第2章 前言
翻开哈佛商学院的市场营销案例研究目录，我发现只有四分之一的案例与服务有关。
两周后，我看了最新的《财富》世界500强排名，第一次有服务类公司上榜，其中有60%的服务类公司，但这个数字还是低估了服务类公司在我们经济中的重要性，因为通过进一步观察，你会发现500强排名上列出的许多制造商并不单纯依靠制造商品获益。例如，工业巨头通用电气公司40%的收益，实际上来源于服务。又比如说，耐克，很多人认为它是一家鞋厂，但实际上它并不生产鞋子，它只设计、分销和推广自己品牌的鞋子。耐克实质上是一家服务类公司。
有接近3/4的美国人在服务类公司工作。到了2005年，这个数字会变成4/5。但哈佛商学院的案例目录却反映不出这个情况。
简言之，美国经济是产品营销模式下的服务型经济。但服务不是产品，服务营销也不是产品营销。
产品是有形的，你看得见摸得着。然而，服务却是无形的。事实上，当你购买一项服务时，它甚至都不存在。如果你去美容院，在你购买前，你看不见、摸不着，也无法试用剪发服务。只有在下单后，你才能享受这项服务。
你可以依靠其他感官评估大多数的产品，比如一辆新车。
你可以从多个角度欣赏一辆车。你可以感受手掌下光滑的车漆和背后舒适的皮革座椅，也可以聆听稳定的引擎轰鸣声和电动车窗所发出的微弱声响，或者关闭车门时所发出的特定响声——大多数人看车时一定要检验的部分。买车时，你还会用到你的鼻子，精明的汽车制造商会悄悄地为新车添加幽香怡人的气味以吸引你的嗅觉。
然而你却没办法过多依靠感官来评估一项服务。制作中的纳税申报表不会发出轰鸣声，优秀的离婚律师也不会散发香气，你既听不到也闻不着，你也无法去一家干洗店试用他们的服务质量，看看是否能让你满意。通常，你都是在看不见、摸不着、闻不到、尝不着，也感受不到一项服务的情况下做出购买决定的。
大多数的服务都没有价格标签。当你去咨询改装厨房、修改公司的养老金计划，或是举办结婚纪念日派对的相关服务时，你很可能并不知道所需费用，并为此感到惶恐不安。服务公司的销售代表承诺会“回去制订一张预算表”。当下，你并不确定自己是否有能力或意愿支付这家公司最终提出的报价。
因此，你会愈加感到惶恐不安。
通常，如果一个产品坏了你肯定会知道，比如音响播不了音乐了，汽车的离合器不动了，牛奶变质了。但是，要知道一项服务好与不好就难多了。你咨询的员工保险顾问所提的建议好吗？你聘请的房屋油漆工的粉刷手艺好吗？这项服务符合你的预期吗？谁知道呢？
大多数产品坏了都是显而易见、易于证明的，因而大多数产品都附有保修，但大多数的服务则不然，所以如果你要证明服务不成功，往往只能诉诸痛苦的谈判或诉讼。
因此，你在购买一项服务时无法得到保障，甚至存在太多不确定因素。
制造商在生产过程中会应用一套经过良好检验和监控的生产步骤，以确保产品质量过关。而服务类公司则是通过一系列无法程序化的行为实施他们的服务，没有一套可靠的“生产步骤”。任何天才都设计不出一套质量标准化的步骤实施类似平面广告这种服务。
而管理大多数服务会采用的有限“生产步骤”也很困难，再次以广告服务为例。一家广告公司的客户主管外出拍摄，之后去了宾馆酒吧，四杯香蕉鸡尾酒下肚后试着引诱一位女客户到他的房间，第二天下午这位女客户就炒了这家公司。
有什么“生产步骤”是可以防止这项服务走向失败的？
所以说，与产品相比，服务就像以前军舰甲板上没系牢的重型大炮一样，随时可能滚向四周，撞毁整艘船。可怜的船长感觉难以掌控，可怜的顾客也一样心有疑虑。
