任务二 企业经营观念

企业经营观念是指企业经营活动的指导思想，即如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业经营观念经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的演变过程，这一演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。

随着世界经济和市场的发展，市场格局在迅速发生变化，由此企业经营观念也在不断地变革。企业经营观念自产生以来，分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念这5个阶段，并在持续发展，逐渐进入新的阶段。

一、生产观念

生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于19世纪末20世纪初。生产观念认为，消费者总是喜爱随处买得到且价格低廉的产品。在生产观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本，生产出让消费者随处买得到并且买得起的产品。生产观念得以产生和流行的条件：一是产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。以生产观念指导营销管理活动的企业特征是企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。

二、产品观念

产品观念与生产观念产生有交叉期。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意为之支付较高的价格。

在产品观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力改进产品质量，生产优质产品，并不断精益求精。以产品观念为指导思想的企业，其常见的现象是企业忙于发明、改进和制造高质量产品，但产品却经常找不到销路或市场，最终导致“营销近视症”，即企业在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，而忽视市场需求的变化，最终使企业经营陷入困境。以产品观念指导营销管理活动的企业特征是以产定销。

生产观念和产品观念都没有把市场需求放在首位，其本质是以生产为中心。二者的区别在于前者注重以量取胜，后者注重以质取胜。

三、推销观念

20世纪20年代末，市场形势发生重大变化，大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术备受企业重视，推销观念成为企业主要的指导思想。

企业认为，产品滞销的原因在于消费者缺乏购买积极性和主动性，所以要大力刺激。以推销为中心的企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”，强调千方百计地采取各种措施兜售产品。各种广告术、推销术应运而生，企图说服消费者去购买。

同生产观念和产品观念一样，推销观念也是一种传统的市场营销观念，是建立在以企业为中心而不是以消费者为中心的基础上的，其本质仍是以产定销。

四、市场营销观念

市场营销观念是一种全新的营销管理哲学，形成于20世纪50年代。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简而言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为企业家的座右铭。在买方市场全面形成和卖方市场竞争激烈的条件下，企业只有使顾客满意才能占有市场，所以为顾客着想实际上是为自己赢得信誉，企业赢得信誉才能赢得利润，才能生存和发展。

市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系中，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。

五、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充、完善和发展。20世纪70年代，人们对市场营销观念提出了怀疑，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但这些企业却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如“人类观念”“理智消费观念”“生态主宰观念”等。菲利普·科特勒认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。

社会市场营销观念是指不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者需求、企业利润和社会长期整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。

上述5种企业经营观念，由生产观念发展到市场营销观念、社会市场营销观念，企业经营观念发生了本质的变化。因而，一般称生产观念、产品观念、推销观念为传统营销观念，而把市场营销观念、社会市场营销观念称为现代营销观念。二者的对比如表1-1所示。

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做有社会责任感的企业

企业的社会责任感是指企业对待社会的一种责任和态度。企业承担社会责任的方式包括对社会做出有偿或无偿的贡献。

“天下兴亡，匹夫有责”，这句话讲的就是每个人都应该对国家和社会有一种责任感。一个人作为社会的一员，所有的行为都要对社会和国家负责，这是做人最起码的准则。所以，一个人不仅要对自己负责，还要对家庭负责，对工作负责，对企业负责，对社会负责；企业也要对社会负责，从而形成企业的社会责任感。

除了创造收益外，企业还应该服务社会、创造文化、提供就业机会、把高质量的产品或服务以最低的价格提供给消费者。这些都是企业应该树立的目标，也可以说是企业的使命。仔细研究那些世界知名企业，我们会发现，任何一家企业都不是以营利为自己的最高使命，它们大多以服务社会、造福人类、改变生活之类的崇高使命作为企业文化的核心。

责任感并不仅仅是企业的事情，最终都要落实到每个员工身上。使命感是员工前进的永恒动力。工作不仅仅是一种谋生的工具，即使是一份非常普通的工作，也是社会运转所不能缺少的一环。

六、营销观念的新发展

随着时代的发展，营销观念在不断地完善和演进。继社会市场营销观念之后，又陆续出现了一些新的观念。

（一）大市场营销观念

大市场营销是对传统市场营销组合战略的新发展。菲利普·科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得产品所在地各方面的合作与支持，从而达到预期目的。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型市场或保护型市场。在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品或服务的企业难以进入，无法开展经营业务。

大市场营销观念在4P理论（产品、价格、渠道、促销）的基础上加上2P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），从而进一步扩展营销理论。

（二）整体营销观念

1992年，菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销（Total Marketing）。整体营销是指企业营销活动应该包括内外部环境的所有重要行为者，包括供应商、中间商、最终消费者、员工、竞争者和公众等。整体营销强调营销活动不要局限于外部营销，还应强调内部营销。

内部营销（Internal Marketing）是通过满足员工需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销的核心是培养员工的顾客服务意识，在把产品或服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。向内部员工提供良好的服务和加强与内部员工的互动关系，以便一致对外开展外部营销。

（三）关系营销观念

关系营销旨在与消费者、供应商、分销商、竞争者和公众等建立长期稳定的关系以维持业务发展。

关系营销观念以系统论为基本指导思想，认为企业是社会经济系统中的子单元，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者和公众发生互动的过程。正确处理与这些个人或组织的关系是企业的营销核心，是企业成功的关键。

（四）文化营销观念

文化营销是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念及所塑造的营销形象，两者在具体的市场运作过程中形成的一种营销模式。

企业卖的是什么？海底捞卖的仅仅是火锅吗？不是，它卖的是精心挑选的产品和创新的服务，向世界各国美食爱好者传递健康火锅饮食文化。总之，在产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求。

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坚定文化自信，做中华优秀传统文化的传承者

全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量。