新的营销现实

随着新的营销行为、机遇和挑战的涌现，今天的市场已与十年前大不相同。[9]新的营销现实可以被分为三大类：塑造不同市场实体间关系的市场力量，这些力量相互作用产生的市场结果，以及作为在快速演进的市场中制胜的关键手段的全方位营销的出现。

图1-3总结了四大主要市场力量、三大关键市场结果，以及全方位营销的四大基本支柱，以帮助我们把握新的营销现实。有了这些概念，我们就可以确定构成成功营销管理和营销领导力的一系列具体任务。

四大主要市场力量

技术

技术变化之快，成就之广，令人叹为观止。电子商务、在线交流和移动通信，以及人工智能的迅速崛起，提升了营销人员的能力。如今，消费者和营销人员都能获得有关万事万物的海量信息和数据。

技术发展催生了善于利用这些技术提供的全新能力的新型商业模式。那些积极拥抱新技术的公司，例如网飞、亚马逊、爱彼迎和优步已经成为颠覆市场、占据行业竞争主导地位的佼佼者。

数据分析、机器学习和人工智能的进步，不仅使公司能够更好地了解它们的客户，而且能够根据消费者的需求定制产品。计算能力的急剧提升，加上复杂的数据分析算法（包括自然语言处理、物体识别和情感计算），为营销人员带来了前所未有的了解客户的机会，并可以与客户进行一对一互动。同时，数据分析和人工智能平台的发展令这些技术变得大众化，那些过去没有资源独立应用这些技术的小公司也因此受益。

甚至传统的营销活动也受到技术的深刻影响。为了提高销售人员的效率，罗氏制药（Roche）为整个销售团队配备了iPad。该公司过去曾使用过一个设计精密的顾客关系管理软件系统，这一系统的运作依赖于销售代表们能够准确并及时地输入数据。然而，他们并不总是能够做到这一点。而自从有了iPad，销售团队可以实时录入销售数据，这不但提高了数据质量，也为完成其他任务腾出了时间。

全球化

世界已经成为一个公平的竞技场，为来自全球的竞争者提供了平等的成功机会。随着先进的电信技术和工作流程平台使所有类型的计算机协同工作，持续为通信、协作和数据挖掘创造无限机会，地理和政治的障碍被逐渐消除了。世界变小了，全球的企业和客户联系在了一起，正如托马斯·弗里德曼著作的书名所描述的那样——“世界是平的”。[10]

为阐述全球化带来的影响，弗里德曼举了一个例子：为美国密苏里州的一家麦当劳接单的工作人员很可能实际上在1400千米外的科罗拉多州斯普林斯的呼叫中心工作。他会把你的订单传回麦当劳，这样，当几分钟后你开车到达取餐窗口时，你订的餐食就已经准备好了。弗里德曼警示道，忽视那些将会改变公司经营方式的快速全球化进程将导致严重的后果，比如美国人的工作岗位将流失到其他国家那些工资要求更低的熟练员工手中。为了在这个“扁平化”的世界中取得成功，美国的劳动力必须不断地更新其专业技能，并创造出卓越的产品。

全球化使各国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众的平均水平，他们的经济影响力不断扩大。那些年龄中位数低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。[11]

由于公司可以将一个国家的创意和经验应用于另一个国家，全球化还改变了创新和产品开发的模式。多年来，通用电气的高级超声扫描仪在中国市场鲜有成功。然而，它针对中国独特的市场需求成功地开发了一个便携式、超低价的版本。后来，该产品在发达国家中的销售也获得了成功，用于救护车和手术室等因现有型号的超声扫描仪尺寸太大而无法进入的场景。[12]

物理环境

在过去10年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。其中有两个影响深远的变化特别值得关注：气候变化和全球健康状况变化。

气候变化指的是全球气候的持续变化和区域气候的改变。这些改变都会对公司的业务活动产生深远影响。气候变化不仅限于全球变暖，还可能涉及气温降低（全球变冷）。此外，气候变化带来的影响不仅局限于温度上的持续变化，还会引发日益频繁和极端的气候事件、湿度和降雨量波动，以及由海水热膨胀和前所未有的冰川和极地冰盖融化导致的全球海平面上升。

