想获得新闻便能方便获得的信息需要、传媒间的竞争、媒体政策的日益宽松以及社会的进步、技术的发展等因素使得当前中国媒体形态的改变以前所未有的速度、广度和深度在进行着。
这种媒体形态的变化，目前被业界和学界笼而统之地冠之以“媒体融合”（media convergence）。然而这样的说法却将“媒体融合”的多层次性抹杀了，不利于针对媒体融合的不同阶段和层次来进行研究。在笔者看来，根据融合的程度不同，媒体融合大致可分为以下三个层次。
一、媒介互动——你是你，我是我，你中有我，我中有你
这一层面的融合是媒体战术性融合（convergence of media tactics），一般指传统媒体（报纸、广播、电视、杂志）与新媒体（互联网、手机）之间在内容和营销领域的互动与合作。[3]这种融合并不涉及媒体所有权合并，属于比较浅层次的融合，因此称之为“媒体互动”更为准确。这一层次的特点是各媒体之间仍然泾渭分明，但是在内容上、营销方式上出现互动和交叉，呈现出“你是你，我是我，但你中有我，我中也有你”的景象。
（一）媒介互动的方式
1.传统媒体间的互动
在传统媒体间最早进行互动的应该是报纸和广播，中央人民广播电台的“新闻和报纸摘要”节目即是典型代表；凤凰卫视的“有报天天读”“周刊点点评”则在平面媒体内容的电视化方面做了有益尝试。
与此同时，报纸也与广播、电视进行着新闻联动，尤其在重大突发性事件的报道中，报纸经常从电视、广播中获得新闻资料、截取新闻图片，从而丰富报纸发行物的内容。
2.传统媒体与新媒体间的互动
在新媒体出现的最初几年，传统媒体的内容被大量地在新媒体中使用。一些门户网站虽然没有采访权，但通过对传统媒体内容的海量刊登和编辑整合赢得了大量受众。如新浪网的新闻几乎都来自报纸、广播、电视和杂志，自己原创的内容非常有限，但却使得许多年轻的受众上新浪遍览全国报纸。
而最近一两年，新媒体的内容开始出现了向传统媒体输出的现象，尤其是在论坛与博客的发达带来了网络媒体原创能力的提升之后。凤凰卫视开办了“网罗天下”栏目，其内容取材自网上的最热话题和新闻；新近上市的《北京青年报》旗下的《青年周末》周刊从编辑风格到内容选择都大量借鉴于网络。
在传统媒体与新媒体的互动中，传统媒体其实更看重的是利用新媒体与受众加强互动，传统媒体把新媒体当作受众对传统媒体的信息参与方式和信息评论方式，以及传统媒体对受众的信息推广方式和调查方式。如央视的一些栏目在新浪网的显著位置征集新闻线索、进行受众调查；很多报纸和杂志都开办了手机评报等互动平台；等等。正如美国传播学者斯蒂芬·布雷德利提出的，在媒介互动这一层次上，传统媒体“以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求，然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求”[4]。
3.新媒体间的互动
手机与互联网的互动和结合更为紧密，相比于传统媒体，网络媒体与手机媒体在时间上最接近，在特点上相似之处也最多。很多网站很早就已经开始尝试着做手机的内容供应商，新浪、网易、搜狐、Tom这四大互联网综合门户网站所占的手机内容供应的市场份额在80%以上。[5]此外，互联网也是手机与传统媒体联系的中介，传统媒体的内容往往通过互联网下载进入手机中供受众阅读。
（二）媒介互动的结果
媒介互动的初衷是不同媒体为了更好地销售自己的媒体产品，实现双赢。这一点在传统媒体之间的互动中得到了充分体现。借助于媒体互动，媒体之间优势互补，从而共同扩大各自的受众群体，让报刊的读者去听广播、看电视，而听众和观众们会更多地去读报纸、读杂志。
