序言

赫尔曼的自白

价格无处不在。我们每天都在和它打交道，有时候为它苦恼不已，有时候又不假思索就付了账。大多数人从未思考过价格的意义，这使得掌握价格真谛的企业经营者拥有更强的竞争优势和更丰厚的利润回报。

我们所知的定价正在变得越来越复杂。创新技术、激烈的竞争、不断成熟的互联网，以及日益加剧的全球化，使消费者对价值和价格的感知发生了巨大的、颠覆性的变化，也催生了新的定价模式。

50多年前，当我开始深入挖掘价格和定价奥秘时，我没有想象过这个迷人的领域能够激发出如此多的好奇、谋略和创意。定价成了我毕生的事业。在50多年的光景中，我和我的伙伴们开创了前所未有的定价咨询业务，帮助全球成百上千家企业提升它们的定价能力。所有这些工作帮助我们积累了无比丰富的经验，发现了定价实战智慧的宝藏。

本书就是打开宝藏的钥匙。

所有你应该知道的关于价格问题的答案，都可以从本书中找到。这些问题的答案无论是对企业家、经理人、销售专业人士、营销专家，还是对消费者，都同样重要。我将充当一个忠实的向导，和大家一起了解这些技巧、策略，以及定价的最佳和最差实践。我们将通过开创性的行为心理学研究，探讨价格理性和非理性两个方面的内容。我们偶尔会通过一些简单的算术说明某些观点。

在我们开始本书的探索旅程前，请允许我先介绍一下自己。

我和我的同事们对消费者行为进行了深入的研究，以协助企业经营者制定定价战略，帮助销售人员找到最佳的价格。我人生中第一次接触定价咨询工作，是在我担任商学院教授和研究员的16年时光中，接着我在西蒙顾和管理咨询公司（Simon-Kucher & Partners）——一家我和我的两位博士学生在1985年共同成立的公司（很可能是世界上最早将定价咨询作为核心业务的管理咨询公司），继续从事这项事业。现在，西蒙顾和已经成为定价咨询的全球领导者，42家分支机构遍布全球主要国家，年收入超过5亿美元。我们服务的企业遍布各行各业，包括医疗保健、汽车、电信、消费品、服务、互联网和工业品行业等。我们的客户中不仅有世界500强企业，也有典型的中小型企业，还有诞生于数字化时代的“独角兽”企业。西蒙顾和为复杂的、面向消费者或工业买家的企业提供定价策略相关的理论知识和落地辅导。

迄今为止，我们的建议已累计影响了收入总计达2.5万亿美元的产品和服务的价格。世界上只有7个国家的国内生产总值大于这个数字。

是的，我承认，卖家和买家的话语权有时并不对等。但总体而言，我认为这场竞争是公平的。原因在于一个词：价值。买家最终只会为他们所获得的价值买单。对所有卖家而言，挑战是找出这个价值感知，并对产品和服务进行相应的定价。只有和卖家的交易构建了一种持续的公平感，消费者才会保持忠诚。企业实现长期利润最大化的唯一方式就是让顾客满意。

我们偶尔会接受伦理道德的灵魂拷问。你会建议对一种挽救生命的药物设定尽量高的价格吗？企业应该在贫穷国家设定与在富裕国家同样的价格吗？企业可以凭借垄断地位滥用定价权吗？什么定价行为违反垄断法，什么定价行为又是被许可的？这些都是棘手且没有明确答案的问题，最终都需要企业做决定。但我们作为咨询顾问，应该如何尽到法律和道义义务？

我们帮助成千上万家企业实现科学定价策略，最大化它们的利润。有些人认为“利润”是资本主义的丑陋面，“最大化利润”是一个具有煽动性的短语，让人脊背发凉。显而易见的事实是，利润是生存之本。创造可持续的利润对每一家企业而言都是事关生死存亡的大事。不盈利的企业注定会消亡。而定价，不管你喜欢还是不喜欢，是产生更多利润的最为有效的途径。我们不支持企业盲目追求短期利润最大化，我们的使命是帮助企业制定有助于实现长期可持续利润和企业价值的定价策略。

最后，我承认，本书全面记录了我迄今为止在定价方面的努力和冒险、成功和失败。但有一点令我感到非常意外，几乎每一天我都会发现突破传统的、创新的定价想法。定价故事并未结束，精彩仍将继续。

我希望你在探索浩瀚的价格世界时找到乐趣，也祝愿你在旅途中不断收获惊喜。

初稿成于2015年秋

修订于2022年春

赫尔曼·西蒙

邮箱：hermann.simon@simon-kucher.com