六、结论与讨论

通过两个在线实验，本文分析探讨了在绿色消费中，个体的敬畏感对其绿色产品购买意愿的影响，揭示了消费者被激发敬畏感后，会通过顾客灵感的唤起，进而促使他们渴望实现营销想法，最终提高他们的绿色产品购买意愿，并且调节定向在顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿影响路径中起到调节效应。

（一）理论贡献

首先，本研究证明了敬畏感会通过顾客灵感对消费者的绿色产品购买意愿产生影响，丰富了敬畏感在营销学领域的研究。敬畏感在营销学领域刚刚受到关注，相关研究还处于亟待开发的阶段。本研究引入敬畏感，对其所导致的亲社会性在营销学领域会产生的相应具体行为表现进行了实证，揭示了现实中产品营销采用敬畏感元素对消费者购买决策造成影响的内在逻辑，同时进一步丰富了敬畏感会影响下游的结果。

其次，将敬畏感和顾客灵感引入绿色产品消费相关研究，对于现实中存在的绿色产品购买的态度—行为差异给出了改善的方向，挖掘了引导人们进行绿色产品消费的内在动力。绿色消费能改善环境问题，但是在实际中人们以往不可持续发展的消费方式和习惯并没有改变。以往多是从约束的角度来研究绿色消费问题，渴望对人们的消费决策进行改善，本文证实了敬畏感和顾客灵感会激发消费者更愿意购买绿色产品，从自主性需求和动机的角度对绿色消费的影响因素进行了探索，是对绿色产品消费相关研究的补充和深入。

最后，本研究将顾客灵感引入作为中介机制，丰富了顾客灵感的相关理论和研究。自Böttger等（2017）提出顾客灵感的概念后，顾客灵感便引起了国内外学者的广泛关注，虽有学者提出了顾客灵感既会让消费者对企业做出直接贡献，也会做出间接贡献，但是对于它会影响的具体营销现象或消费行为的实证研究却很少，还处于亟待开发和丰富的阶段。本文证实了顾客灵感在敬畏感对绿色产品购买意愿影响中的中介作用，丰富了顾客灵感的实证研究，更是首次对顾客灵感在绿色消费领域发挥的作用进行了探讨。

（二）管理启示

首先，传统的关于绿色产品消费的研究多是强调外力约束和干预的作用，忽视了消费者本身的自主性和自发需求，本文证明了消费者本身产生的敬畏情绪对他们的购买行为有积极的影响，为企业及政府等机构利用敬畏感来引导消费者转变消费习惯提供了依据。与政府的直接干预和道德约束相比，敬畏感的唤起是一种低成本、易于操纵并且有效的环境保护途径。在未来的营销和管理实践中，应该强调环保活动和产品广告中令人敬畏的部分，以此来引导人们进行绿色的、对环境友好的、可持续的消费。

其次，敬畏感对于消费者绿色产品购买意愿的积极影响，以及顾客灵感在其中发挥的中介作用和调节定向的调节作用也在本文得到了证实。所以，在企业的实践中就可以更加充分地利用好与敬畏相关的元素，激发顾客灵感，促进自身产品的销售。自然奇观、无限时间、宏大的和美的都能够唤起人们的敬畏感，绿色产品在营销广告设计上可以充分利用这些元素，唤起消费者的敬畏感，进一步激发其顾客灵感，有效地调动人们对绿色产品的购买积极性，保护环境的同时维持企业的利益和增加企业的绩效。同时，在企业的管理实践中也可充分利用调节定向中促进定向的增强效应，利用绿色产品广告的语言及图片等传递给消费者的信息，唤醒消费者暂时性的促进定向，鼓励他们产生实际购买行为。

（三）研究不足与展望

首先，本研究中采用的敬畏情绪启动材料是传统的自然景观素材，是通过外部刺激物诱发的敬畏感，对于其他情况下可能唤起的敬畏感没有进行对比和验证。后续研究可以对比由回忆等抽象的内部方式引发的敬畏感是否具有一样的效果。更进一步地，可以不再局限于自然敬畏带来的影响，可将人际敬畏纳入研究范围，强大领袖、有影响力的人物等都有可能诱发人际敬畏，其与自然敬畏在心理行为结果上也会存在异同。其次，本研究对于敬畏感的探讨只局限于个体层面，没有涉及群体、组织等层面。但是绿色消费是全人类的事情，并且人们的购买行为在很多情况下也会受到所处群体的影响，更进一步地可以探讨在群体中敬畏感会发挥的作用。更广泛地，在品牌社群中形成的敬畏感对于品牌社群的稳定性也有待进行探讨。最后，本文中涉及的实验人群都只局限于国内，并没有考虑到不同文化背景的国外的情况。文化不同的国家人群对于敬畏感的体验以及定义可能存在差异。研究表明，马来西亚、美国等群体都重视敬畏感，但是他们的敬畏体验频率存在很大差异（Razavi，P et al.，2016）。未来，可以进行跨文化的敬畏感研究，更科学地确认敬畏感在不同的国家所发挥的作用，从而促进各个国家绿色消费的发展。