1.1 短视频概述
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般指在互联网上传播的时长在5分钟以内的视频。随着移动终端的普及和网络的提速，短、平、快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝的青睐。
1.1.1 短视频的特点
短视频是人们日常休闲娱乐、社交和信息交互的主要工具，深受用户喜爱，近年来短视频用户规模持续增长。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。
由数据可知，短视频已经成为移动互联网主流的内容形态之一，从互联网平台到内容创业者，再到普通用户，短视频已经成为信息时代的标配。
短视频的主要特点如下。
1.时长较短，碎片化浏览
短视频的时长一般为15秒～5分钟，其展示出来的内容大多是精华，尤其要在开头的前3秒就吸引用户的注意力。在快节奏的生活中，短视频符合用户碎片化的阅读习惯，用户可以随时随地浏览短视频，时间成本较低。
2.内容多样，审美多元化
短视频的内容表现形式是多元化的，有技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等内容，符合用户个性化和多元化的审美需求。
3.制作简单，生产大众化
短视频的制作门槛较低，生产流程简单，只利用一部手机就可以实现短视频的拍摄、剪辑、发布和分享。如今大多数短视频App都自带滤镜和特效功能，且简单易学、使用门槛较低，所以短视频内容呈现出生产大众化的特点。
4.传播迅速，裂变式分享
短视频传播门槛低，具有多种多样的传播渠道，除了可以在短视频平台上传播外，还可以通过微博、微信朋友圈或视频号等进行分享，汇聚更多的流量，推动传播范围进一步扩大，从而实现短视频内容的裂变式传播。
5.交互简单，社交性较强
用户不仅可以在各种平台上发布自己制作的短视频，还可以观看他人制作的短视频，并进行点赞与评论，因此短视频具有较强的交互性和社交性。
6.观点鲜明，更易被接受
现在人们在浏览信息时追求短、平、快，因为短视频包含的信息开门见山、观点鲜明、内容集中，所以很容易吸引用户，并被用户理解与接受，信息传达更直接，用户接受度更高。
7.目标精准，指向性更强
短视频平台通常会设置搜索框，并优化搜索引擎，而用户一般会在平台上搜索关键词。这一行为使得短视频营销更加精准，可以使短视频准确地找到目标受众，使短视频营销的指向性更强。
1.1.2 短视频的发展
下面从发展阶段、发展驱动因素和发展趋势3个方面来介绍短视频的发展情况。
1.发展阶段
我国短视频的发展可以大致分为导入期、成长期、爆发期和成熟期4个阶段。
（1）导入期（2011—2012年）
2011年3月，GIF快手上线，其最初只是一款用来制作、分享GIF图片的App。2012年11月，GIF快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于记录和分享生活。这时的快手短视频给人们带来了一些新奇的体验，逐渐被人们接受，但此时短视频还没有形成市场规模，短视频发展还在萌芽阶段。
（2）成长期（2013—2015年）
在这一阶段，以创业、新生公司为主的短视频内容生产及聚合平台开始遍地开花，美拍、秒拍、小咖秀等短视频平台逐渐被互联网用户接受。从用户及流量趋势的角度来看，2014年我国移动端网络视频用户为3.13亿，移动端网络视频用户占网络视频用户比例升至72.2%;2015年各项数据迅速提升，我国移动端网络视频用户达4.05亿，移动端网民渗透率达65.4%，移动端网络视频用户占网络视频用户比例高达80.4%。
（3）爆发期（2016—2017年）
随着流量资费大幅下降和内容分发效率的提高，短视频用户数量呈规模化大幅上升，流量红利明显，短视频正式步入发展快车道。以抖音、快手为代表的短视频App获得资本的青睐，各大互联网公司围绕短视频领域展开争夺。
总的来说，2016—2017年是我国短视频行业App上线数量爆发期，老牌产品势头不减，新产品频出，两年间上线的短视频App数量多达235款。在诸多短视频App中，又以抖音和快手为首，形成“南抖音北快手”的局面；娱乐类型产品居多，多元化与垂直化逐渐成为趋势。
（4）成熟期（2018年至今）
