任务四 市场营销伦理

市场营销伦理是指企业在开展市场营销活动中，规范商业活动的基本准则和伦理关系。建立市场营销伦理的目的在于使营销等商业行为更加文明。例如，商业对手之间正当竞争无可非议，各个企业通过竞争，不断地改进产品或服务质量，可以让消费者得到更多的好处。但竞争不能违背商业伦理。如果企业的商业活动都能够遵循社会主义核心价值观，不仅能促进经济的良性循环和持续增长，而且能将经济增长与整个社会的公平、正义协调起来。因此，对市场营销来说，加强伦理道德观念有着重要的意义。

一、营销活动中不道德行为的防治措施

1.企业自律

企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，其在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对社会的责任。企业生产经营的专业性很强，或者说，在对产品或服务的熟悉程度上，企业与普通消费者永远存在着信息不对称等问题，普通消费者对于产品或服务的质量和性能的熟悉不会超过生产经营者。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。

2.消费者自我保护意识的提高

要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的产品和强大的广告宣传攻势时，要保持清醒的头脑，积极地去收集相关信息，理性购买，使不道德的企业及其产品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害时，消费者要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。

二、营销人员的职业道德标准

从业人员都应该遵守的职业道德标准：爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会。市场营销人员经常与顾客接触，他们既是企业的代表，又是顾客的顾问和参谋，他们要与不同的顾客打交道。只有讲究职业道德、懂得文明礼貌、诚实守信、尊重顾客、理解顾客，才能得到顾客的信任和回报。

营销职业道德是指适应营销职业的要求而必然产生的道德规范，是营销人员在履行本职工作中所应遵守的行为规范和准则的总和。它包括职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业纪律、职业良心、职业作风等方面的内容。

市场营销职业道德就是从事市场营销工作的人员所必须遵循的由市场营销这一特定的经济活动的性质而引出的10项原则。

● 顾客至上和服务为本原则。尊重顾客是营销的第一原则。营销工作的实质就是通过与顾客沟通，为顾客提供热情、完善的服务，赢得顾客的信任，从而实现市场营销的目标。

● 人道主义原则。人的价值高于一切。营销人员在从事营销活动的过程中，一定要自觉维护顾客的人格尊严，切实尊重和维护顾客的合法权益，确保所销售的产品不会损害顾客安全。

● 诚实守信原则。做事先做人，做人以诚实信用为本。营销人员在从事市场营销活动的过程中，对顾客要以诚相待，热情大方，重合同守信用，切不可蒙骗顾客，言而无信。

● 公平竞争原则。公开、公平和公正是市场经济的“三公原则”，营销人员必须遵守，否则将会被社会和同行视为市场禁入者。不择手段、坑蒙拐骗，虽可能得逞一时，但最终逃脱不了法律的严惩。

● 遵纪守法原则。知法守法，依法办事。市场经济是法制经济，营销人员必须遵纪守法，依法办事，并懂得使用法律武器来维护自己的合法权益。

● 节约与效率原则。节约成本，效率优先。营销工作是竞争激烈、追求经济效益的经济活动，机会转瞬即逝，成本风险很大，因此必须提高效率，节约开支。虚报、瞒报营销费用的行为都是不道德的行为。

● 社会公德与环境道德原则。遵守社会公德，保护环境，人人有责。讲究社会公德，是社会文明的要求，同时也是对营销人员自身素质的要求。不文明的言行举止令人反感，妨碍与顾客的沟通。保护环境则是公民应尽的义务，也是自身利益所在。

● 竞争和创新原则。成功的营销要求营销人员必须具有积极向上的生活态度和健康良好的心态。锐意进取，与时俱进，富有强烈的创新欲望，胜不骄，败不馁，切不可“三天打鱼，两天晒网”，故步自封，不思进取，或狂妄自大，目空一切。

● 敬业守业原则。热爱工作，恪尽职守。干一行，爱一行，营销工作是一项艰苦而富有挑战性的工作，没有敬业精神和恒心，是很难成功的。

● 保守与忠诚原则。营销人员一定要严守商业秘密，忠于企业和雇主，这是对营销人员的必然要求，也是企业选用人才的首要标准。