第2章 价格无处不在

所有市场经济活动都离不开价格。试想一下，一家公司所获得的每一元钱的收入或利润都来自一个直接或非直接的价格决策。一切围绕价格转。尽管价格无处不在——成千上万的书和无数的文章都致力于向人们剖析定价，但仍有很多人对价格几乎一无所知——价格是如何产生的？它有哪些影响？

当你的脑海中浮现“价格”这个词的时候，你会想到什么？当然，你可以打开维基百科或者百度百科输入“价格”，然后就可以得到一个关于价格的概要解释，和我们很多人在大学经济课程中所学到的定义相差不大。快速打开任何一本与经济学相关的书，你会看到价格的作用是平衡供需关系。在竞争激烈的市场，定价是经营者的首选武器，是他们抢占市场最常用的一种方式。他们有一个共识，那就是：要迅速而有效地提升销售额，市场上没有比降价更有效的手段了。价格战随处可见，但结果往往是给利润带来毁灭性的打击。

经营者们往往对价格怀有一种恐惧感，尤其是当他们要去提高它的时候。这情有可原：没有人能绝对确定客户对价格的变动持什么样的态度。如果我们提高价格，客户还会继续保持品牌忠诚度吗？他们会不会奔向我们的竞争对手？如果我们的产品降价，他们真的会购买更多吗？

打折和特价促销这两种典型的降价方式在零售业是常见现象，但它们无论是在频率还是深度方面均有愈演愈烈的趋势。近年来，世界上最大的啤酒市场，其促销销量占啤酒总销量的50%。[1]仅两年后，约70%啤酒的零售销量来自特价促销活动，折扣力度高达50%。[2]不管这样的促销是出于把握商机的需求，还是营销的必要手段，都清楚地表明了经营者认为激进的定价有助于销售业绩的增长。果真如此吗？

要更好地认识这个不确定因素，你只需要听听百思买（Best Buy）首席执行官休伯特·乔利（Hubert Joly）的一席话。那是2013年于美国节假日期间遭遇了销售滑铁卢后他说的：“浓烈的促销氛围并没有带来更旺盛的行业需求。”实际上，《华尔街日报》曾报道：“百思买的激进打折活动对吸引消费者购买更多的电子产品没有起到任何作用，仅仅是降低了产品的销售价格。”

调整价格是高风险的决策，因为当这个决策被发现是错误的时候，伴随而来的后果苦不堪言。在2013年节日季销售数据曝光的第二天，百思买的股价就下跌了近30%。就是因为价格变动会对以顾客和股东为代表的民意有如此灾难性的、全国范围的影响，所以经营者在不是百分之百确定的时候，都会对调整定价措施敬而远之，而将注意力转至更具体、更可掌控的事物上面：成本管理。成本管理涉及内部管理和供应商关系管理，经营者们一般认为这两方面相对没那么敏感，而且比客户关系更容易处理。

是的，定价充满不确定性，像是笼罩着一层神秘的面纱。如同其他科学分支，我们挖掘得越深就了解得越多，就会发现更多的问题。在过去的30多年里，我们在认识和使用定价手段、战略、策略方面取得了巨大的进步。古典经济学的发展完善了价格体系，如非线性定价、捆绑销售和多人定价。到了21世纪初，人们对行为经济学的兴趣日益高涨，并开展了很多相关研究，揭露了很多之前古典经济学无法解释的现象。我们在第3章将会提到更多与行为相关的有趣发现，但首先，让我们进一步研究一下价格，它们从何而来，以及有哪些影响。