前言

近年来，一方面，零售业的发展呈现两种鲜明对比的局面，许多零售企业尤其是传统零售企业发展受困和日渐式微，同时也涌现出了一批诸如孩子王、盒马鲜生、尚品宅配、ZARA、优衣库等优秀和成功的零售企业；另一方面，自马云提出“新零售”概念以来，实业界掀起了对“新零售”现象和概念的热烈讨论，也引起了学术界的高度关注和理论讨论。当然，在疫情大环境下，实体零售企业普遍受到了不同程度的冲击，部分零售企业经营面临困境甚至倒闭，但不可否认它们的商业模式在一定时间内是成功的。基于以上现实背景和理论背景，迫切需要发展适合零售业或零售企业的学术理论对以上现象进行解读和剖析，而本书试图运用商业模式理论构建零售商业模式理论框架，在理论上有所突破，以实现对现实和实践的理论指导。

本书在对商业模式理论、流通经济理论、零售业态理论进行文献梳理的基础上，尤其是借鉴商业模式双重属性的思想，通过优衣库、ZARA、尚品宅配、宜家、西西弗、言几又六个探索性案例，研究建构了“商业模式架构属性—商业模式价值属性—价值创造”的零售商业模式理论框架；接着，在对顾客价值创造和零售顾客价值创造进行理论分析，以及借鉴系统架构理论对零售商业模式架构及其属性进行理论分析的基础上，对一体化架构、定制化架构和场景化架构的零售商业模式进行了理论模型建构，提出了一系列理论假设；最后，在以上研究的基础上，通过对零售企业的问卷调查进行了实证研究和实证分析，揭示了零售商业模式实现价值创造的内在机理。通过上述研究，本书得出以下结论。

(1)构建了零售商业模式理论框架，即“商业模式架构属性—商业模式价值属性—价值创造”。

(2)提出了一体化架构、定制化架构、场景化架构三种架构零售商业模式，借鉴系统架构理论对三种架构及其属性进行了理论分析，并建构了理论模型。一体化架构是零售企业和制造企业的融合，定制化架构是零售企业与消费者的结合，场景化架构是销售界面的场景建设的努力和行为，零售企业是承担场景空间建设的主要主体。一体化架构的架构属性包括与供应商产权一体化程度、与供应商建立契约的长期性和完备性、与供应商的信息共享化程度；定制化架构的架构属性包括顾客参与的程度、消费者信息化和大数据化的程度、产品的定制化程度；场景化架构的架构属性包括场景空间的审美性、产品作为场景文化价值载体的媒介性、消费者对场景传达的文化价值的认同性。

(3)实证研究的结论表明：一体化架构对低成本价值创造有显著正向影响，一体化架构对零售商业模式价值属性的效率性、新颖性和锁定性有显著正向影响，效率性和新颖性对低成本价值创造有显著正向影响，效率性和新颖性对一体化架构对低成本价值的影响发挥完全中介的作用；定制化架构对个性化价值创造有显著正向影响，定制化架构对零售商业模式价值属性的效率性和新颖性有显著正向影响，效率性对个性化价值创造有显著正向影响，效率性对定制化架构对个性化价值的影响发挥部分中介的作用；场景化架构对体验价值创造有显著正向影响，场景化架构对零售商业模式价值属性的新颖性和互补性有显著正向影响，新颖性和互补性对体验价值创造有显著正向影响，新颖性和互补性对场景化架构对体验价值创造的影响发挥完全中介的作用。

与已有研究相比，本书的创新主要体现在以下三个方面：(1)建构的零售商业模式理论框架，实现了与商业模式宏观研究的对接和承接，验证了商业模式二重属性——商业模式架构属性和商业模式价值属性以及二者关系的存在性，突破和超越了Sorescu等提出的零售商业模式理论框架；(2)基于本书建构的零售商业模式理论框架——商业模式架构属性—商业模式价值属性—价值创造，探究和揭示了零售商业模式实现价值创造的内在机理；(3)提出了一体化架构、定制化架构、场景化架构三种零售商业模式架构，并尝试将系统架构思想迁移至商业模式理论，借鉴系统架构理论对零售商业模式架构进行理论分析。