四、新媒体文案写作的基本流程

好的新媒体文案并不是拍拍脑袋就突然“蹦”出来的，也不是纯粹发散思维的结果，其背后常常有逻辑的思考和创作流程。在创作内容的时候，创作者也并不是凭空漫无目的地发散思维，而是建立在全面调研分析基础上的有条理地发散思维。

1.明确目标

写作新媒体文案不是为了获得赞美，而是为了触发行为。撰写一篇新媒体文案首先要明确此文案的写作目的是什么，是让更多人了解某品牌，是提高某产品的销售量，还是对某活动进行推广，让大家参与活动。一般情况下，新媒体文案的写作目的有以下几种。

（1）销售产品

销售产品文案的主要写作目的是吸引消费者购买，提高某一个或一系列产品的销售量，获取盈利。文案主要是突出产品的特点和优势，或者通过刺激消费者，让消费者产生购买意愿，并进一步将意愿付诸行动。

（2）推广品牌

推广品牌文案的写作目的不在于提高一时的销售量，而在于营造一个独特的优质的品牌形象，扩大品牌影响力，更快地占据市场。

（3）推广活动

还有一些新媒体文案的写作目的不是推广产品或品牌，而是推广某个活动，吸引更多的人参与活动，如宣传某场比赛、音乐节等，这样的新媒体文案有时效性，其目的不是促成即时的销售，而是吸引受众前来参与。

（4）传播观念

传播观念文案的主要目的是将某种观念传播出去，扩大观念受众，如一些公益广告中的文案。这类新媒体文案不以促进销售和刺激购买为目的，主要目的是使某一种观念深入人心，从而劝阻或触发某种行为。

2.市场调研

市场调研的目标主要有两个：了解你的产品和了解你的受众。

（1）了解你的产品

无论新媒体文案传播的是产品信息、品牌信息、活动信息还是一种观念，了解自己的产品，都是关键中的关键。你必须了解你的产品、体验你的产品、研究你的产品和相关竞品，这样才能体会到它与其他产品的不同，了解它的独特优势，明确需要突出的卖点。大部分用户对产品的了解都流于表面，经常通过一些附加的外部条件来帮助自己做出购买决策，而帮助他们深入了解产品就是助推其做出购买决策的好方法。

针对要推广的产品，你通常需要解答这样一些问题。

① 它的特色和功能是什么？

② 与竞争对手相比，它的优势在哪里？它是否有竞争对手没有提到过的其他特点？

③ 谁会买它？为什么？

④ 消费者为什么需要它？

⑤ 购买这一类型的产品，消费者主要考量的指标有哪些？

（2）了解你的受众

关于目标受众，你必须了解新媒体文案的写作是针对某一特定受众的，目标受众不同，写作的方向和方法也会有所不同。好的新媒体文案往往不是站在卖方的角度思考问题，而是站在受众的角度，抓住受众的“痛点”，帮助他们解决痛点。调研就能帮助我们分析目标受众，搞清楚不同目标受众的区别及需求，从而指导我们写出更有针对性的新媒体文案。

了解影响目标受众的相关因素，可以从文化因素、社会因素、家庭地位、职业、年龄、经济环境、个性、爱好、价值观等方面入手。这些特征越具体，目标受众的定位就越清晰，新媒体文案就越有针对性，传播效果也就越好。

我们在进行目标受众分析时，可以借助一些表格来帮助我们进行有效的信息获取。目标受众的属性分析可以分为通用属性和特征属性两大类。受众属性分析如表1-1所示。

3.输出创意

互联网上有着浩如烟海的信息，想要吸引目标人群的注意，新媒体文案就要有非常吸引人的特色和创意点。新媒体文案的创意思考方法很多，如发散思维树状图、创意表格思考法、元素组合创意法等。

（1）发散思维树状图

发散思维树状图的用法：以某产品的优势点为基础发散思维，优势点为树状图的主干，联想到的最近的几个点是主要枝干，在这些枝干上还可以进一步联想，发散出无数个关键词；选择一个最能打动自己的点进行提炼，从而提炼出一个比较有创意、能打动人的文案创意点，同时也是一个好的卖点。

（2）创意表格思考法

创意表格思考法可用在带有不确定性的创意工作中，如开发性工作。创意表格思考法主要有以下3个步骤。

① 从现有的产品中抽象出分解问题的维度。例如，从现有市场的饼干中发现，饼干有夹心、有单层、有厚、有薄，因此可把形态上的不同归结为一个维度——“结构”。

② 尽可能细分每一个维度。例如口味，进一步思考口味会有哪些，然后在“口味”这一维度下进一步思考并填写“牛奶”“草莓”等。

③ 针对不同的维度，建立不同的组合。例如将“口味”维度中的“牛奶”和结构维度中的“夹心”及造型维度中的“细棒”结合，则成为一款细棒牛奶夹心饼干。

（3）元素组合创意法

不同元素的组合常常能带来意想不到的创意，如“耳机＋录音机”就成了随身听。广告文案的创意同样可以运用这样的思维方式，如全球乳腺癌防治活动的公认标识“粉红丝带”的创意，就是将具有女性特色的颜色、柔软有质感的丝带和乳腺癌防治活动结合在一起的。

获取创意没有固定的方法，有时只是灵光一闪，但是灵感不是坐在办公室里就能想出来的。灵感来自阅读、来自艺术、来自对生活的感悟……只有拓宽眼界、开放思维、日积月累，才可能获得无穷的创意。

4.文案执行

所谓文案执行，就是使创意策划和设计师的想法落地，可能是撰写一篇文章，进行发布；可能是将创意转换成短视频剧本，从而进行拍摄制作；也有可能是形成平面的视觉呈现。与新媒体平台的特性结合，是文案执行的关键。针对不同的新媒体平台，需要不同的执行策略，这一点也是新媒体文案不同于传统文案的特殊之处。文案执行并没有常规可循，关键是在前期分析文案写作目的、分析自身产品特性和目标人群的基础上，结合媒体投放渠道的特性，完成新媒体文案的输出。

5.文案复盘

文案复盘，即对已做过的工作再次进行梳理、总结，可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结，其中的优点可继续保持；对于缺点，则需提出进一步的修改及改进意见，并保留存档，以备下次撰写新媒体文案时加以参考。

上述5点是新媒体文案写作的常规流程，并不是唯一流程。不同载体的新媒体文案各有特点，我们将在后文进行介绍。