三、研究假设

（一）不确定性产品、冲动购买意愿和顾客灵感

积极情感理论认为，处于积极情感状态的消费者有更强的购买意愿和更多的购买行为（Strack and Deutsch，2006；White and McFarland，2009）。基于对不确定性刺激过程的关注，最近的研究发现，不确定性会带来大量积极的情感体验，包括惊喜、乐趣和愉悦，并最终促进用户的行为（Laran and Tsiros，2013；Shen，Fishbach and Hsee，2014，2018）。而相比于确定性产品，在盲盒这类不确定性产品的消费中，由于不能确定包装中玩偶的确切款式，会使消费者产生好奇、愉悦的积极情绪，从而使消费者的购买意愿得到提高。当消费者没有计划购买产品时，不确定性产品会使消费者产生强烈的好奇心与对产品的兴趣，从而更容易提高消费者的冲动购买意愿。

综上所述，本文提出如下假设:

H1:相比于确定性产品，不确定性产品会提高消费者的冲动购买意愿。

顾客灵感产生于外界刺激，可以将启发式营销内容转变为消费者自身的消费动机。已有研究表明，能够提供新想法、激发想象力及引出接近动机的产品更能激发消费者的顾客灵感（Böttger et al.，2017）。首先，由于盲盒产品所具有的不确定性能明显区别于其他确定性产品，是一种新颖的产品营销方式，能为消费者提供一个娱乐产品消费的新思路；其次，产品的不确定性可以激发消费者对产品的想象力，其不仅会想象盒中的产品是哪一款，还会使个体对得到心仪款式时的愉悦情景进行想象；最后，产品的不确定性会激发消费者的好奇心。信息缺口理论认为好奇心是一种消极状态，人们会采取行动来消除它（Jones et al.，1961；Frisch and Baron，1988），故消费者会产生接近动机来消除好奇心。据此，可以推测，相较于确定性产品，不确定性产品更能激发消费者的顾客灵感。当顾客灵感被唤醒时，消费者会产生一种想要立刻将其想法实现的强烈内在动机。除此之外，顾客灵感的唤醒，会使人产生愉悦、欣喜等积极情绪，故在该动机的驱动及积极情绪的带动下，消费者很容易产生非计划购买的意愿及行为，产生想要立刻得到这种产品的冲动，从而容易导致冲动购买意愿。

综上所述，本文提出以下假设:

H2:顾客灵感在产品不确定性与冲动购买意愿之间的关系中起中介作用。

（二）思维决策方式的调节作用

认知—经验自我理论指出，个体拥有两种不同的决策方式，一种是理性思维决策方式，另一种是经验思维决策方式（Epstein et al.，1996）。具体来说，偏好理性思维决策方式的个体，倾向于进行系统的思考与分析，不易受外部刺激的影响，会根据理性的规则性、执行缓慢性和延迟性做出决策；而偏好经验思维决策方式的个体，依赖第一直觉以及已有经验，很容易受外部刺激的影响，会根据经验思维的情绪化性、执行迅速性和即时性做出决策（Eliëns et al.，2018）。因此偏好使用经验思维决策方式的个体，更容易因为产品的不确定性而产生好奇与愉悦的积极情感，激发其顾客灵感，产生想要购买该产品的强烈内在动机，并且不会考虑该产品是否在购买计划中，从而产生冲动购买意愿。而偏好使用理性思维决策方式的个体，不会因产品的不确定性而产生好奇与愉悦的积极情感，面对产品的不确定性会更加在意风险，难以产生顾客灵感；另外，偏好使用理性思维决策方式的个体不太可能打破原有计划而购买计划外产品，其更倾向于延迟购买行为，故不容易产生冲动购买行为。

基于以上分析，本文提出以下假设:

H3:思维决策方式调节了产品不确定性与冲动购买意愿间的关系。

H3a:对于偏好经验思维决策方式的消费者，相比于确定性产品，不确定性产品更能激发其冲动购买意愿。

H3b:对于偏好理性思维决策方式的消费者，确定性产品与不确定性产品均不能对其冲动购买意愿产生影响。