然而传统媒体与新媒体的互动却越来越出现了此消彼长的态势。2005年，一面是中国的报业广告全面滑坡、电视广告增速减缓，一面是新浪、搜狐等互联网企业广告营收的强势增长。[6]解放日报报业集团社长尹明华认为，每年办一份综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当把优质的新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。“在互联网和搜索引擎的双重挤压下，像报纸这样的传统媒体已经沦为金字塔下的奴隶”[7]。因此，解放日报报业集团向全国39家党报集团发出倡议：组建全国报业内容联盟，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。[8]
由此可以看出，这种媒介互动如果继续发展下去将遇到一个难以绕开的问题，那就是利益的分配。无论是传统媒体还是新媒体都越来越意识到，单纯依赖内容上、营销上的互动，即单纯的媒介战术性融合是远远不够的，甚至有可能对自身产生负面影响，更进一步的融合才是生存之道。
对于传统媒体来说，多媒体经营似乎是一条光明的道路。因为只有在多媒体的经营过程中才能使传统媒体的内容资源得到复合性使用，才能使传统媒体的品牌产生更大效益。在日本，多媒体经营成为很多媒体的选择。如朝日传媒系中有《朝日新闻》、朝日电视台、朝日新闻网站、朝日手机信息服务和众多杂志，而受众调查表明，读《朝日新闻》的读者、上朝日新闻网站的网民和看朝日电视台的观众之间有相当大的重合度，他们都可以视为朝日传媒系的受众，围绕他们如何开发和配置媒体内容与资源将是多媒体经营后的重要问题。[9]
对于新媒体而言，如何尽早实现原创内容的提供与整合、摆脱对传统媒体的依赖将是下一阶段的重要问题。从2008年北京奥运会赞助商的竞争中，我们可以看到以搜狐、新浪、网易为代表的门户网站反应迅速而传统媒体无动于衷，这里面反映出的是网站迫切希望借奥运会打破无采访报道权的藩篱，建立起自己的内容供应链。
二、媒介整合——你我统一，协同作战
传统媒体希望多媒体经营，新媒体希望获得采访报道权，两方面的诉求一结合就有可能产生各种各样媒体所有权的合并与调整。通过所有权的合并，媒体融合将进入更深的层次，那就是组织结构性融合（structural convergence of media organization）[10]。
组织结构性融合的特点是一个传媒公司或者集团同时拥有报纸、电视、广播、网络等媒体形式，各媒体之间在统一的目标下最大限度地实现新闻资源的共享、开发与整合，各媒体平台协同运作，使媒体公司或集团产生1+1+1>3的效果。这不仅能最大限度地做最好的新闻，还能最大限度地占领受众市场和广告市场。组织结构性融合比媒体战术性融合（媒介互动）的融合程度要深，其核心在于同一旗下各个媒介平台的整合，因此可称之为媒介整合。
媒介整合的目的是使整个传媒公司或集团所拥有的有限新闻资源实现最大化效益，将报纸、电视、广播、网络、手机的自身优势发挥到极致，同时又弥补了传统媒体与新媒体各自的先天不足。在这样的平台下，传媒工作者在信息采集、加工、处理后，需要用不同的媒体形式把新闻信息提供给读者。媒体整合下的信息提供并不是以几种分离的互不相干的形式呈现，而是以一个完整组合的形式呈现出来。
（一）媒介整合的先锋——坦帕新闻中心
美国佛罗里达州的坦帕新闻中心是美国媒介整合的先锋，它是由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和www.TBO.com新闻网站组成。这3家媒体同属于Media General公司，在同一栋大楼里运作，有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。设有一个突发新闻指挥台，能在第一时间将突发新闻传递给分布在其四周的3家媒体，并有专人指挥、协调对新闻的采访。