我们购买的产品通常是由离我们千里之外，与我们素未谋面的人所制造的，所以如果产品出问题，我们一般不需要当面处理，然而我们所接受的服务却常常是由我们见过或者交谈过的人所提供的。如果为我们提供服务的人没有履行其应尽的义务，我们就要亲自找那个人解决问题。我们要问“你怎么能这么做”？而同时，为我们提供服务的人则会一个劲儿地向我们解释、恳求、赌咒，甚至违背服务承诺。
所以服务营销人员或服务公司——医生或建筑师、干洗店或会计事务所、经纪人或房屋油漆工都要知道，你们面对的是满怀疑虑的客户，他们对于你们可能会犯的任何错误都很敏感。所以如果要做好服务营销，你首先要对你的客户有一个清晰的认知，理解他们的疑虑和不安。
即使你认为自己不是服务营销人员——比如，你销售的是起搏器、汽车或软件，这本书同样也能对你有所帮助。因为你很可能实质上属于服务营销人员，或者理应属于服务营销人员。如果你是起搏器制造商，你会很清楚每当你公司的销售员被挖到竞争公司时，他所服务的医生也会被拉过去。大多数医生买的不是起搏器，而是那个能够进入手术室，为仪器的安装和设置提供意见的起搏器专业销售员。起搏器买家购买的其实是服务。
同样，许多购买土星（Saturn）汽车的顾客真正买的也是土星所提供的无形服务：轻松惬意、没有后顾之忧的汽车定价和维护服务。车子只是土星的入场券，它的服务才是为其赢得订单的关键。土星的车主买的是服务。
如果你销售的是软件，你就知道虽然你的核心产品是软件，但使用说明、免费热线、宣传、升级、客户支持等附加服务才是卖出软件的关键。你的用户购买的是服务。
起搏器、土星汽车和软件提醒着我们，我们生活在一个商品时代。新技术让制造商能以惊人的速度生产出大量同质的产品。所以曾经是营销重点的产品差异点，在当今时代不会存在很长时间，消费者甚至完全不会考虑产品差异的问题。面对与竞争对手相差无几的产品，现在的营销人员通常有两个选择，一是降低成本，二是增加商品附加价值。
那么，什么是商品附加价值呢？无一例外，是服务，以李维斯（Levi's）最近推出的个性化牛仔裤为例。李维斯的店员为女性顾客提供量身服务，然后将尺码数据通过互联网传给裁缝和洗水师傅，他们做好牛仔裤后再通过联邦快递寄到顾客手中。以前的李维斯牛仔裤属于旧式经济的产物，只是产品，而新推出的李维斯牛仔裤则属于服务。几乎人人预测类似个性化牛仔裤这样的定制商品在未来会更加普遍，所以也会有越来越多的产品转化为服务。
因此，身处这种新型经济模式下的营销人员一定要拥有服务营销思维。
这本书适合所有从事服务营销的人士阅读，即除了产品制造商外的所有人，这部分人占全社会的80%，而产品制造商仅占20%。
本书反映了许多成功的公司是如何思考营销工作，如何对待它们的商品规划、发布和宣传的。这些新公司更注重它们与顾客的关系而不是产品的功能和卖点；它们更关注服务本身的质量，更着重如何提高服务质量，相当明白顾客的看法对公司的影响有多大；它们对人们许多看似非理性的思考方式和行为有越来越深的了解；它们明白细节决定成败；它们明白在我们这个节奏越来越快、通讯过于发达的社会中要让大众听到它们的声音、理解它们的理念有多困难。也许它们最明白的是，在我们这个越来越繁杂的世界，没有什么比简洁更有力。
新式市场营销不仅是一种做事方式，更是一种思考模式。新式市场营销首先非常明白服务的特征——看不见摸不着，也很清楚服务对象和潜在顾客的特点——他们的恐惧、有限的时间、有时不符合逻辑的决断方式，以及最重要的是，促使他们做出决定的动力和需求。
虽然本书有提供许多具体的建议，但本书并不是一本具体的方法指导手册，而是一本指导你如何进行思考的书，如果你能学会新式市场营销从业人士的思考模式——如果你对服务行业及其前景有更深一层的思考，你就能想出许多更好的方法来提高业绩。
那么我们开始吧。