上篇
吸金广告

第一章
好标题让广告充满吸金力

广告90%的效力取决于标题

广告文本中，标题是最重要的因素。现代广告之父阿尔伯特·拉斯克曾经说过：“广告90%的效力取决于标题。”

对于平面媒体广告，标题通常会成为成败的关键。一个标题可能会吸引15%的读者，但是意思相同而表达不同的另一个标题也许就可以吸引25%、30%甚至50%的读者。不妨考虑一下下面几个标题：

◇半价

◇买一送一

◇五折优惠

它们所表达的意思是相同的，但是第二个标题通常会比另外两个带来更大的收益。

标题是否能很好地吸引顾客，取决于很多因素，比如标题的字数、印刷行数、字体大小，以及文字技巧的使用。

一个成功的标题必须能吸引潜在的消费者，勾起他们的兴趣，刺激他们的消费需求，并最终说服他们购买产品。

拟标题是一门学问。用约翰·卡普莱斯的话来说，标题决定了你的成败。

本章我们将讨论9类常能产生奇效的标题。同时，我们还会给出一个“神奇”词汇的列表，并对“广告中更适合用长标题还是短标题”这一问题进行论述。

媒体顾问

·标题的作用·

大多数的广告都有标题。在日报、周刊以及杂志中，它们通常会出现在广告的正上方。广告牌上的标题可以作为陪衬，使图片显得更有吸引力。同时，标题还可以作为电视或者广播广告的一个开场白来使用。

·电视·

标题可以冲击观众的视线，开门见山地给出产品的关键性卖点，从而引起人们对广告的关注。在电视广告多到令人厌烦的今天，你只有几秒钟的时间来让别人记住你。如果你不能迅速引起观众对产品的强烈兴趣，那么你在这场游戏刚开始时就已经输了。

·收音机·

收音机是一种较有亲和力的媒体，非常的个性化。通过广播你可以更加接近听众，同时还能迅速直接地与公众进行交流。

·广告牌·

要吸引路人或者司机的注意力，就必须突出广告的主题，内容要浓缩简练，尽量只把关键的信息传达给大家。海报应该简短而令人愉悦，传达出核心信息并舍去旁枝末节，这样才能引起人们的关注。

尽量只用一个单词和一张图片来做广告。当然，这是理想的情况。你的标题越简单，它被阅读的可能性就越高。要迅速有效地打动消费者，冗长的篇幅以及专业术语是不应该出现在广告牌上的。驾驶员通常都处于精神高度紧张或者注意力分散的状态，当他从广告牌边疾驰而过时，你只有极短的时间来引起他的注意。

·杂志、日报和周刊·

当你在报纸杂志上刊登广告时，标题就决定了一切。简短的标题一般都暗含了购买该产品的消费者可以得到某种回报，因此常常能起到更好的推销作用。

·互联网·

集中你的广告宣传于一点。想想你的目标消费者基数是多少，他们常去哪些地方。然后以此为基础来策划你的宣传，例如，你想在哪一天或是哪个时间来挂出你的广告。如果你的目标是商业人士，那么就买下早上6点至9点的广告时段；如果你的目标是孩子，那么就买下下午2点至6点的广告时段，这些时段都是此类人群最有可能上网的时段。