任务三 市场营销组合

企业的营销工作是一门艺术，也是一门科学。运用先进的营销理念将提高企业的市场业绩。从营销组合策略的角度分析，市场营销理念经历了4P理论、4C理论、4R理论这3个阶段。

一、4P理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中提出了市场营销组合这一概念，其意是指市场需求或多或少地受到所谓营销变量或营销要素的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。后来，杰罗姆·麦卡锡于1960年在《基础营销》一书中将这些要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即4P理论。

（一）产品

产品是指企业要根据自身的能力，确定提供给目标市场的商品和劳务的组合，包括商品的质量、特色、式样、品牌、包装、服务。

（二）价格

价格是指企业要根据不同的市场定位和企业、行业的特点，制定不同的价格策略，包括商品的基本价格、折扣、付款时间、信贷条件等。产品的定价依据是企业的品牌战略。

（三）渠道

渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。很多企业并不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，通过分销商来加强企业与消费者的联系。

（四）促销

促销是指企业宣传其产品的各种活动，包括人员推销、广告、公共关系和营业推广。企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营造促销现场气氛等）促进消费的增长，吸引其他品牌的消费者或促使消费者提前消费来促进销售的增长。

4P理论奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称为可控因素。企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的动态的反应，从而促成交易和实现个人与组织的目标。正如菲利普·科特勒所说：“如果企业生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该企业就会获得成功。”所以，市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合策略。

二、4C理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论受到挑战。到20世纪90年代，美国的罗伯特·劳特博恩针对4P理论存在的问题提出了4C理论。4C为顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

（一）顾客

顾客主要是指顾客的需求。企业首先必须了解和研究顾客的需求，然后根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅有产品或服务，还有由此产生的顾客价值。

（二）成本

成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格，还包括顾客的购买成本。理想的产品定价既低于顾客的心理价格，也能够让企业实现盈利。此外，顾客的购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间、精力和体力以及购买风险。

（三）便利

便利即为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调，企业在制定分销策略时要更多地考虑顾客的方便，而不是企业的方便。要提供优质的售前、售中和售后服务，让顾客在购物的同时也享受到便利。便利是顾客价值不可或缺的一部分。

（四）沟通

沟通被用以取代4P理论中的促销。4C理论认为，企业应同顾客积极有效地双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客的关系。这不再是企业单向地促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

总的来看，4C理论注重以消费者需求为导向，与以市场为导向的4P理论相比，有了很大的进步和发展。4P理论与4C理论的对比如表1-2所示。

从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C理论依然存在以下几个方面的不足。

（1）4C 理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，我国企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了顾客需求，还注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优势和劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

（2）4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求也有不合理之处。顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上，其要求是无底线的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更高的成本，久而久之会影响企业的发展。所以，从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C理论需要进一步解决的问题。

（3）4C理论仍然没有体现既赢得顾客，又长期拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

（4）4C理论总体上虽是4P理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，企业需要在更高层次、以更有效的方式与顾客建立有别于传统营销的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

三、4R理论

针对4C 理论的缺陷，美国学者舒尔茨提出了4R 理论，阐述了全新的营销要素。4R 为关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。

（一）与顾客建立关联

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，是会转移到其他企业的。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

（二）提高市场反应速度

在供求相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何制订、控制和实施计划，而在于如何站在顾客的角度倾听顾客的呼声，及时地了解他们的需求并迅速反应，满足顾客的需求。

（三）维护与顾客的关系

在企业与顾客的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

（四）获得顾客的回报

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。当然，顾客的回报不仅体现在短期收入的增长上，还体现在长期的多方面的收益上。

4R理论有以下几个方面的优势。

（1）4R 理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R 理论根据市场不断成熟和竞争日益激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢。

（2）4R 理论体现并落实了关系营销思想。4R 理论通过关联、反应和关系，提出了企业与顾客建立关系、长期拥有顾客、保证长期利益的具体操作方式。

（3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

（4）回报兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上实现了双赢。

当然，4R理论同任何理论一样也有其不足和缺陷，如与顾客建立关联、关系需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业都可以轻易做到的。但4R理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员都应当了解和掌握的。

4P理论、4C理论、4R理论三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一定的时期内，4P理论还是管理营销的一个基础框架，4C理论提供了很有价值的思路。4R理论不会取代4P理论、4C理论，它是在4P理论、4C理论基础上创新与发展的结果。