视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性

既然视觉第一，我们再多谈谈视觉符号。

首先，视觉符号不单是品牌标志。很多人一说视觉符号就认为很简单，不就是标志吗？

▲ 原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉体验。

其实不是。

符号首先在产品上。比如三精蓝瓶，那是个蓝色的瓶子，它并不是品牌标志。

汽车的产品符号比较典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计，它的识别力超过它的标志，因为标志很小，要开得很近才能看见，而外观的符号性远远地就能识别出来。

服装品牌在这方面也比较明显。

阿迪达斯的符号，不是三叶草，而是三条杠。因为这三条杠，在运动场上，你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。

符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。

被发现的成本就是常说的显眼，比如厨邦的绿格子就很显眼。

被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如阿迪达斯的三条杠，耐克的一个钩。

那我们就来比较一下阿迪达斯的形象和耐克的形象哪个成本低呢。

我的结论是——阿迪达斯的成本要低很多倍！

比如你看足球赛，哪个队穿了阿迪达斯，你一眼就能看到，因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克，则必须要导播给你一个特写。

▲ 谁穿了阿迪达斯，远远就能看见。谁穿了耐克，则一定得导播给特写，这就是品牌的视觉成本。

如果你有兴趣，可以具体计算出阿迪达斯的视觉传达成本比耐克低多少的具体数值。

你可以让一排人，穿着各种品牌的运动服，站一排，从100米开外开始往前走，像测视力看视力表一样。走到多少米能找出阿迪达斯，假定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍数。

从这个分析我们可以看到很多中国的运动品牌，都去学耐克，左一划拉右一划拉，完全是盲目的。这样划拉有什么意义呢？既不像阿迪达斯能成为产品符号，又不像耐克是可以描述的一个钩。这些标志的设计，就像大多数的品牌标志设计一样，它们不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本，它们不是帮助消费者记住品牌，而是给消费者增加了一个记忆任务。

有人会问：那你怎么解释人家的成功呢？

答案是成功会掩盖很多错误。

这里也引出一个如何学习国际公司的问题，很多企业喜欢东施效颦，什么都跟着一线的国际公司学。其实国际公司的成功是个考古学问题，考它创业期的古，学习它当年是怎么成功的，而不是照着富二代、富三代现在的做法抄袭。

首先，耐克不是一开始就只有一个钩，它是在“NIKE”名字下面打了一个钩，不断地积累到一定程度才简化为一个视觉符号。

其次，它的钩本身是超级符号、文化符号，是全世界每个人都熟悉的符号，我们从小答对题老师不都打个钩吗？如果你学它，却反着画一道，那有什么意义呢？

继续说服装品牌——Burberry。

Burberry的符号，不是那个骑士标志，而是苏格兰情调的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌标志，却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry，但是谁穿了Armani就不一定能发现。

这也解释了那么多奢侈品品牌，为什么LV获得了最大的成功，因为它的符号性最强。

厨邦食品的符号，不是厨邦的标志，而是餐桌布的绿格子，它的识别力远远超过厨邦标志。

人们在设计品牌形象的时候，往往是设计标志，然后再设计一个“辅助图形”。我不知道辅助图形这个词是谁发明的，但我觉得这个词非常盲目。为什么标志一定要有一个辅助图形，标志为什么需要辅助，那辅助图形怎么辅助，它的辅助是否提高了品牌价值？

绿格子是不是厨邦标志的辅助图形？

不是。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。

那厨邦品牌形象的辅助图形是什么呢？

不知道，在华与华方法里没有辅助图形这个词。

视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。

什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼！

当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼，看到我们的一个局部、一个影子，我们也能吸引他！也能让他知道我们是谁，有什么价值，和他有什么关系。

2010年温哥华冬奥会，男子自由滑雪空中技巧比赛，当运动员从夜空中翻腾而过，哪个队的队服能一眼认出来？只有美国。

毫无疑问，队服设计美国队第一。如果让我给美国队的队服打分，我会打90分，第二名只能给60分，设计水准的差距非常大，可以说是质的区别。

队服设计就相当于品牌商品的包装设计，那队服设计有什么原则呢？

（1）效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。

（2）方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。即使撕成碎片，任意拣起一片，也有品牌符号，能识别。

美国队队服的设计是上述方法的完美验证，真正符合“惊鸿一瞥”，一堆人在那里，乱糟糟的，你瞥一眼就知道哪个是美国队的。把队服都撕成碎片，随意捡起一片，加拿大队服识别不了，美国队队服就能识别出来。

▲ 冬奥会上美国队队服是“惊鸿一瞥”设计方法的完美验证，你瞥一眼就知道哪个是美国队的。

为什么呢？因为它使用了符号和花边。作为队服来说，最醒目的位置，已经留给了冬奥会的统一马甲，所以供发挥的只有其他“次要部位”。美国队队服的设计，将国旗的星星撒满全身，既像漫天雪花，契合冬奥主题，又让美国的符号撒满了每一个角落；既是衬托统一马甲的花边背景，又实现了喧宾夺主，让自己的品牌成为绝对主角的目的。

其他国家的队服设计，如瑞士和加拿大，都是把本国标志打得大大的，这些就属于典型的“标志搬家”型设计，把标志到处搬家，搬到不同的东西上面，出不了什么彩。

中国队队服的设计也有可圈可点之处，在高高的衣领上下了功夫，后腰也有，用中国传统纹样装饰。衣领这个地方选得特别好，但是纹样的“符号性”不够。

什么叫符号性不够呢？就是美国队那个满天星全世界任何人瞥一眼都知道是美国，而咱们这个花领子除了咱自个儿以外，地球人都不知道这代表中国，设计所采用的符号并不是代表中国品牌的“通用符号”，不是“自明性符号”，不能不言自明也！

