二、新媒体文案的类型和特点

1.新媒体文案的类型

（1）按写作目的分类

根据写作的主要目的不同，新媒体文案可以分为销售文案和传播文案两大类。销售文案（见图1-1）的目的是带来即时的销售行为，销售的对象可以是一种产品，也可以是一种服务，如产品销售文案、促销文案。传播文案（见图1-2），即为了达到广泛传播目的的文案，这种传播不是为了即刻的销售，而是为了扩大被传播内容的影响力，如公益广告、企业品牌故事等。不同类型的新媒体文案，其写作创意方法也有所不同。例如，销售文案需要打动人，并促使其立即采取行动；而传播文案则侧重于引起人们的共鸣，引发受众对品牌或者观念的认可。

（2）按篇幅分类

按照篇幅，新媒体文案可分为长文案、短文案和系列文案。长文案一般以相当的篇幅来进行有吸引力、说服力的表达，满足读者的深度诉求。短文案通常是以简短的文字对广告信息做一针见血的传达。通常来讲，长文案需要构建强大的情感情景，而短文案的精彩则在于快速触动，表现核心信息。系列文案则是指连续发布的内容相近、目标相同的多则广告信息。系列文案通常从不同的角度对同一主体进行展示说明，能够形成一定的气势，可以全方面、多角度、深层次地表现信息。

（3）按广告植入方式分类

出于对广告天然的排斥，许多读者会在阅读中选择性地跳过广告部分，而为达到宣传目的，许多企业或媒体人会选择以软广告的方式进行文案撰写。软广告，即不直接介绍商品或服务，而是通过其他的方式插入广告。软广告经常以长文的形式出现，如在励志散文中植入品牌广告，在故事情节中植入品牌广告。对于软广告，受众不容易直接觉察到广告的目的，从而避免产生或减弱排斥心理，进而接受传播的产品和观念。硬广告则相反，它是直接将直白的广告内容发布到对应的媒体上。

（4）按渠道及表现方式的不同分类

不同的新媒体形式的传播渠道有所不同，因此相应的新媒体文案的表现形式也不同，如文本文案、图片文案（见图1-3）、视频文案、音频文案等。还有一些新媒体平台支持多种不同的表现形式，如微信公众号同时支持文字、图片、视频等多种形式。这就对新媒体文案撰写提出了不同的要求，如短视频文案的呈现方式可能是脚本和剧本（见图1-4）；海报文案的呈现方式可能是版面、颜色、设计上的具体要求，或者直接呈现完整的设计方案。

2.新媒体文案的特点

由于新媒体具有区别于传统媒体的特殊性，新媒体文案通常具有以下几个特点。

（1）形式多元化

新媒体文案拥有丰富的表现形式，不仅可以以文字的形式发布，还能以图片、视频、音频、动画甚至小游戏的形式呈现。“只有想不到，没有做不到”，只要有足够的创意，新媒体文案就会有丰富的表现形式，产生意想不到的良好效果。

（2）传播范围广、速度快、成本低

得益于新媒体的多元化和互动性，新媒体文案传播的路径更广阔，成本更低廉。优秀文案的传播能实现在传统媒体时代无法企及的速度和范围。由于移动终端的便携性和操作灵活性，每个个体都能成为信息的发布源，这使优秀的文案更容易被读者转发，从而迅速进行二次传播，获得更多的读者。更为重要的是，这种转发不但不用付出任何成本，还可以不断重复进行，实现裂变式传播（见图1-5），从而让被传播的信息迅速收获更多受众。

（3）定位精准

新媒体文案的受众定位能够非常精准。在传统媒体时代，所有受众都接收同样的传播内容；而在新媒体时代，大数据、云计算等新技术让个人信息标签化，广告商通过收集和追溯人们的相关信息，进行数据分析，实现对人群的精准画像，从而将广告精准地推送给有潜在需要的人群；同时，人工智能技术的发展也助推了广告内容的精准投放。

（4）适应碎片化阅读与传播

碎片化阅读是在新媒体环境与生活节奏加快的大背景下产生的一种阅读方式，是指利用短而不连续的时间片段，进行简短而少量的文本阅读。这里的“碎片化”包括阅读时间的碎片化和阅读内容的碎片化两个方面。阅读时间的碎片化，是指受众会利用工作和生活中的零碎时间进行阅读；阅读内容的碎片化，是指受众会在大量信息中选择自己最感兴趣，或最有价值的内容进行阅读。新媒体文案可以适应这样的阅读方式，实现快速传播的目的，及时有效地抓住目标受众。