1.1.1 企业战略体系

1.企业战略层级

很多人和企业都在谈战略，但是战略和企业是什么关系?有的人觉得战略非常重要，有的人觉得战略很虚，谈多了没有意义。我们从企业的创立和成长过程来理解一下战略。

企业刚创立的时候都是小微企业，这时候有战略吗?可能不会有太多书面上的战略文件，因为这时候企业很小，基本上只有单一业务和产品，企业的主要运作模式就是开发和交付。但是企业只要创立，就有创始人的愿景和追求渗透在企业里，此时创始人的使命、愿景和价值观是隐性的。

随着企业逐渐成长，变成中型企业，企业会扩展出多个业务，成立不同的业务部门（事业部），这时候，企业的使命、愿景和价值观开始显性化，会形成文件或贴在墙上。企业会有企业战略，各事业部会有业务战略，当企业业务单一时，企业战略就是业务战略。

随着企业进一步壮大，变成大型企业，企业的组织结构会越来越复杂，形成复杂的矩阵式结构，这时候企业内部的部门政治会逐渐强化，官僚作风会加剧，企业的使命、愿景和价值观会越来越模糊和难以贯彻。

所以，使命、愿景和价值观是一切战略的开始，激励着企业不断发展前行。企业和人一样，也在不断思考和追求存在的意义。对于使命愿景和价值观的定义如下：

· 使命：使命是企业坚持的信条、哲学、目的、商业准则或企业信念。使命的目的是使组织的能力与资源能够力出一孔。

· 愿景：“愿景是根据预见及洞察所做的一种设想行为，体现了组织拥有的发展可能性及面临的现实局限……描绘了组织未来最理想的状态。”（卡恩，2013）

· 价值观：“价值观是一个人或一个组织所恪守的某些原则。”（卡恩，2013）

基于使命、愿景、价值观所展开的新产品开发战略层次如图1-1所示。

图1-1 产品战略层次

2.各战略规划的接口：输入与输出

怎么理解战略的不同层次的关系?总体来讲，上一层次的战略内容是下一层次战略内容的输入。每个层次的战略有其不同的目的和具体输出（见表1-1）。

表1-1 不同层次的战略的目的和输出

3.新产品开发战略的主要内容

我们了解了企业战略和业务战略的关系，那么新产品开发战略和业务战略又是什么关系呢?我们常说，业务战略是为了实现企业战略服务的；新产品开发战略又是为了实现业务战略服务的。业务战略包含的管理学内容比新产品开发战略要广，包含财务、采购、生产、运作、推广、销售、服务等方方面面，但是新产品开发战略又是业务战略的最核心支撑。成功的企业，都有好的产品，而且持续有好的产品。例如，苹果的iPhone曾经是非常惊艳的产品，将苹果企业推上了巅峰。但是随着乔布斯的去世，iPhone的每代新产品逐渐没有了往日的光芒，虽然现任CEO是运作的顶级高手，但是苹果的企业发展动力逐渐显现疲态。

如果我们给好的新产品开发战略下一个定义，可以说好的新产品开发战略是为了支持业务/企业战略目标的达成，通过持续的创新和正确的产品组合布局，依托高效的开发流程体系和上市流程体系，以及恰当的产品生命周期管理，比竞争对手更好地满足目标客户的需求的动态过程。