无论公司规模大小或是身处什么行业，几乎所有公司的商业模式都会受到气候变化的影响。举例来说，年平均气温升高会导致那些喜欢较冷气候的水果和蔬菜产量下降，同时那些喜欢温和气候的植物会更繁茂。随着暖季的延长，适宜在温暖天气进行的活动往往会增加，而冬季运动则会受到负面影响。海平面上升不但对全球商业运作造成重大阻碍，也严重影响了人们的日常生活。因受到气候变化带来的海平面上升和极端天气情况的影响，印度尼西亚政府宣布计划将其首都从濒危的雅加达迁至加里曼丹岛。海平面上升的影响不仅导致频繁的洪水，也意味着土地被侵蚀、风暴破坏力更强，以及饮用水被海水污染的风险上升。

健康状况囊括了从特定地理区域内的短期疾病到扩散全球的流行性疾病。健康状况的变化不仅可以直接影响制药、生物技术和健康管理公司的运营，也会影响那些与医疗保健没有直接关联的公司。之前禽流感和甲型H1N1等流行病的暴发已对包括食品、旅游、酒店和交通等领域的所有方面产生深远影响。像新冠病毒这类真正的全球性流行病毒更是致使绝大多数（如果不是全部）商业交易陷入瘫痪，从而导致全球商业几乎陷入停滞状态。全球化进程的推进以及随之而来的全球旅行增多，放大了区域范围内疾病演变成全球流行病的可能性。因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行所造成的威胁。

社会责任

贫困、污染、水资源短缺、气候变化、社会不公和财富集中需要我们的关注。私营部门（个人、家庭和私人所拥有的企事业单位）正在为改善人们的生活条件承担部分责任，世界各地的企业也都认识到企业社会责任的重要性。

由于市场营销的影响会延伸到整个社会，营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会背景。[13]因此，组织的任务是确定目标市场的需求、愿望和利益，并比竞争对手更有效、更高效地满足该目标市场，同时维持或提升消费者和社会的长期福祉。[14]

随着产品变得越来越同质化和消费者社会意识的增强，一些企业，包括美体小铺（The Body Shop）、添柏岚（Timberland）和巴塔哥尼亚（Patagonia）在内，已经将社会责任作为一种手段，以将自己区别于竞争对手，建立消费者偏好，并实现可观的销售额和利润。

企业在做出这些营销和商业实践的转变时，也面临道德困境和复杂的权衡取舍。消费者可能看重便利性，但他们很难在这个努力减少浪费的世界里，合理化其对一次性产品或精美包装的消费行为。日益增长的物欲可能违背了可持续性原则。高明的企业正将能源效率、碳排放量、毒性和可处置性纳入考量，以进行创新设计。

如今，营销人员比以往任何时候都更应该全面思考，并制订创造性的双赢解决方案，以平衡相互冲突的需求。他们必须制订全面整合的营销计划，并与一系列相关成员建立有意义的联系。[16]除了在公司内部坚持做正确的事情，他们还需要考虑更广泛的市场结果，这是我们接下来要讨论的话题。

三大关键市场结果

作为塑造当今市场的四大力量——技术、全球化、物理环境和社会责任正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司提供了新的能力，也催生了一个竞争激烈的市场环境。接下来我们将更具体地讨论这三个市场结果。

消费者的新能力

今天的消费者比以往拥有更多触手可及的力量。随着信息技术、通信技术和移动技术的发展，消费者能够做出更好的选择，并与世界各地的其他人分享他们的喜好和意见。消费者的新能力涉及以下几个关键方面。

●消费者可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助。无论是在家里、办公室，还是手机上，消费者都可以比较产品的价格和功能，参考用户评论，还可以随时随地在线订购商品，不囿于有限的本地产品，同时大幅度节省成本。他们还可以进行展厅购物：在实体店里比较产品，但在线购买产品。由于消费者和其他成员可以追踪到几乎任何企业信息，企业开始意识到，其言论和行为的透明度是至关重要的。

