三、跨境电商的主要参与主体

由于打造线上线下融合的跨境电商生态圈和为跨境电商企业营造良好的发展环境是推动跨境电商行业持续健康发展的关键，因此，各地方政府、跨境电商平台都在试图打造一个集跨境电商卖家、跨境电商平台、跨境电商服务商、跨境电商产业园、政府机构等之间良性互动和可持续共赢的跨境电商生态圈。例如，阿里巴巴倡议建设的eWTP（Electronic World Trade Platform，世界电子贸易平台），目标就是将其打造成国际组织、电商平台企业、学者智库、商家和消费者等主体共同参与的全球化电子贸易生态圈。

视野拓展

eWTP简介

eWTP是一个由私营部门引领、市场驱动、开放透明、多利益攸关方参与的公私合作平台，旨在探讨全球数字经济和电子贸易的发展趋势、面临的问题和政策建议，分享商业实践和最佳范例，孵化和创新贸易新规则及新标准，推动全球数字经济基础设施建设，共同促进全球经济社会普惠和可持续发展。2017年3月22日，阿里巴巴首个eWTP试验区在马来西亚落地，双方共同投资建设“数字自由贸易区”（eHub）。“数字自由贸易区”被打造成了物流、支付、通关、数据一体化的数字枢纽，成为马来西亚和其他东南亚国家中小微企业通向世界的窗口。eWTP是一个共创治理规则的平台、交流最佳实践的平台、建设未来设施的平台和追梦普惠贸易的平台。eWTP生态系统包括三个层次的内容，如图1.4所示。

第一层是规则层：各利益攸关方共同探讨和孵化数字时代的新规则、新标准，如与电子商务直接相关的数字关境、税收政策、数据流动、信用体系、消费者保护等。第二层是商业层：各利益攸关方开展与数字经济和电子商务领域相关的商业交流合作，建立互联网时代的新型基础设施和服务，如电子商务平台、金融支付、物流仓储、外贸综合服务、营销服务、教育培训服务等。第三层是技术层：各类服务提供商和设备制造商共同建立以互联网、大数据和云计算、物联网、人工智能等为基础的eWTP技术架构。

这三个层次密切相关、互为依托。规则层讨论的内容主要来自商业层和技术层的实践，其成果和共识又会促进数字经济商业合作和新技术的创新发展。

1.跨境电商卖家

从出口角度来看，目前跨境电商卖家主要分为以下四类。

第一类是转型从事跨境B2C（或B2B2C）业务的传统外贸企业。这类企业因传统外贸业务的逐渐萎缩而不得不开拓新的销售渠道。传统外贸企业从事国际贸易业务，对国外市场需求、贸易规则等都较为了解，同时具备较好的外贸业务开展能力，因此转型跨境电商相对容易，是跨境电商卖家的主要来源。

第二类是转型做跨境电商的国内电商卖家。目前国内电商市场竞争日益激烈，部分电商卖家利润微薄，而快速发展的跨境电商行业一度成为国内电商卖家可以转型的新方向。但是，由于消费者消费习惯、品牌认知、产品标准等方面的差异，国内电商企业转型为跨境电商仍然面临不少困难。

第三类是开展了跨境电商业务的产品生产企业。由于跨境电商能够有效打破渠道垄断，减少中间环节，节约交易成本，缩短交易时间，因此，这类产品生产企业期望通过“互联网+跨境贸易”模式拓展广阔的境外市场，获取更丰厚的利润，打造国际化品牌。

第四类是跨境电商领域的创新创业者。跨境电商作为互联网和国际贸易相融合所形成的新型业态，是创新创业者的乐土。在大众创业、万众创新的政策支持下，与跨境电商相关的科创园、创业园、电商园、众创空间、孵化器等载体不断涌现，为创业者提供了良好的平台和服务支持。在众多院校开启跨境电商人才培养的趋势下，以高校学生为主要代表的青年群体成为跨境电商领域创业的主要力量。

2.跨境电商平台企业

跨境电商平台企业主要为跨境电商卖家和国外消费者提供信息发布和完成交易等服务。跨境电商平台企业是跨境电商行业的核心。根据平台的服务模式和盈利方式的不同，跨境电商平台一般可以分为信息服务平台和交易服务平台；而根据经营主体类型划分，跨境电商平台又可分为开放型跨境电商平台、自营型跨境电商平台，以及“自营+开放”混合型跨境电商平台。开放型跨境电商平台主要是为跨境电商卖家、消费者提供网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，帮助跨境电商卖家有效、低成本地开展跨境贸易活动，如速卖通（AliExpress）。自营型跨境电商平台则是指平台企业对其经营产品进行统一生产（或采购）、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品送达国外最终消费群体的平台，如环球易购。“自营+开放”混合型跨境电商平台包括自营型平台和开放型平台两种模式，如亚马逊（Amazon）。

3.跨境电商服务商

跨境电商服务商是跨境电商产业的重要参与者，其所提供的服务支撑跨境电商的营销、支付、物流、报关、商检等各个环节，在整个跨境电商生态链中起举足轻重的作用。

从目前跨境电商的发展阶段来看，其服务内容主要包括营销推广、报关、支付、退税、物流、人才培训、知识产权保护等。其中，营销推广服务商包括Twitter、Pinterest以及一些提供各平台营销整合服务的代理商等；报关和退税服务一般由跨境电商综合服务平台完成，目前主要的跨境电商综合服务平台有阿里一达通、跨境一步达、融易通等；由于物流服务在整个跨境电商产业链中的重要性，可选择的跨境物流供应商相对丰富，包括UPS（美国联合包裹）、DHL（敦豪航空货运公司）、FedEx（联邦快递）、EMS（邮政特快专递）、菜鸟国际、顺丰速运国际，以及以出口易、海盟控股为代表的物流服务整合供应商；主要的跨境支付服务商包括PayPal（贝宝）、WorldFirst（万里汇）、Western Union（西联汇款）、连连支付、汇付天下、通联支付、银联电子支付、支付宝等。