在这一阶段，短视频逐渐告别流量红利期，行业监管制度逐渐完善，短视频行业朝着内容精细化、竞争趋于稳定、商业变现模式逐步成熟、社交功能不断强化的方向快速发展，争夺用户使用时长并加强内容变现能力成为平台发力的重点。
2.发展驱动因素
短视频之所以能够获得如此迅猛的发展，主要是受到各方面因素的共同驱动。短视频发展的驱动因素主要有以下几个。
● 国家相关部门及社会各界规范和监督短视频的发展，行业标准不断完善，这促进了短视频行业的良性发展。
● 新技术、新应用推动了短视频内容向智能化发展。
● 以大数据和智能算法为基础，短视频的精准分发被广泛应用。大数据的积累使短视频平台能够更好地匹配短视频和目标用户。
● 随着移动互联网的发展，流量资费下降，网速提升很快，流量充沛。
● 随着生活节奏的不断加快，用户充分利用碎片化时间的需求不断增加。
3.发展趋势
短视频的发展趋势如下。
● 未来几年，优质的内容仍是短视频产业长远发展的关键所在。短视频运营企业的发力点应当是运用各种有效措施，鼓励用户多产出内容好、质量高、吸引人的优秀作品。无论是平台企业，还是个人用户，只有不断地产出优质内容，才能赢得长久关注。
● 短视频运营企业的关注点不能仅仅是年轻消费群体，庞大的中老年群体也有视听及消费需求，所以平台在短视频创作者分类和内容产出上应当做好顶层设计，细分出合理的、差异化的短视频垂直内容板块，并鼓励个人及企业用户创作出适合各个年龄层次与群体的产品。
● 充分利用5G、大数据、人工智能等前沿技术，通过信息流算法优化使短视频传播更迅速、精准、垂直和智能化，从而不断增强短视频的传播力与竞争力，更好地满足用户在碎片化时间里获取知识信息及休闲娱乐的需求，进一步降低用户的筛选成本。
● 短视频产业与互联网电商的深度融合将是下一个发展蓝海。从目前的情况来看，除了广告外，互联网电商是实现流量变现较直接也是较为成熟的途径之一。
1.1.3 短视频的类型
按照短视频的展现形式，其可以分为以下几种类型。
1.娱乐剧情类
目前很多人看短视频为的是娱乐消遣、排解压力、放松心情，所以娱乐剧情类的短视频内容占比很大。娱乐剧情类的短视频主要有情景剧、脱口秀等，以贴近人们生活的方式拍摄，不仅能使用户放松心情，还可以激发用户的情感共鸣。
2.人物出镜讲解类
人物出镜讲解类多见于知识类短视频，如讲解百科知识、历史知识、行业知识等的短视频。很多“种草”类短视频或测评类短视频采用的也是这种形式。图1-1所示为抖音平台某测评博主发布的测评类短视频。
图1-1 人物出镜讲解类
3.展示才艺类
短视频创作者可以展示其他人可能没有的才艺，如唱歌、跳舞、演奏乐器、展示厨艺、健身运动、冷门绝活儿等。这样不但可以满足用户的好奇心，使其充满钦佩感，而且互动性极强，会促使很多用户模仿和学习。图1-2所示为某抖音账号发布的两个小女孩打架子鼓的短视频。
图1-2 展示才艺类
4.动画类
动画类短视频与真人视频相比，IP（Intellectual Property，知识产权）形象更容易打造，可以创作的内容形式更丰富多样，受到场景的限制较小。例如，某抖音账号就塑造了4只个性鲜明的兔子IP形象，如图1-3所示。
5.人物访谈类
人物访谈类短视频的内容主要是采访他人，互动性强，话题丰富，很多话题会引起热议，从而促使用户评论与转发。人物访谈类短视频内容分为两种，一种是采访行业的关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL），另一种是在街头采访路人。图1-4所示为某街访账号采访者在路上随机采访两个男生。
图1-3 动画类
图1-4 人物访谈类
6.录屏解说类
录屏解说类短视频的内容主要是影视剧解说、产品功能介绍，虽然简单明了、清晰易懂，但短视频的互动性不足。
7.技能干货类
技能干货类短视频一般会为用户展示一些生活小窍门、提升办公效率的技巧等，可以解决用户在生活中遇到的各种问题。这类短视频的节奏较快，剪辑风格明快，语言风趣幽默，能够给用户留下深刻的印象。例如，某抖音账号在某个短视频中展现了职员完成Excel表格制作的痛点场景，接着展示了如何快速完成表格合并，如图1-5所示。
图1-5 技能干货类
8.文艺清新类
这类短视频主要针对文艺青年，多呈现生活、风景、文化、习俗、传统等内容，风格类似于纪录片或微电影，画面文艺优美，色调清新淡雅。这类短视频的粉丝黏性较强，变现能力也较强。
9.温馨治愈类