●消费者可以随时随地利用移动连接进行搜索、交流和购物。如今，消费者在日常生活中越发频繁地使用智能手机和平板电脑。比如，人们使用手机和平板电脑来了解和购买产品，购买范围从杂货延伸到礼品。不仅如此，人们还使用智能设备为社会公益事业和赈灾做出贡献，探寻不同的保险选择，以及通过网银收放资金。同时，智能设备也使医生和病人之间、偏远地区的医疗团队之间能够开展虚拟医疗咨询。在地球上，每两个人就拥有一部手机，而且全球每天生产的手机数量是婴儿出生数量的10倍。电信行业与旅游、军事、食品和汽车行业一样，是世界上价值上万亿美元的产业之一。

●消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。社交媒体火爆全球，改变了人们的日常生活方式。消费者可以在脸书、推特、Snapchat和领英（LinkedIn）等社交平台上与家人、朋友和同事保持联系，推销产品和服务，甚至参与政治。在脸书、Instagram、维基百科（Wikipedia）和YouTube等社交媒体上，社交互动和用户生成内容蓬勃发展。除此之外，一些网站将拥有共同兴趣的消费者联系起来，比如服务于爱狗人士的Dogster，服务于旅行者的猫途鹰（TripAdvisor），以及服务于骑行者的Moterus。在Bimmerfest、Bimmerpost和BMW Links等平台上，汽车爱好者们也讨论着汽车轮毂、最新宝马车型，还相互推荐当地优秀的汽车维修工。

●消费者可以积极地与企业进行互动。消费者把他们最喜欢的公司视为工作坊，并从这里购买心仪的产品。如果消费者选择加入企业的客户名单，他们就可以收到公司推送的营销、折扣、优惠券和其他特定的优惠信息。除此之外，消费者还可以扫描商品上的条形码和二维码，进入品牌网站，获取其他信息。目前，许多公司已经开发了应用程序，使得它们与客户能够更有效地互动。

●消费者可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息。如今，一些顾客认为产品之间的差异越来越小，因此品牌忠诚度越来越低。另一些消费者则可能对价格和质量更加敏感。一项调查显示，近三分之二的消费者表示他们不喜欢广告。基于以上及其他原因，消费者越来越不愿忍受那些他们不喜欢的营销活动。因此，他们会选择屏蔽在线信息，跳过广告，回避邮件或电话营销。

●消费者可以从他们已有的产品中获得更多的价值。消费者们共享自行车、汽车、衣服、沙发、公寓、工具和技能。正如共享行业的一位企业家所说：“我们正在从一个以所有权为中心的世界，转向一个以资产使用权为中心的世界。”在一个共享经济体中，人们可以同时是消费者和生产者，并从这两种角色中获益。[17]

公司的新能力

全球化、社会责任和技术除了赋能消费者，还赋予了公司新的能力来帮助公司为客户、合作者和利益相关者创造价值。其中的关键能力如下所示。

●公司可以利用互联网作为一个强大的信息和销售渠道，包括个性化定制商品。网站可以列出公司的产品和服务、公司历史、经营理念、招聘事项和其他全球消费者感兴趣的信息。例如，美国的一次性餐具制造公司Solo Cup的营销人员发现，把店铺链接到公司官网和脸书页面后，使得消费者能够更轻易地在购买Solo纸杯和纸盘的同时与品牌进行线上互动。[18]除此之外，由于工厂定制化、计算机技术和数据库营销软件的发展，顾客可以购买到印有自己名字的M&M糖果，正面印有他们照片的Wheaties盒子或Jones汽水罐，以及印有定制信息的亨氏（Heinz）番茄酱瓶子。

●公司可以收集更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息。营销人员可以在互联网上通过焦点小组访谈、发送问卷等方式收集原始数据，以此开展新的营销调研。他们可以收集每个消费者的购买情况、偏好、人口统计和盈利能力等信息。许多零售商，例如CVS、塔吉特（Target）和艾伯森（Albertsons），使用会员卡数据来更好地了解消费者购买的商品种类、光顾商店的频率和其他购买偏好。此外，推荐系统帮助营销人员根据用户过去的线上行为数据，为其提供个性化的购买建议。目前，网飞、亚马逊、阿里巴巴和谷歌等公司已经根据用户购买和浏览数据、搜索关键词、产品反馈和地理位置创建了有效的算法，为个性化推荐系统助力。要知道，亚马逊的很大一部分销售额都来自产品推荐系统。

