第二节
商品的生产、流通和消费

我们的生活围绕着商品的生产、流通、消费而进行。商品是商品学的研究客体，商品的使用价值及其变化规律是商品学的研究对象。商品学研究内容有两个主线：一是商品品种（分类），二是商品质量，其中商品质量是商品学研究的核心内容。

一、商品的生产供给

经济学中的供给理论是专门研究商品的生产供给的理论。供给是指厂商在某一特定时期内，在每一价格水平下愿意而且能够生产的某种商品的数量。

“愿意”是指有出售愿望，“能够”是指有生产能力，因此，供给是指出售愿望与生产能力相统一的有效供给。供给可分为单个厂商供给和市场供给。

影响供给的因素很多，主要有商品自身的价格、生产技术、生产要素的价格、相关商品的价格、厂商对未来的预期、厂商的数量、政府的经济政策等；此外，供给还受一些特殊因素如气候、自然灾害、瘟疫、战争等的影响。

生产供给与消费需求相匹配，生产制造企业才能获得利润。因此，生产制造企业要研究产品计划与开发、产品系列与产品组合、商标与品牌、质量管理、产品战略等商品学内容，完成生产制造。

二、商品的流通

商品流通理论主要研究流通领域企业获得利润的方式和方法，主要涉及以下几项内容。

（1）促进商品使用价值的形成。流通企业通过对商品属性、商品资源和市场调查预测、商品的需求等方面的研究，可以为企业实施商品科学分类、商品质量管理提供决策的科学依据，指导企业围绕品牌、品质、品种进行商品结构调整。对商品流通理论的相关研究不仅可以促进商品个体使用价值的形成，同时也可以促进商品群体使用价值的形成。

（2）评价商品使用价值的高低。流通企业要进行商品检验、商品标准、商品质量管理等方面的研究。凭借检验、检测、测定、鉴定等手段，督促贸易方保证商品质量符合相关标准、法律法规、惯例、合同等中的要求。

（3）防止商品使用价值降低。流通企业要进行防止商品质量发生不良变化的商品学相关研究。物流人员要做好货物的包装、储存、搬运装卸、运输等工作，防止商品使用价值降低；对缺乏商品知识的消费者，销售人员要指导消费者正确使用和存放商品，防止商品使用价值降低甚至消失。

（4）促进商品使用价值实现。流通企业要进行商品如何吸引消费者的研究。如通过商品知识普及，辅助消费者树立正确的消费理念，指导消费者认识商品、了解商品、科学选购商品、正确存放和使用商品，从而促进商品使用价值实现。又如了解消费者的购买力、调研消费者需求，完成商品宣传，促进交易达成，从而促进商品使用价值实现。

（5）研究商品使用价值再生。流通企业要对商品和商品包装废弃物的回收和再生等相关问题不断深入研究，推动资源节约、低碳生活、环境保护的绿色行动。在这一过程中企业需要承担社会责任，才能获得良好的企业声誉。

三、商品的消费需求

消费是生产的目的，企业生产的商品、服务必须充分适应消费者需求。学习商品学，有必要认真学习什么是消费者需求。

经济学中的需求理论是专门研究商品消费需求的理论。需求是指消费者在某一特定的时期内，在每一价格水平下愿意而且能够购买的某种商品或劳务的数量。

“愿意”是指有购买愿望，“能够”是指有购买能力，因此，需求是指购买愿望与购买能力相统一的有效需求。需求可分为个人需求和市场需求：个人需求是指单个消费者（个人或家庭）对某种商品的需求；市场需求是指全体消费者对某种商品的总需求。

（一）影响需求的因素

影响需求的因素很多，这里主要介绍以下几种。

（1）商品的价格。消费者在购买商品时会考虑商品的价格，一般情况下，在其他因素不变的条件下，一种商品的价格越高，其需求量越小；商品的价格越低，其需求量越大。

（2）消费者的收入水平及社会收入分配的平等程度。一般情况下，消费者的收入水平及社会收入分配平等程度的提高会导致商品需求增加。

（3）消费者偏好。消费者偏好是指消费者对某种商品的喜欢和偏爱。消费者越偏好某种商品，对这种商品的需求就越大。消费者偏好受个人爱好、习俗、流行因素等多方面的影响。

（4）相关商品的价格。商品之间的关系有两种：互补关系和替代关系。对于存在互补关系的商品，当一种商品的价格升高时，其互补品的需求减少；对于存在替代关系的商品，当一种商品的价格升高时，其替代品的需求增加。