这类短视频主要依靠温馨、美好、有趣的画面来吸引用户，内容多是可爱的婴幼儿、小宠物等，可以触及用户柔软的内心，让用户实现“云养娃”“云养宠”，从而吸引其反复观看并分享与传播。例如，某抖音账号经常发布宠物猫的日常生活，吸引了很多用户观看和评论，如图1-6所示。
图1-6 温馨治愈类
1.1.4 主流短视频平台
随着短视频行业的持续发展，短视频已经成为新媒体流量的重要入口和发展风口，与此同时也出现了一大批短视频平台。目前，主流短视频平台主要有抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩等。
1.抖音
抖音隶属于北京抖音信息服务有限公司，最开始是一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线，是帮助用户表达自我、记录美好生活的音乐短视频平台。在抖音上，用户可以自由选择背景歌曲，拍摄原创短视频。
抖音除了最基本的浏览视频、录制视频的功能外，为了避免人们长时间观看短视频而出现审美疲劳，还推出了直播、电商等功能，不断探索新的商业模式。目前抖音的日活跃用户数已经突破6亿，这标志着它已成为高流量的短视频平台，自身的品牌影响力日益增大。
抖音具有以下特点：采取霸屏阅读模式，降低用户注意力被分散的概率；没有时间提示，用户在观看短视频时很容易忽略时间的流逝；默认打开“推荐”页面，用户只需用手指轻轻一划，系统就会播放下一条短视频，打造沉浸式娱乐体验；利用智能算法，基于用户过去的观看行为构建用户画像，形成个性化推荐机制。
2.快手
快手是北京快手科技有限公司旗下的短视频软件，其前身是GIF快手，创建于2011年3月，是用于制作和分享GIF图片的一款App。2012年11月，GIF快手从纯粹的应用工具转型为短视频社区，定位为记录和分享生活的平台，并于2013年正式更名为快手。
2022年5月，快手发布了2022年第一季度财报。财报显示，2022年第一季度快手平均日活跃用户数为3.46亿，同比增长17%；平均月活跃用户数为5.98亿，同比增长15%，用户留存率持续升高。
快手在发展过程中并没有采取以名人和KOL为中心的战略，而采用去中心化的普惠分发方式，目的是让平台上的所有人都敢于表达自我。快手依靠短视频社区自身的用户和内容运营，聚焦于打造社区文化氛围，依靠社区内容的自发传播，促使用户数量不断增长。
快手具有以下特点：平台定位为记录、分享和发现生活的平台；用户自我展现意愿强烈，有较强的好奇心，以二线、三线城市和乡村用户为主；私域流量渗透率高，维持在70%以上，也就是每天会有70%的用户在私域页面与主播联动、浏览短视频创作者发布的内容。
3.微信视频号
微信视频号是腾讯公司官微于2020年1月22日正式宣布开启内测的平台。微信视频号不同于订阅号、服务号，它是一个全新的内容记录与创作平台。
微信视频号成为微信生态重要的链接板块，打通了原本零散的公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播等产品矩阵，使其相互链接导流。以微信视频号为核心的微信生态形成了更强大的生态体系，为短视频营销带来新一波的红利。
2020年年底，微信视频号密集更新产品功能，已经完成短视频产品基建，形成初步内容生态体系及广告、电商带货、直播付费等商业模式。截止到2022年6月，微信视频号已经拥有8亿日活跃用户数，用户日均使用时长为35分钟，微信月活跃用户数超过12亿，这意味着大多数的微信用户习惯每天打开微信视频号入口刷短视频。
微信视频号具有以下特点：社交分发和个性化推荐相结合，以社交分发为主；信息多向传播，微信视频号可以插入公众号内容，为公众号导流，也可通过公众号为微信视频号导流；与微信融为一体，公域流量转化为私域流量的难度较小。
4.哔哩哔哩
哔哩哔哩现为国内年轻用户高度聚集的文化社区和视频平台，于2009年6月创建。哔哩哔哩最初专注于垂直细分的二次元领域，渐渐发展为多领域的短视频与长视频综合平台。哔哩哔哩2022年第一季度财报显示，哔哩哔哩的平均月活跃用户数达2.94亿，其中移动端用户数为2.76亿，用户日均使用时长达95分钟。
哔哩哔哩具有以下特点：用户群体以“90后”“00后”为主，且用户的忠实程度非常高；用兴趣链接用户，以视频的信息载体加深彼此关系；依靠不同的品类内容吸引不同用户，让“短视频+长视频”成为短视频创作者传递价值的通用形式。