总序　大历史格局中的中国茅台

生于赤水河畔，源于秦汉，发扬于唐宋，成形于明，繁华于清，盛于当代，这就是中国茅台。穿越历史见证华夏文明演变，历经岁月更迭与经济发展，才有了今天茅台的千年传承、百年跨越、时代使命。

茅台演化于山谷文明，傍山而成，依水而存。川盐入黔后，借助盐道东风，誉遍中国大江南北。1915年，在巴拿马万国博览会上的惊艳亮相，使茅台一举走向世界，成为中国民族品牌的一张名片。此后，中国茅台不断在世界上获得多项殊荣，成为名副其实的世界三大蒸馏名酒之一。

从1951年国营建厂到2021年启动“十四五”规划，茅台从39人到4.3万余名员工，从酿酒烧房成长为现代化企业，从西南一隅走向全球舞台。回看历史，着眼当下，展望未来，以大历史观和世界观来看，茅台是生于斯长于斯的中国茅台，是将中国古老的农业文明带向今天现代文明的标志性案例，是在科技进步推动人类不断向前演进中，依然传承千年工艺、坚守品质的范本。

我们研究茅台案例，是从中国管理学史的创新发展出发的。在世界范围内，早在20世纪初，美国、日本等国家便有了基于企业实践案例的管理学思想，并持续影响世界。今天，越来越多的中国企业走向世界，并在世界发展大格局中赢得一席之地，我们应该有这样的自信，可以从中国企业实践中抽象总结出经典的管理学思想与发展逻辑。无疑，茅台应该作为这样的范本，得到剖析。

本系列书首次客观、系统地探索茅台为什么成、茅台为什么独特、茅台为什么能等问题。作为头部企业观察者、记录者、研究者，得益于国家的飞速发展，也得益于企业实践的丰富多彩，我们有了更多样化的蓝本，同时，我们始终心存敬畏，坚持真实客观地进行解读，以期完整、系统地还原企业发展的实践与演变。

缘何发起茅台之问

大众对茅台并不陌生，在人们心中，茅台酒是好酒的代名词，茅台是中国民族品牌，茅台文化是中国白酒文化的杰出代表。但为何还要发起茅台之问？皆因大众对茅台往往“知其然不知其所以然”，甚至对“茅台是什么”这个问题的答案也并非完全熟知，因此，我们回归知识最初的三个层面，解读“茅台是什么”“茅台为什么”“茅台怎么样”。

茅台是什么

首先，茅台是一瓶酒，这是它的产品属性，但是这瓶酒代表了中国白酒酿造工艺的最高水平。茅台从历史中走来，带着悠久的记忆。茅台酒的工艺最早可以追溯到两千多年前，从西汉的枸酱到唐代的钩藤酒，再到之后的纯粮酒，原料从最初的水果变成粮食，技艺传承从口口相传到师带徒再到形成理论规范。这一路演进变化，吸纳了许多创新思想、方法，经过了数代酿酒人的传承和精进，才成为中国酿造工艺的高水平代表。

其次，茅台是一家企业，年营收过千亿元。旗下贵州茅台2021年年报显示，公司实现营收1061.9亿元，同比增长11.9%；实现净利润524.6亿元，同比增长12.3%。

最后，茅台是中国白酒领军企业、国际知名白酒品牌，是2021年“BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜唯一上榜的中国白酒企业，品牌价值达到1093.30亿美元，在世界级烈酒企业中单品销售额高居全球第一，更在2021年首批入选中欧地理标志产品。