●企业可以通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效地触达消费者。一方面，GPS（全球定位系统）技术可以精确定位消费者的位置，让消费者在身处购物中心时恰好收到营销人员发送的信息，包括愿望清单提醒、优惠券或仅限当天使用的优惠信息。基于地理位置的广告之所以具有吸引力，是因为它能让消费者更接近销售点。另一方面，社交媒体和舆论也有很大的力量。例如，一家口碑营销机构会招募消费者自愿参加促销计划，为他们认为值得推荐的产品或服务进行推广。

●公司可以改善采购、招聘、培训以及内外部的沟通。公司可以在线招聘新员工，并且许多公司还为员工、经销商和代理商提供互联网培训。随着企业开始拥抱社交媒体，博客逐渐式微。比如，美国银行在注销博客、注册脸书和推特后表示：“顾客在哪里，我们就要在哪里。”[19]农夫保险公司（Farmers Insurance）使用专门的软件来帮助其遍布全国的代理商维护他们自己的脸书页面。除此之外，通过公司内网和数据库，员工也可以相互询问、寻求建议和交换信息。赛富时（Salesforce）、IBM和许多初创企业推出的为企业员工特别设计的，同时具有推特和脸书功能的混合型产品已经在市场上流行起来。休斯敦动物园（Houston Zoo）在内网上启用“我想要”（I want to）按钮帮助员工快速完成基础任务，比如订购名片和制服，或与IT部门沟通，从而使他们有更多时间照顾动物。Maxxam Analytics公司在内网上发起了名为“团队站点”（Team Sites）的员工讨论区，使得不同地区的团队成员在此讨论区能够交换意见，从而提高效率和客户服务质量，这有助于推进团队和公司的目标。

●企业可以提高成本效率。企业的买家可以在拍卖会上利用互联网比较卖方出价、购买材料，或者在反向拍卖中公布自己的条件，从而节省大量资金。公司还可以通过改善物流和运营来提高准确性和服务质量，从而节省大量成本。除此之外，小型企业尤其能释放互联网的潜力。比如，在小规模医疗机构工作的医生可以使用提供类似于脸书服务的Doximity平台（总部位于美国的一个为医生提供远程医疗和调度工具的医师社交平台）联系系统推荐的医生和专家。

新的竞争环境

新的市场力量不仅改变了消费者和公司能力，也极大地改变了竞争模式和竞争格局的性质。竞争环境有如下一些关键变化。

●放松管制。许多国家都放松了对行业的管制，以创造更大的竞争和更多的增长机会。在美国，本着驱动竞争的精神，那些限制金融服务、电信和电力设施的法律都变得更加宽松。

●私有化。为了提升效率，许多国家已经将上市公司转为私人所有和私人管理。在澳大利亚、法国、德国、意大利、土耳其和日本等国，电信业已经被大幅私有化。

●零售业转型。以实体店为基础的零售商面临着以下竞争者：商品目录式零售商、直邮公司、报纸、杂志、直接面向客户的电视广告、家庭购物电视网络和电子商务。作为回应，亚马逊、百思买（Best Buy）和塔吉特等以客户为中心的公司，正在将咖啡吧、现场演示和表演等娱乐活动融入它们的商店——营销“体验”，而不是营销产品种类。

●取消中间商。像亚马逊和E*TRADE这一类早期网络公司，通过切入传统的货物流链条，成功地创造了传递产品和服务的“去中间商”模式。作为回应，传统公司开展了中间商重构，通过增加在线服务的方式转型成为实体店与电子商务相结合的零售商。因此，一些拥有丰富资源和成熟品牌的公司对于纯电商公司而言是更强劲的竞争对手。

●自有品牌。品牌制造商进一步受到强大的销售自有商店品牌的零售商的冲击，与其他类型的品牌越来越难以区分。

●超级品牌。许多强大的品牌已经成为超级品牌，并延伸到相关的产品品类，包括在两个或更多行业的交叉领域出现的新品类。随着苹果和三星发布了一系列最先进的手机、平板电脑和可穿戴设备，计算机、电信和消费电子产品逐渐融合。

全方位营销的概念

全方位营销认识到并调和了营销活动的范围与复杂性，也提供了一种管理战略和战术的整合方法。图1-4提供了全方位营销的四个广泛组成部分的示意图：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。我们将在接下来的内容中介绍这些主题。