据坦帕新闻中心的“媒体融合新闻内容协调官”肯·耐特介绍，新闻中心一年有200~300条消息是三家媒体同时共享的，当然三家媒体在报道的角度或报道的方式上有可能不一样。通常的做法是三家媒体一起开编前会，讨论各自的选题之后提出哪些新闻可以“进行融合”，以及如何进行融合。[11]
如对某事件的报道，网站可以先发快讯，接着电视新闻播出，第二天报纸再进行深度报道和挖掘，同时网络对这一事件的报道将以超文本的形式展开，通过文字、视频、各种链接等方式整合起来。甚至可以实现由同一名记者进行采访，将一则新闻的内容加工为文字、音像等形式，提供给不同的媒体平台。这样，同样的信息就可以通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品。
（二）媒介整合的难点
在这样的媒介整合传播形式下，传媒公司或集团的目标不再单纯地局限于报纸的发行量、电视的收视率如何，而是调整为“我们旗下的媒体和内容会不会得到优先的选择”。比如，报纸的手机版可以计入报纸的发行量，虽然读纸质报纸的人可能减少了，但通过手机、网络选择接触你的信息的受众却不见得减少。
这种媒介整合的好处显而易见，同一旗下的媒体可以共谋市场，让原有受众在自己旗下的不同媒体间实现流动，与此同时，再逐渐扩大自己的受众市场。这样，广告的经营也可以更为集约化。如坦帕新闻中心就推出“广告套餐”，让广告主可以以优惠的价格任选自己旗下的媒介进行广告投放的媒体组合，这对广告主而言非常有吸引力[12]。
但目前我国的媒介整合仍然面临很多困难。
第一，政策壁垒。采访报道权并没有向所有媒体放开，同时，跨地区、跨媒体的运作仍然有很多政策的限制。如网络媒体没有采访报道权，同时也不可以兴办电视台、报纸、杂志；报纸虽然有采访报道权，但也不可以办电视台和广播台。这样的情况下，媒介整合所需要的多媒体平台往往搭建不起来，至多成为报纸加网络或电视加网络的模式。
第二，管理壁垒。其实，央视与央视国际网站、《人民日报》与人民网等传统媒体及其网站在一定程度具备了媒介整合的基本框架，但融合程度还远远不够，基本上还是各自为政，更多地停留在了媒介互动层次上。这涉及传统媒体内部管理落后、整合能力不强等问题。传统媒体要想把影响力延续到网络，除了强化自己内容提供的优势外，更重要的是整合和盘活自己的媒体资源、人才资源、信息资源，搭建自己的有效管理平台。
第三，人才壁垒。媒介整合需要能进行跨媒体采访报道的人才，然而目前能胜任多媒体采访、能够运用多媒体报道的记者可以说凤毛麟角。在媒介整合背景下工作的记者，不但要会运用传统的提问、观察等手段进行采访，还要会使用摄像机、录音机等进行视觉素材与听觉素材的记录；不但要会根据不同媒体的特点做出适合不同媒体平台发布的新闻，还要学会在单篇报道中融合文字、照片、声音、录像、动画和图表等多种形态进行叙事。这对新闻人才培养来说是一个极大的挑战。
（三）媒体？接触点？
在媒介整合这一层面上，未来媒体公司或集团也许无法单单用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众，而是需要通过遍布一系列平台的各种传媒工具组合来获得受众。这一点在日本朝日传媒系列媒体的受众中获得了印证。因此，日本有学者提出，在媒介整合后，媒介将成为一个个信息与受众的接触点（contact point），呈现碎片化的分布，但统合起来效力仍然是惊人的。[13]
当媒体成为信息与受众的接触点时，媒体本身是什么并不重要，重要的是媒体是否真正地成为信息的载体。此时，信息的提供者更应该关注的是信息的“质”，即什么样的信息适合使用什么样的媒体发布，媒体怎么样发布能使信息的价值实现最大化，受众接触这一信息会在什么时候、在什么环境下，受众将如何接受这一信息，等等。