茅台为什么

茅台集团党委书记、董事长丁雄军认为，传承好茅台基因，关键在于回答好三个“为什么”——为什么离开茅台镇酿不出茅台酒？为什么茅台酒好喝？为什么茅台酒越陈越香？

丁雄军从茅台的生态、品质和时间密码三个维度回答了“茅台为什么”。茅台酒的高品质离不开所处的生态环境：赤水河谷独特的微生物环境，造就了酿造茅台酒的15.03平方公里核心产区。同时，茅台酒的高品质也来自对传统工艺的坚守与对质量的把控：一丝不苟、心无旁骛、用心呵护，只为酿造一瓶好酒。独特的生态环境与对高品质的要求，可谓地利人和，再加之酒是时间的产物，是时间的瑰宝，也就有了茅台酒越陈越香的特质。

茅台怎么样

经历70多年的发展，从起步到辉煌，茅台作为一家实业企业、一个民族品牌，历来以国企使命、社会担当为己任。从发展路径来看，茅台不以追逐利润最大化为目标，始终保持自身的定力，稳定增长，这从产能与产量方面便可看出。在社会担当方面，茅台在2009年发布了第一份社会责任报告，到2021年，已经连续发布了13年，这是行业唯一，亦足见其对“责任为王”的坚守。在国企使命方面，无论公益还是社会，抑或环境，茅台在社会公益、脱贫攻坚、生态保护、行业竞合等方面，都体现出了大品牌、大担当的格局与胸怀。

百年风雨，四时更迭，中国企业经历波澜壮阔的社会变迁与时代变革，从落后到追赶，从赶超到跨越，实现了中国商业的进化与崛起。但像茅台这样的企业，能从历史长河中走来，并跟着新中国的号角发展，在足够长的时间内以质为本，把质量当成生命之魂，并不多见。

高质量发展的顶层设计

党的二十大报告强调：“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。发展是党执政兴国的第一要务。没有坚实的物质技术基础，就不可能全面建成社会主义现代化强国。必须完整、准确、全面贯彻新发展理念，坚持社会主义市场经济改革方向，坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”自党的十九大报告提出“高质量发展”以来，着力推动高质量发展，就被摆在了突出位置。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2021年9月24日召开的贵州茅台酒股份有限公司2021年第一次临时股东大会上指出：“立足新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期‘三期’，走好蓝绿白紫红‘五线发展道路’[1]，按照‘聚主业、调结构、强配套、构生态’发展思路，着力把股份公司打造成为世界一流的上市企业。”之后一年时间，茅台从顶层设计上提出坚定不移走好“五线发展道路”，出台推进生产高质量发展的实施意见，提出“五匠质量观”、“五合营销法”、构建现代供应链生态圈，高质量发展体系基本成型。

在新时代、新语境下，茅台以高质强企为追求，赋予质量全局意义，丰富质量的内涵。企业发展不仅要确保生产质量，也要提高服务质量、经营质量、管理质量等，只有完善“大质量”管理体系，才能在高质量发展之路上阔步前行。

从“以质量求生存”的文化根源，到“视质量为生命”的文化提升，再到“质量是生命之魂”的文化升华，茅台正在做好质量文化的顶层设计，让“质量是生命之魂”成为新时代引领茅台高质量发展的精神信仰和价值追求。为呵护生命之魂，茅台提出遵循“五匠质量观”（匠心、匠魂、匠术、匠器、匠人），构建“365”质量管理体系，做到“事事都要质量官、处处都有质量官、人人都是质量官”，形成时间轴、空间轴和人物轴“三轴”紧扣的质量管理链条。

志之所趋，无远弗届。新体系的构建展现了茅台面向高质量发展的雄心壮志。它将坚守大国企业的时代责任，牢记使命，坚持胸怀天下，坚持开拓创新，不畏风雨艰险，不为干扰所惑，以“咬定青山不放松”的定力创造价值，实现目标。

以高质量发展为中心，茅台形成了清晰的思路，对自身发展战略有着客观认知，从而建立了完整模型，做到有的放矢、精准施策。当然，未来的不确定性始终存在。在科技创新、国际化发展、对标世界一流企业的过程中，茅台需要解决层出不穷的难题。外部环境也不可控，消费时代变迁、市场周期波动，以及类似新冠肺炎疫情、食品安全问题、产业链重构这样的“黑天鹅”“灰犀牛”事件，都是茅台随时要面对和抵御的风险。各种不确定性让研究茅台变得更有价值，让人们更加想要了解它如何在“五线发展道路”上行走，以实现预期的高质量发展目标。