在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲，你所设计的“能指”，它的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵，是外延，我们需要它的文化外延，为我们创造更多价值。

和美国队队服设计一样，华与华做过一个非常类似的设计，就是云天化的“六颗星牌长效肥”包装设计。化肥的销售环境非常差，堆在环境脏乱、光线昏暗的农村小店里，也没人给你搞陈列管理。如何让消费者能一眼见到我们的品牌呢？我们也用了满天星的花边设计，随你怎么堆码，都能使来者惊鸿一瞥，我就是最强的品牌。

和中国队队服设计相似的呢？也有，而且设计要好得多！《李宗仁回忆录》里有一幅李宗仁的照片，身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，很漂亮！符号性也很强，因为梅花是民国时的国花。

李宗仁的衣领和中国队队服的衣领有什么区别？在符号使用上有很大区别，李宗仁礼服的梅花衣领是具象的梅花图案，任何人一眼就能识别出梅花来，用华与华方法来说，这是一个能说出来的视觉，能传播的视觉。而中国队队服的衣领花边抽象化了，描述的难度大了，传播的成本高了。

▲ 李宗仁身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，因为梅花是民国时的国花。

这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。

可是我们创作的目的是创造价值。我们用梅花就是为了得到梅花的价值，如果我们把它创作得看不出是梅花了，那我们为什么要创作呢？

回到六颗星牌长效肥的例子，我们还要讲讲它的超级符号故事。这个吉林云天化的化肥品牌，目前已经成为全中国化肥业的明星品牌。

吉林云天化之前的主打品牌是英德利。为什么要用这个名字呢？为了国际化，英德利——英国、德国、意大利，不是很国际化吗？

英德利并不像我们想象的那么“国际化”，因为中国人不懂，英国人、德国人、意大利人更不懂，这名字跟谁都不沾边，所以这个名字的传播成本实际上非常高。

于是吉林云天化从企业的注册商标清单中，重新选择了“六颗星”这个商标，决定重新投资这个品牌。

有人说，六颗星这个名字土啊！

不土，这个名字一点也不土！恰恰相反，这个名字很洋，这才是真正国际化的品牌，因为中国人懂，英国人、德国人、意大利人、泰国人、马达加斯加人、古巴人、冰岛人都懂，六颗星嘛！六颗星这个名字，已经画出来的星星，才是全世界人都认识的超级符号。

补充一下，我们也为它创作了超级听觉符号，这是中国本土的二人转：“六颗星牌长效肥呀，轰它一炮管半年哪！”

今天你去到长春的刘老根大舞台，二人转演员们还不时唱这广告歌逗大家乐，这广告歌已经引爆流行了。

▲ 我们也为六颗星长效肥创作了超级听觉符号，就是中国本土的二人转：“六颗星牌长效肥呀，轰它一炮管半年呐！”

再比如我们为莆田餐厅设计的超级花边——水波纹。波浪本身就是一个全球都认识的符号，是一种带有魔力的图案，它的规律性和指向性都有很强的视觉控制性，拥有让人看一眼就能记住的视觉效果。

对于国际品牌来说，一个个性鲜明、记忆深刻的符号至关重要，只有符号的统一，才有品牌印象的统一；只有品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。因此，在莆田向全球品牌转型的关键时期，我们就提炼出了莆田“水波纹”这个超级花边来统一所有的传播管理。

锯齿状的水波纹早在陶器时代，就成为必不可少的文化符号被广泛应用，是积蓄了一万年的原力。

一万年前，从原始社会的陶器时代就开始运用水波纹作为符号

中国半坡时期文物

中国战国时期文物

中国西夏时期文物

美国大都会艺术博物馆各个时代出土文物上的水波纹符号

11世纪瑞士西庸古堡CHILLON宴会厅的水波纹墙壁

莆田餐厅水波纹花边是具有决定性的、超强势的视觉战略。

餐饮行业最大的自媒体就是店面本身，所以我们立足于全球门店，将其变成品牌的传播平台，展开阵地式的传播。

门店上我们大面积使用了醒目的水波纹，而锯齿状、阅兵阵列式的波纹符号在琳琅满目的商场中，能够获得无与伦比的视觉优势，可以把过路人的目光牢牢地抓过来，让莆田的店面达到一眼能看到，一眼能识别的视觉效果。

在店内，利用每一个可以利用的地方：报纸、餐台纸、台卡、菜单等，全部都是水波纹。

在莆田的对外宣传上，都会加入水波纹超级花边，不管主推的是什么新菜品，顾客看到水波纹就知道是莆田的菜品，创造熟悉感和亲切感。

这个超级花边符号持续积累下去，就会建立起品牌的储钱罐，最终形成莆田的品牌资产。

2015年，莆田餐厅在进入中国市场之初就同华与华展开了深度合作。华与华为莆田餐厅创造了莆田蓝的颜色符号和水波纹的超级花边，通过建立强势的品牌符号系统，实现了莆田全球品牌的全新升级。

从超级符号到持续不断的产品开发创意，华与华为莆田品牌注入了新活力、新武器，这也是华与华方法在亚洲战场首次亮相并有效推行实践。

▲ 莆田水波纹在门店的应用

莆田（新加坡）Kitchener Road店

连续三年荣获米其林一星餐厅

▲ 2018米其林晚宴颁奖现场，莆田KR店总厨李文武上台领奖

▲ 莆田（新加坡）Kitchener Road店（总店）

▲ 莆田超级花边——水波纹在店内自媒体的应用