1.1　了解文案的基础知识

随着社会的不断发展，文案的应用越来越广泛，从事文案创作的人员也在不断增多。那么文案创作者需要了解哪些内容呢？这一节，笔者就来为大家介绍关于文案的一些基础知识。

1.1.1　文案的基本概念

文案，最初是指用于放书的桌子，后来泛指在桌子上写字的人。现在所说的文案一是指用于宣传或销售产品服务的文字；二是指文案这个职位。

在实际的写作应用中，文案在内容上是“广告文案”的简称，由英文“copy writer”翻译而来。文案的概念有广义和狭义之分，如图1-1所示。

互联网的不断发展使网络平台推广变得越来越普遍。基于此，越来越多的人开始使用短视频等平台进行文案营销。短视频文案是在短视频平台上用短视频内容来体现广告创意和内容的一种宣传方式。

1.1.2　文案的内容构成

随着各行业对文案的重视程度不断提高，文案在多个行业，尤其是在短视频领域中发挥着越来越大的作用。文案中一般都会包含文字和短视频画面，二者的形式虽然不同，但还是服务于同一个主题的。因此，在撰写文案时，必须将文字和短视频画面紧密结合起来。

一个完整的文案主要由两部分构成。下面针对短视频文案的两个组成部分进行简单分析。

1．文字

短视频中的文字是对短视频文案主题的体现，其往往也是推广的重点。短视频文字的相关分析如图1-2所示。

2．短视频画面

在任何行业中，要想打败竞争对手，获得目标用户的认同，都不能没有品牌宣传和推广，而短视频画面是宣传推广中最为直接有效的内容，其具体分析如图1-3所示。

1.1.3　文案的三大种类

从文案营销作用的角度来分类，常见的文案种类包括以下三大类。

1．推广类文案

短视频文案在推广上有很强的作用，一个好的短视频文案，能起到不错的宣传推广作用，为商家带来较为可观的客流量。

图1-4所示的短视频，不仅对多套服装进行了展示，而且提供了产品的购买链接，很显然这个短视频的文案就是推广类的。

2．公众类文案

公众类文案就是有助于企业或机构处理好内外公共关系以及向公众传达企业各类信息的文案。公众类文案可以分为公关文案与新闻文案。公关文案就是有助于企业或机构组织塑造良好形象，培养良好公众关系的新近事实的报道。

有的企业就是通过企业公众类文案来处理企业与员工之间的关系，一旦企业发生危机，就在第一时间处理好企业与公众之间的关系，如2018年的滴滴女乘客被害事件，相关企业就必须给公众一个交代。

图1-5所示为小米手机发布的一条短视频，在该短视频中对小米的10年发展情况以及未来的发展方向进行了说明。由此不难看出，这个短视频的文案就是向公众传达企业信息的公众类文案。

3．品牌力文案

品牌力文案指有助于品牌建设、累积品牌资产的文案。品牌力文案一般由企业主导，企业可以自己撰写，也可以请专业团队撰写，撰写的角度多半有利于提升品牌知名度、联想度、美誉度及忠诚度。图1-6为华为发布的一条短视频，该短视频就是通过该品牌的获奖情况来提升品牌力的。

在品牌力文案中，故事推广可以说是一大利器。在笔者看来，品牌力离不开故事影响力，一个广告的好坏取决于文案内容，一个品牌的传播离不开它的品牌价值，而讲故事又是传达品牌价值的一种重要方式。因此，文案创作者要通过故事去传播品牌、传承品牌价值。

1.1.4　文案的价值体现

在现代商业竞争中，精彩的文案往往能够让一个企业在众多的同类型企业中脱颖而出。

图1-7所示的短视频广告文案，就是着重突出服装穿着显瘦，来表现出其产品的优质性与适用性。

对于企业而言，一个优质的文案可以促进品牌推广、提高人气和影响力，进而提升企业声誉，帮助企业获得更多的用户。

在网络营销推广中文案更是起着举足轻重的作用，主要是因为一个好的文案能为企业带来大量的流量，这些流量可转化为较大的商业价值。

而在众多的网络推广方式中，短视频文案因可看性强、流通性广、效果持久等特点而广受追捧。至于短视频文案具体有什么样的作用，笔者个人认为体现在以下3个方面。

1．提高关注度

同一时间段发布大量短视频文案，可以很快地使推广的产品或内容获得广泛的关注。这一点对于品牌新产品的宣传推广来说特别重要，正是因为如此，许多企业在推出新产品之后，都会通过对应的文案来进行宣传推广。

图1-8所示为OPPO的新品短视频文案，其便是通过展示新品发布会的短视频来宣传新品，并提高新品的关注度的。

2．增强信任感

通过短视频平台进行营销，要面对的一个主要问题就是用户对短视频运营者的信誉会有所怀疑。因此，短视频运营者在短视频文案中，可以宣传自己的公司形象、专业领域，更要解决用户的实际问题，从而增强用户对其的信任感。

如果短视频文案的内容和用户切身相关，并能为用户提供有建设性的帮助和建议，那么文案就能更好地说服用户，并让其对短视频运营者多一份信任感。

图1-9所示的短视频，通过拍摄教程的说明和拍摄结果的展示，让用户看到了短视频运营者在拍摄方面的专业性和拍摄方案的可执行性。因此，许多用户看到短视频之后，会对该短视频运营者发布的内容比较信任。

3．传播价值观

文案不同于广告，这主要是因为文案在很大程度上带有个人的分析，而不只是将内容广而告之，这就属于自己的价值观的一种表达。在短视频文案中不仅可以表达自己的观点，而且可以宣传产品、引导用户消费。如果短视频内容获得了用户的认同，还可以吸引观点相同的朋友共同讨论进步。

在图1-10所示的短视频文案中，短视频运营者就是通过短视频内容来向用户传播自身的爱情价值观的。