媒体变为接触点的过程可以说就是媒体在不断整合的过程。在这个过程中，完全有可能出现新媒体将传统媒体并购，使传统媒体成为其内容生产的部门；当然也有可能是一些传统媒体继续做大做强，将势力延伸到新媒体中，实现跨媒体经营。
当媒介整合到达一定深度时，可以想象，此时，传统媒体与新媒体的界限将越来越不分明。媒介融合的层次将超越组织结构性融合的层次，向着更深入的方向发展。
三、媒介大融合——你不是你，我不是我，你就是我，我就是你
随着媒体整合的深入和传媒科技的发展，数字化将成为未来各个媒体平台的共同存在形式，最终可能出现网络、媒体、通信三者的“大融合”，打造出全新的融多种媒体形式于一体的数字媒体平台。例如，电视可能将具备更多计算机的特点从而与网络相连，既可以接收和储存数字化内容，也可以让观众与新闻的内容互动。这样的电视已经不是传统意义上的电视媒体，而是被多媒体技术融合了的新媒体。在媒介全面融合的层面，传统媒体与新媒体的界限消解，形态上殊途同归，都汇流到一个空前的数字媒体平台中。
这样的一个数字媒体平台内容容量巨大，不再受传统新闻版面和时间的限制，存储成本越来越低；这些内容可以通过多个终端呈现，比如计算机、手机，也可以是电视，甚至可能是能随身携带的电子书报；这个数字媒体平台可以做到随时更新信息，有着完美的实时性；同时，这个平台拥有非常容易实现的互动性，其信息传输是双向的，受众既可以接收信息，也可以反馈信息，并且由受众自己决定浏览的内容、顺序和时间。
这时，媒体公司或集团的定位应该是信息的内容提供商和服务提供商，在一个数字媒体平台上向社会提供其需要的信息与服务。
同时我们也要看到，这样一个数字媒体平台的实现还需要时间和技术的发展，但这应该是未来媒体形态发展的大趋势。
应该注意的是，在中国，媒介融合的进程不会像上面所说的那样分明，尤其在媒介互动与媒介整合层次上，它们并不完全是先后承接的关系，而更多的是在同时发生、各自推进。而最终的媒介大融合仍然只是一种对未来的设想。
但有一点是可以明确的。在媒介融合的进程中，无论媒体处于何种融合的层面上，无论是传统媒体还是新媒体，都应该更多地关注自己生存的核心问题——内容和服务，关心受众的需求，并不断地针对受众的需求进行创造。这才是媒体生生不息的根本动力。
注释：
[1]原载于《国际新闻界》，2006（7）。
[2]菲德勒.媒体形态变化：认识新媒介.明安香，译.北京：华夏出版社，2000：19.
[3]宋昭勋.新闻传播学中convergence一词溯源及其内涵.现代传播，2006（1）.
[4]此处引用了布雷德利的说法。转引自王烨的文章《传统媒体与网络媒体融合之道》（《网络传播》，2005年第3期）。
[5]冯志新.传统媒体与第五媒体亲密接触.青年时讯，2005-12-21.
[6]徐威.融合与转型：东方卫视的探索.第七届世界传媒经济学术会议专稿.（2006-05-17）.http://media.people.com.cn/GB/22114/63468/63526/4381673.html.
[7]肖景辉.报业巨头羊城“论剑”.传媒，2006（3）.
[8]肖景辉.报业巨头羊城“论剑”.传媒，2006（3）.
[9]日本电通M+1调查，2004年1月。
[10]宋昭勋.新闻传播学中convergence一词溯源及其内涵.现代传播，2006（1）.
[11]苏荣才.对话美国报业总裁.广州：南方日报出版社，2005.
[12]苏荣才.对话美国报业总裁.广州：南方日报出版社，2005.
[13]石谷聪史.ブランドと顧客との「接点」を生かせ！コンタクトポイントマネジメント.月刊アドタイジング，2003（8）.