生于忧患，死于安乐。企业应常怀远虑，居安思危。茅台将以质量为魂，以消费者为王，以责任为根本，以归零心态拥抱创新，开拓奋进，劈波斩浪，一往无前。

剖析中国商业的样本

2021年是茅台国营建厂70周年，也是贵州茅台上市20周年。

在茅台建厂70年的历程中，这一年是非常短暂的，却有着特殊意义。全球新冠肺炎疫情的发生改变了人们的生产生活方式，在新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期“三期”叠加时代，我们不仅能够触摸茅台的过去，还有幸看到一个快速创新求变、焕发新姿态的茅台。

自中华人民共和国成立至今，从计划经济时代到社会主义市场经济时代，从物资紧缺到消费升级，从百废待兴到成为世界第二大经济体，中国社会经济发生了翻天覆地的变化。茅台亦从作坊到国营酒厂，再成长为年营收过千亿元的白酒行业领军企业，经历了从奠基立业到改革兴业，再从转型大业到高质强业的四个阶段。毫无疑问，在中国经济波澜壮阔的发展历程中，茅台演绎了精彩的故事。其中，既有产能破百吨、千吨、万吨的艰难挑战，也有年营收突破百亿元、千亿元的高光时刻，还有不断创新高的市值，以及从1个主品牌到“1+3+N”的品牌版图进阶。

作为国营酒厂，茅台是国家轻工业发展的实践者、亲历者；在市场经济时代，茅台的发展是中国经济发展的缩影；身为白酒行业领军者，茅台为行业贡献了大量宝贵经验；作为高质量发展的品牌标杆和范本，茅台走在时代的前列。研究中国企业，一定离不开对茅台的研究。从商业角度剖析茅台，就是从一个最重要的样本角度记录中国企业的发展史。

考拉看看一直以记录为己任，认为从商业的视角来洞察、解读历史，是为了更好地走向未来。真实客观地解读茅台，可以为人们研究中国企业、研究中国白酒行业、研究茅台提供素材，可以让后人理解茅台在过去是如何创造奇迹的，也可以让更多人期待茅台的明天。

因此，在2020年，我们调研创作了《这就是茅台》，以全局视角洞见茅台，全景式解读茅台的成长逻辑。与此同步，团队从战略、文化、品牌、科技、管理及产品等多角度着手，更深入地挖掘茅台价值，揭开千亿企业的面纱。对于一个有着70余年历程、4万多名员工、年营收超千亿元的企业而言，只有从不同角度进行展现和剖析，才能让它更清晰、更立体，也更真实。

凝结茅台“五力”

站在大历史观角度看今日的茅台，考拉看看头部企业研究中心试图挖掘茅台这一标杆背后的商业逻辑，从时间维度、战略维度、管理维度、文化维度、业务维度出发，概括出茅台所具备的稳健、继承式创新、顺天应时、价值创造、稀缺性、高壁垒等多种特质，最终提炼出了茅台高质量发展的五大核心力量——工匠力、创造力、定力、美誉力、文化力，它们共同托起了茅台的理想和希望。

工匠力：工匠力是茅台行走于高品质之路的强大动力，呈立体攀升的态势。人、尺度和持续性是其立体化的重要支撑。这种力量具有不可复制的特性，从时空融合到人工技艺，都是时间、空间、人共同打造的独特集合。茅台工匠力不仅是产品品质的重要支撑，也是和大国工匠力可堪比拟的力量。工匠力持续积累、爆发，推动茅台的成长，使其成为大国工匠的先行者，并将助力茅台创造更辉煌的未来。