要想成功，营销必须更加全面，而不能部门化。营销人员必须在公司中取得更广泛的影响力，不断创造新的想法，努力收集和应用对客户的洞察力。他们必须更多地通过绩效建立自己的品牌，而不是通过促销的方式来展示自己。他们必须走向电子化，建立卓越的信息和沟通系统。

市场价值这一概念要求对营销采取一种全面的方法，即聚焦在以下四个方面：注重建立关系而非产生交易的关系营销；注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动的整合营销；注重体现强大企业文化而非脱离员工的内部营销；注重以科学而非直觉为导向的绩效营销。

关系营销

一个日渐关键的营销目标是与直接或间接影响公司营销活动能否成功的人和组织建立深刻、持久的关系。关系营销（relationship marketing）的目的是与关键成员建立相互满意的长期关系，以获得和维持企业业务。

关系营销的四个关键构成部分是客户、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商）和金融圈成员（股东、投资者、分析师）。营销人员必须为这些成员创造财富，并平衡所有关键利益相关者的回报。要想与这些成员建立牢固的关系，需要了解他们的能力、资源、需要、目标和愿望。

关系营销的最终结果是形成一种独特的公司资产，称为营销网络（marketing network）。营销网络由公司及支持公司的利益相关者——客户、员工、供应商、分销商、零售商和其他人员组成，由此，公司建立了互惠互利的商业关系。关系营销的运作规则很简单：与关键利益相关者建立有效的关系网络，利润就会随之而来。因此，越来越多的公司选择拥有品牌而非实体资产，在保留公司的核心业务的同时，将其他非核心业务分包给那些能够比自己做得更好且更廉价的公司。耐克就是一个典型的例子，这家体育用品巨头“Just Do It”（只管去做）的营销活动从美国俄勒冈州总部发起，但所有的生产都外包给了海外工厂。中国是耐克鞋类和服装的最大制造商，耐克在泰国、印度、韩国和越南也设有工厂。

公司也在根据客户过去的交易信息、人口统计特征、心理统计特征，以及媒体和分销偏好，为个体顾客提供个性化的产品、服务和信息。公司希望通过专注于收益更丰厚的客户、产品和渠道，实现利润增长，并通过建立强大的顾客忠诚度，在每个客户的支出中占据更大的份额。它们估计个体客户的终身价值，并据此为其设计提供给他们的产品和价格，以便在他们的消费周期内获利。

万豪连锁酒店（Marriott）就是一个培养顾客忠诚度的优秀例子。万豪酒店及其度假村的常客可以加入等级奖励阶梯计划。随着消费者从基本的万豪礼赏会员开始升至终身银卡、终身金卡和终身白金卡三个级别，消费者能够积累越来越多的福利和奖励积分。在获得终身资格后，它永远不会被取消或过期，以确保忠诚客户在每次入住时都能获得银卡、金卡或白金卡相应的好处。

市场营销不仅要巧妙地管理客户关系，还要管理与合作伙伴的关系。公司正在深化与主要供应商和分销商的合作安排，将他们视为向终端客户提供价值的合作伙伴，从而使每一方都受益。比如，IBM已经了解强大的客户关系的价值。

整合营销

整合营销（integrated marketing）即整合所有的营销活动和营销计划，为消费者创造、沟通和传递一致的价值和信息，从而实现“整体大于部分之和”的效果。这就要求营销人员在设计和实施每项营销活动时都要考虑到所有其他活动。例如，当一家医院从通用电气的医疗系统部门购买一台核磁共振仪时，它希望在购买时能得到相应的良好的安装、维护和培训服务。

一个整合的渠道战略应该评估每个渠道对产品销售和品牌资产的直接影响，以及与其他渠道交互时对产品销售和品牌资产的间接影响。所有的公司传播活动也必须整合在一起，以相互加强和补充。营销人员可以有选择地使用电视、广播和印刷广告、公共关系活动，以及公关和网站传播，以便使每种方式都能独立发挥作用，并提升其他方式的有效性。每种传播在与消费者的每次接触时都必须传递一致的品牌信息。来看一下这个获奖的冰岛宣传活动。