（5）消费者对未来的预期。消费者对未来的预期包括对商品价格水平和自身收入水平的预期。消费者预期商品涨价，会增加当前购买，现期需求增加；消费者预期商品跌价，会减少当前购买，现期需求减少。消费者预期自身未来收入水平提高，会增加现期需求；反之，则会减少现期需求。

（6）人口数量与结构变动。商品的需求与人口数量同向变动。一个城市的人口数量如果呈增长趋势，人们对各种商品的需求就会明显加大。人口结构的变动会影响需求的结构，从而影响某些商品的需求。

（7）营销投入。一般情况下，商品的需求随营销投入的增多而增多。

（8）政府经济政策。政府的经济政策对产品的成本、商品的价格、个人收入等均有一定的影响，如减免个人所得税会刺激消费需求增加，开征房产税会减少购房需求。

此外，一些特殊因素也影响着需求，如瘟疫、战争、自然灾害、极端天气会刺激某些商品的需求增加。

（二）消费理论

菲利普·科特勒认为，消费者的消费行为成长历经三个阶段：第一阶段是量的阶段，第二阶段是质的阶段，第三阶段是感情阶段。在满足最基本的数量需求和品质需求后，进入第三个阶段，消费者在面临功能和品质相近的不同品牌商品时，更注重追求表现自己个性和价值的商品，追求商品与理想自我概念的吻合。消费者行为的变化与收入水平有着密切的关系。

消费是收入的函数，掌握一些收入消费理论，有助于认识消费者需求的变化，进而做好消费品选品、销售工作。

1.绝对收入消费理论

凯恩斯的绝对收入消费理论指出：居民的各种消费支出是其收入的线性函数。短期内居民的消费支出取决于收入水平，随着其收入水平的提高，消费支出水平也会提高。但与此同时，居民的边际消费倾向递减，因此，随着居民收入水平的提高，其平均消费倾向会递减。

2.相对收入消费理论

相对收入消费理论是由美国学者杜森贝在20世纪50年代提出的。该理论的核心观点是居民的消费水平不仅受当前收入水平的制约，还受其他居民消费行为的示范影响（也被称为“示范效应”）。同时在居民当前收入水平短暂地下降时，一般而言居民的短期消费不会受到太大影响，这也被称为“棘轮效应”。

3.生命周期消费理论

在绝对收入消费理论和相对收入消费理论的基础上，美国经济学家莫迪利亚尼提出了生命周期消费理论，莫迪利亚尼认为市场中的每个消费者都是理性的经济人，其会根据全生命周期内的整体收入状况来判断和决策每个时期的消费与储蓄。

4.永久收入消费理论

永久收入消费理论由美国经济学家弗里德曼提出，他认为居民的收入可分为长期收入和短期收入，例如，对一般居民而言，工作是其长期稳定的收入来源，而购买彩票中奖则是其暂时性的收入来源。对于居民而言，其会根据长期稳定性的收入来决定自己当前的消费水平。因此，在经济增速短暂下滑收入减少时，居民不会因为暂时性的收入减少而大幅削减消费支出，同样在某些经济超预期发展时期，人们也不会根据短期收入增长而增加消费支出。

5.消费者行为理论

基数效用理论、序数效用理论是两个关于消费者行为的理论。效用是指消费者从某种商品中所获得的满足程度。效用是消费者的主观心理感受和评价，没有客观统一的衡量标准，效用的大小因人、因时、因地而异。基数效用理论用总效用和边际效用来衡量效用；序数效用理论用无差异曲线分析方法研究消费者如何实现效用最大化。商品品种的更新换代就是对两种理论的应用，而商品组合（替代品）则是对序数效用理论的应用。