创造力：创新是指创造新的事物、方法，并能获得一定效果的行为。而创造，则是包含创新含义的更大范围的概念，它是企业有意识的、主动的行为。在创造力的作用下，茅台自信满满、活力四射，通过极具智慧的思考、巧妙的方法、勤劳的双手，不断迎接挑战、解决问题，实现跨越式发展，开创行业先河，并为社会贡献力量。创造力是茅台的内生动力，塑造了茅台的今天，并将带领茅台拥抱未来。

定力：《无量寿经》卷下记载：“定力、慧力、多闻之力。”其中，定力意味着注心一境，不散乱，有极强的意志之力。茅台的定力来自茅台对国家的热爱、对使命的坚定追求、对行业深刻的认识与洞察、对产品的信仰与情怀、对市场的敬畏、对消费者的尊重与善待。正是这样的力量，让茅台能够在历史长河中坚守正道，抵抗诱惑，抵御风险，历经苦难，迎来今天的成就。

美誉力：美誉力是企业产品、服务、营销、文化及品牌等因素的综合体现，它有双向生长的路径。内生的力量能构建茅台品牌生长路径，深入品质特性，展现品牌性格，彰显企业风范。外生的力量形成于外部环境中，来自消费者、经销商、供应商及其他社会群体的正向反馈。美誉力对于企业品牌占领用户心智、树立行业自信、开拓全球市场、传播中国文化有着驱动作用。这种看不见的力量让茅台美誉持续绽放，提升市场竞争力，筑造抗风险的坚固城墙。

文化力：由茅台文化投射出的茅台文化力，是基于茅台文化内涵的一种张力，是价值观和秩序的重建能力。对于茅台内部而言，它构建了企业的内部凝聚力和发展力；对于消费者而言，它重新定义了一瓶好酒的价值。对于行业而言，它重构了行业的格局和秩序。从微观来看，文化是助推茅台成功的关键力量，茅台成功的一个决定性因素就在于对文化的深度挖掘与融合。从宏观来看，茅台文化力折射出了中国文化复兴的光辉，亦是白酒文化的代表性力量。

基于此，我们将茅台“五力”凝聚为五部作品，即《茅台工匠力》《茅台创造力》《茅台定力》《茅台美誉力》《茅台文化力》，融合商业、文化、社会学及品牌等视角，通过模型构建，用场景化、主题式、切片式的方式，对每一种力量进行阐释，研究其形成的原因、赋能企业发展的路径及未来发展方向。

站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点，征途漫漫，唯有奋斗。站在茅台建厂70周年的新起点，面对未来的无人之境，无限风光在险峰，唯有前行，不负韶光。在新征程上，我们期待茅台继续埋头苦干、自我革新、勇毅前行，创造更辉煌的未来。我们更相信，以茅台为代表的高质量发展样本企业，一定能够不负使命、攻坚克难，迎来更伟大的胜利和荣耀。

时光总是向前，奋斗永不停歇。循梦而行，向阳而生，所有美好，终将绽放。欢迎读者与我们交流，我们的电子邮箱是：5256100@qq.com。

张小军　马　玥　熊玥伽

2022年11月1日

特别说明：

每一个汉字都承载着特定的文化信息，具有丰富的文化内涵，“茅台”这个词在本书的写作中，除非有特定语境，均为茅台集团或茅台酒的简称，具体理解与描述语境相关。在本书中，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司简称茅台集团，贵州茅台酒股份有限公司简称贵州茅台，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司（2022年9月9日，贵州习酒投资控股集团有限责任公司揭牌）简称习酒，其他涉及茅台集团的分公司、子公司，本书尽量采用类似的简称进行描述。

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[1]五线发展道路是指蓝线、绿线、白线、紫线和红线。蓝线发展是愿景目标，绿线发展是低碳环保，白线发展是改革创新，紫线发展是茅台文化，红线则指环保底线、腐败高压线和安全生命线。