越来越多的人认为，营销不仅仅是营销部门的职能，每个员工都会对顾客产生影响。现在，营销人员必须妥善管理所有可能的触点：商店布局、包装设计、产品功能、员工培训和运输物流。创建一个强大的营销组织意味着营销人员必须像其他部门的主管一样思考，而其他部门的主管也必须更像营销人员一样思考。对于生产创新、新业务开发、客户获取和保留，以及订单履行等关键流程的管理，包括营销人员在内的跨部门团队合作是必要的。

内部营销

内部营销（internal marketing）是全方位营销的一个要素，是指雇用、培训和激励那些想要为客户提供优质服务的有能力的员工。聪明的营销人员意识到公司内部的营销活动和公司外部的营销活动同样重要，前者甚至更为重要。除非公司员工做好提供优质服务的准备，否则空有承诺是没有意义的。

只有在所有部门为实现客户目标共同努力时，营销才会成功：设计部门设计出合适的产品，财务部门提供适量的资金，采购部门购买适宜的原料，生产部门在恰当的时间范围内制造出好的产品，会计部门以正确的方式衡量盈利能力。然而，只有高级管理人员清晰地传达出公司的营销导向和理念如何服务于客户的愿景，部门间的协作才能实现。下面这个假想的例子列出了整合营销中一些潜在的挑战。

欧洲一家大型航空公司的营销副总裁希望提升航空公司的客流量份额。他的策略是提供更好的食物、更干净的客舱、更训练有素的乘务员和更低的票价，来提升顾客满意度，但是他在上述方面都没有权限。这是因为餐饮部门选用低成本的食品，维保部门使用廉价的清洁服务，人力资源部门在招聘员工时不考虑他们是否天性友善且乐于服务，财务部门制定票价。由于这些部门通常从成本或生产的角度考虑问题，营销副总裁在努力构建整合营销方案的过程中遇到了重重阻碍。

内部营销要求高层管理人员之间在纵向上保持一致，各部门之间在横向上保持一致，这样每个人都能理解、认同并支持营销努力。例如，那位沮丧的航空公司营销副总裁可能会首先寻求其他高层管理人员和部门主管的帮助，向他们说明动员公司付出协调一致的努力可以提升公司的形象，进而影响公司的基本运行。这可以通过提供竞争对手的数据，以及收集汇总乘客关于航空公司的评论来实现。

管理层的参与是这一整合营销努力的核心，他们需要动员并激励所有的员工——从票务预订员、维保人员到餐饮部员工和乘务组——让他们参与团队努力，重振航空公司提供优质服务的使命。除了持续进行强调客户服务的员工培训，定期内部沟通使得每个人了解公司行动，并遴选出那些提供卓越想法或服务的员工。这些都是让整个公司参与整合营销努力的方法。

绩效营销

绩效营销（performance marketing）需要了解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。如前文所述，出色的营销人员不再将单一的销售收入当作检视营销效果的指标，他们还会解读市场份额、客户流失率、顾客满意度、产品质量及其他指标的情况。他们也在考虑营销活动和项目在法律、伦理、社会和环境方面的影响。

本·科恩（Ben Cohen）和杰瑞·格林菲尔德（Jerry Greenfield）在创立本杰瑞（Ben & Jerry’s）时吸收了绩效营销的概念，他们将传统的财务底线划分为“双重底线”（double bottom line），以同时衡量其产品和流程对环境的影响。后来这个概念又扩展为“三重底线”（triple bottom line）来诠释公司商业活动整体或正面或负面的社会影响。

许多公司未能履行它们在法律和道德方面的责任，而消费者要求它们做出更负责任的行为。[23]一项研究报告称，全世界至少三分之一的消费者认为，银行、保险机构和包装食品公司应该受到更严格的监管。[24]基于最新的营销现实，各种组织对它们的营销人员提出考验，要求他们寻求新旧之间的最佳平衡点，并提供可供验证的成功证据。

营销人员逐渐被要求不仅是从财务和盈利角度，也要从品牌建立和客户群增长角度，来证明他们在营销投资上的正确性。[25]不同组织都认识到，它们大部分的市场价值来自无形资产，特别是品牌、客户群、员工、分销商和供应商关系以及知识资本。因此，它们运用了更多指标——品牌资产、客户终身价值、营销投资回报——来理解和衡量营销和业务表现，并采用更多元的财务指标来评估营销努力所创造的直接和间接价值。[26]