六、结论与讨论

（一）研究结论

本文探究了产品不确定性对消费者冲动购买意愿的影响。通过一个主体内实验，对产品的不确定性进行操控，分别评估他们的冲动购买意愿。实证结果表明，相比于确定性产品，不确定性产品更能激发顾客灵感，从而更易使其产生冲动购买意愿。同时，也验证了消费者个人对于理性—经验思维决策方式的偏好，会调节不确定性产品对消费者冲动购买意愿的影响。

（二）理论贡献

第一，本文以积极情绪理论为基础，探究了当消费者面对不确定性产品时，对其冲动购买行为将会产生怎样的影响，及其影响产生的机制，丰富了产品不确定性对个体消费行为产生作用的相关文献。以往研究关注于收益不确定性、损失不确定性、促销不确定性、结果不确定性及奖励不确定性等不确定性形式，以及这些形式对消费者态度与行为的影响，而关于盲盒这类不确定性产品对消费者行为及态度的影响还未有过研究。故本文首次证实了消费者会因为产品的不确定性而产生好奇、愉悦的积极情绪，从而增加其冲动购买行为。以往的有关营销领域运用不确定性刺激的文献均关注于不确定性的积极结果，但冲动购买行为属于非理性购买行为的一种，故本文创新性地关注了营销领域使用不确定性刺激对消费者行为带来的消极作用。

第二，本文的研究结论丰富了有关冲动购买意愿的前因研究。环境刺激、购买情境、消费者特质会对消费者的冲动购买意愿产生显著影响（李亚林，2012）。产品不确定性作为一种外在环境刺激因素，能够使消费者产生好奇、愉悦的积极情绪，从而提升其购买意愿。当消费者在购前并没有计划购买产品时，不确定性产品会使消费者产生强烈的好奇心与对产品的兴趣，从而更容易提高消费者的冲动购买意愿。不确定性刺激作为营销活动中越来越被看好的一种销售刺激手段，应该探究其对消费者冲动购买行为的影响，但已有文献并没有对该影响进行探讨，本文证明了产品不确定性会导致消费者的冲动购买行为。

第三，本文创新性地引入了顾客灵感作为不确定性产品影响消费者冲动购买行为的中介变量。顾客灵感这一概念由Böttger等（2017）提出，将灵感这一普遍存在于消费体验中的概念引入营销学，但营销学领域对这一构念给予的关注十分有限。顾客灵感很好地解释了消费者从接受营销刺激到内在动机的转变，不同于以往研究将情绪、满意度等因素作为中介变量，顾客灵感能够更好地解释消费者产生消费意愿及行为的前因，预测力更强。故本文引入顾客灵感这一中介变量，能够更好地从消费者动机方面解释产品不确定性对于其冲动购买意愿的影响。

第四，本文以认知—经验自我理论为基础，探究了个体决策偏好对产品不确定性与冲动消费意愿间关系的调节作用，丰富了产品不确定性如何能够对消费者冲动购买意愿产生作用的边界条件。偏好理性思维决策方式的个体，倾向于进行系统的思考与分析，不易受外部刺激的影响，会根据理性的规则性、执行缓慢性和延迟性做出决策；而偏好经验思维决策方式的个体，依赖第一直觉以及已有经验，很容易受外部刺激的影响，会根据经验思维的情绪化性、执行迅速性和即时性做出决策（Eliëns et al.，2018）。因此，偏好使用经验思维决策方式的个体，更容易因为产品的不确定性激发其顾客灵感，从而产生冲动购买意愿；而偏好使用理性思维决策方式的个体，不会因产品的不确定性产生顾客灵感，也不太可能打破原先计划而购买计划外产品，不容易产生冲动购买行为。本文证实了这一调节效应。

（三）实践启示

第一，现今市场中大众化产品品类繁多，想要在行业中占有一席之地十分困难。依据本文研究结论，可以通过增加产品的不确定性来提高传统享乐型产品的趣味性，使得消费者增加对产品购买行为，以增强市场竞争力。除了泡泡玛特以及其他品牌盲盒玩偶大获成功外，南京书店首次开启图书线上盲选售卖方式，消费者只需在下单后提供偏好或关键词，售货员便会据此尽可能地匹配合适的图书邮寄给顾客，这一创新举动也使得很多书店纷纷试水盲盒图书。

第二，由于顾客灵感能够刺激消费者的购买行为及意愿，因此可以将产品的功能及用途设计得更加开放，以激发消费者的创意性、趣味性感知，并将其转变为购买动机。河南博物馆首次推出考古盲盒，不仅运用了不确定性刺激，还将“开盒”设计成了一项考古体验，消费者需使用配备的洛阳铲将土中的“文物”挖掘出来，打造了考古盲盒独一无二的消费体验。

第三，产品不确定性在营销中的运用并非有利无弊。冲动购买行为本身是不理性的，极容易使消费者在购买后形成更低的满意度以及产生后悔的情绪。因此，偏好经验思维决策方式的消费者，应该增强自我控制能力和自我管理能力，提高消费理性，避免导致更大的消费后悔情绪和财务压力；销售商也应制定价格与不确定性产品价值大致匹配的营销策略，使消费者即使没有获得心仪的商品，也不会觉得产生了大的损失，既增强了消费者的即刻愉悦体验，也不至于产生消费后悔情绪，对商品后续的复购次数也有所帮助。

（四）不足与展望

为了使被试更好地理解产品不确定性，本研究仅选取了未拆封盲盒与已拆盒未拆袋盲盒两种人们比较熟知的盲盒产品售卖形式作为不确定性产品与确定性产品进行研究。但在现实生活中不止盲盒玩偶这一类盲盒产品，所涉及的品类较多，因此消费者对各种盲盒类产品所持有的态度会有所差别，对于不同品类的盲盒看法也不同。本研究仅讨论了在产品不确定性较高情况下与不存在产品不确定性情况下，消费者冲动购买行为的差异，而市场中存在如幸运盒子这类不确定性极高的产品，其内含物品种类繁多，此类盲盒产品对于消费者购买行为很可能会区别于盲盒玩偶。未来，可以探究不同品类中不确定性产品对消费者吸引力产生的差异，以及消费者面对不确定性程度差异时会对其消费行为产生怎样的作用。本研究采用问卷调查法结合情境进行研究，且被试均为高校在校学生，未来应使用实验法，并使用真实的消费场景来验证本研究结论，也应扩大被试的职业、年龄及收入范围等，以求在更大的样本量中证明本研究的结论。