案例与思考

跨知通以知识产权服务赋能跨境电商出口

跨知通作为国内首家跨境知识产权服务平台于2016年在中国（杭州）跨境电商综试区成立，致力于为中国制造及企业的国际化、全球化提供国际商标注册、专利运营保护、全球版权登记、海外公司注册、品牌包装设计、财务税务筹划、法律终端诉讼等一站式跨境商务法律服务。

1.应运而生，直面跨境企业出口的痛点

位于全球价值低端位置的我国众多制造企业面临产品的附加值低、利润微薄、缺少国际品牌等痛点，无法很好地实现做大、做强、做优。随着传统外贸和互联网的相互融合，跨境电商模式快速兴起，为制造企业拓展全球市场，并向全球价值链两端攀升提供了难得的有利条件。然而，在这种以数字化和国际化为特征的线上交易模式下，产品附加值过低，特别是知识产权侵权等问题是跨境企业面临的痛点。在我国企业纷纷跨境出海的背景下，品牌塑造和知识产权管理等服务的重要性无疑就凸显出来，跨知通应运而生。

2.系统布局，构建多门类知识服务体系

为了有效应对市场竞争，满足跨境电商平台对产品品质等方面的要求，越来越多的跨境电商企业等市场主体需要多品类和高质量的知识产权综合服务。跨知通立足市场需求，构建了商标服务、专利服务、版权服务、品牌设计服务、涉外法律服务、科技咨询服务等多门类知识服务体系。

3.多维赋能，护航中国制造的品牌出海

用知识产权赋能中国制造的品牌出海，跨知通通过整合各类专业化的服务主体、实行涉外在线商务法律服务模式等手段，不断提升赋能跨境出口企业的能力。

（1）多方联动，整合各类专业化的服务主体。中国制造品牌出海，涉及海外公司注册、品牌标志设计、国际商标注册、专利运营保护、税务代理记账、股权合伙协议签订、法律终端诉讼等各类服务和环节，因此需要专业化服务人才和机构参与其中。为此，跨知通整合了全球律师、会计师、设计师、摄影师、知识产权代理人等，形成了知识产权创造、保护、利用等方面的服务合力。

（2）模式创新，提供涉外在线商务法律服务。杭州数字化技术在各领域的应用走在全国前列。跨知通利用互联网技术开创全新涉外在线商务法律服务模式，整合全球各类专业化的服务主体，信息化对接企业需求，构建智能化跨境商务法律服务系统，实现跨时空、跨地域的服务供给，让广大的中小企业享受成本更低、效率更高、专业性更强的商务法律服务，助力中国企业在全球完成品牌的创建和保护，同时促进跨境电商行业的有序、规范、高质量发展。

（资料来源：全国高等学校电子商务与数字经济卓越案例库）

启发思考：

（1）企业从事跨境电商出口业务为什么需要重视知识产权？（2）跨境电商领域知识产权纠纷事件的成因主要包括哪些方面？（3）跨境电商出口企业可能需要哪些类别的知识产权服务？

4.跨境电商公共服务平台

跨境电商公共服务平台主要是指由政府相关部门建设的，旨在规范并促进跨境电商产业发展的服务平台，包括跨境电商通关服务平台和跨境电商公共信息平台。跨境电商通关服务平台主要是应对当前外贸订单碎片化趋势明显，小包裹、小订单急剧增多，缺少政策监管的现状，为跨境电商进出口提供通关便利的系统平台。全国首个统一版海关总署跨境电商通关服务平台于2014年7月1日在广东东莞正式上线运营，该平台所上传的数据可直接对接海关总署内部系统，节省报关时间，提升通关效率。跨境电商公共信息平台是专门对接海关、商务、税务、外汇管理等政府部门监管统计系统的公共信息平台，是政府职能部门面向跨境电商企业的服务窗口，其主要职能是沟通政府各职能部门，对接海关通关服务平台。

作为2015年设立的全国首个跨境电商综试区，中国（杭州）跨境电商综试区经过一年的探索，建立了适应跨境电子商务发展的新型监管服务体系，基本形成了“六体系两平台”（见图1.5）的顶层设计框架，并作为先行试点经验被全国各个跨境电商综试区复制和应用。

“六体系”包括信息共享体系、风险防控体系、统计监测体系、电商诚信体系、智能物流体系和金融服务体系。“两平台”分别是指线上“单一窗口”平台和线下“综合园区”平台。参与国际贸易及运输的各方可通过“单一窗口”平台提供标准化的信息和单证，以适应国家法律法规的要求。

“单一窗口”平台具有三个基本特征：第一，它是数据交换枢纽和综合管理服务平台；第二，它能提供高效便捷的政务服务，让企业尽可能做到一次申报、一次查验、一次通过；第三，它具备创造物流、金融、服务代理等综合服务功能，即能对沉淀的数据进行综合运用。

“综合园区”平台是指跨境电商产业园，其优势在于能够集聚跨境电商关键节点服务商和相关服务平台，利用信息化手段实现园区内海关、税务部门、外汇管理部门、电商企业、物流企业等之间的流程优化，降低跨境电商企业货品通关成本，提升跨境电商运营效率。随着跨境电商综试区试点的展开，各个城市纷纷建立跨境电商产业园，作为跨境电商企业和服务商的集聚区。