课前自学

任务一 市场与市场营销

在市场经济迅速发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销作为一门综合性应用管理学科，甚至一门艺术，已经成为许多企业经营的关键环节，同时也日益引起各界人士的高度重视。

一、市场

狭义的市场指买卖双方进行交换的场所，如乡村的广场。广义的市场是指有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部消费者。市场营销学的市场是指广义的市场。

市场的大小取决于人口、购买欲望、购买力3个因素，即：市场=人口+购买欲望+购买力。它们相互制约、缺一不可。

根据市场的含义，企业的经营活动必须围绕市场展开。

首先，认识社会需要什么（包括现在和将来），提出市场分析和发现市场机会的任务。

其次，根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者的需要。

最后，制订和实施一整套经营计划和手段来满足这些需要，以实现企业的经营目标。

二、市场营销及其核心概念

市场营销活动在日常生活中无处不在。我们所购买的手机、便携式计算机、服装、食品等各种各样的产品都是营销的对象。我们看到的广告、接触到的打折销售、展会都是市场营销活动的一部分。

（一）市场营销

菲利普·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。他将市场营销的概念具体归纳为下列几点：①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;②“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；③交换过程能否顺利进行，取决于营销者满足顾客需要的程度以及管理交换过程的水平。

中国人民大学商学院郭国庆教授建议将市场营销定义为：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

由此可见，所谓市场营销是指企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动。可将市场营销概念具体归纳为下列几个要点。

（1）市场营销的本质是交换。

（2）市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现盈利。

（3）市场营销的手段是企业的整体性营销活动。

他山之石

市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。

——彼得·德鲁克

（二）市场营销的核心概念

为了更好地理解市场营销的含义，要掌握与市场营销相关的一些核心概念。

1.需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到满足的感受状态，是人类与生俱来的基本要求。

欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。在不同的文化、生活及个性背景下，同样的需要所产生的对特定物品的要求是不同的。

需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类的需要有限，但其欲望却无限。当具有购买能力时，其欲望便转化为需求。企业必须以消费者需求为核心，清楚需求的状况及可能的变化，需求是企业经营的起点，同时也是企业经营的终点。

2.产品、服务和体验

人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。通常用产品和服务两个词来区分实体产品和无形产品。人们购买实体产品不仅在于拥有它们，还在于使用它们来满足需要。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供交通服务。市场营销者的任务是向市场展示实体产品所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。

无形产品是指那些看不见摸不着的无形的活动或利益，即服务，如咨询服务、保险服务、经纪服务等。

从更广泛的角度来讲，产品还可以包括体验。体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。例如，去迪士尼乐园就是一种体验。在竞争日益激烈的今天，体验已经成为企业能够触动消费者心灵的新的营销产品形式。

3.顾客让渡价值、顾客满意和质量

顾客让渡价值是按照顾客的主观心理感受来衡量的，实质上是顾客从产品中所获得的收益与所付出的成本的差额。顾客所付出的成本包括货币成本（如交通费、住宿费、购买付款等）和非货币成本（如时间、精力、精神成本等）。顾客价值包括货币价值（如产品价值的保值、增值等）和非货币价值（体现在产品的购买、使用过程中，如良好的服务引起身心的愉悦，优质的产品提升人的形象等）。顾客在购买产品或服务时，总是希望能够最大限度地获得收益，并付出较低的成本。所以，为了在竞争中取胜，吸引更多的潜在顾客，企业就必须利用不同的方式和途径让顾客获得更多的让渡价值。例如，企业可以通过不断改进自己的产品，提升自身的服务，在保证质量的情况下降低产品价格，改变销售模式等策略来提高顾客让渡价值。

创造顾客让渡价值的目的在于使顾客满意，进而达到顾客忠诚。顾客满意是指顾客对其期望已被满足的程度的感觉。菲利普·科特勒认为顾客满意是指一个人将对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当顾客从购买和消费某种产品中获得的效果与期望一致时，顾客就会满意；当所获得的效果低于期望时，顾客就会不满意；当获得的效果超出期望时，顾客就会非常满意。可见，顾客满意是一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。顾客满意对于企业来说有着重要的意义。一个高度满意的顾客会持久地忠诚于企业，会为企业及其产品说好话，对价格不敏感。所以，保持顾客高度的满意是企业工作的重点。

从狭义上来理解，质量可定义为“无瑕疵”。早期的企业大多用“无瑕疵”来理解质量要求。但随着竞争的加剧，顾客对质量的要求不断提高，现在绝大多数以顾客为中心的企业对质量的定义已不再限于“无瑕疵”，它们根据顾客满意来定义质量。例如，在海尔，大多数产品的质量都远高于行业标准，因为海尔以用户为中心，关注用户体验，用户是产品或服务质量的裁判。为了满足用户标准，海尔对自己的产品进行更严格的测试，推出更好的服务，斩获了包括中国质量奖在内的很多国家级奖项，拿下亚洲质量创新奖等亚洲大奖，以及在有“质量奥林匹克”之称的国际质量管理小组会议（ICQCC）上夺得6项金奖。

4.交换、交易和关系营销

市场交换一般包含5个条件：①有两个或两个以上的买卖者；②交换双方都拥有对方认为有价值的东西；③交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送产品或服务的能力；④交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品或服务；⑤交换双方都认为值得与对方进行交换。

这5个条件满足以后，交换才可能发生。交换是一个过程，而不是一件事。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易的方式有多种，如货币交易、易货交易以及由此衍生的各种交易（如服务交易、观念交易等）。从逻辑上说，交易是某一方付出X，得到另一方的Y作为回报。因此，市场营销就是要促成各种交易，并且使这种交易更加有效。

交换还是建立关系的过程。精明的市场人员总是试图与消费者、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。

5.市场营销者

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为顾客。当交换双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为双向市场营销。