1.3.1 运营行为的融合

随着短视频与直播的结合日益紧密，抖音、快手、视频号等短视频平台先后开通了直播功能、店铺功能，为平台上的短视频创作者、直播主播、品牌商通过直播“带货”实现商业变现提供支持。

当短视频平台逐渐将自己的业务模块扩展到直播模块、电商模块时，短视频的运营模式也随之发生了变化，从纯粹的短视频内容运营延伸到直播运营、电商运营，短视频的用户也从短视频的观看者，逐渐转变为直播间的观众和直播间商品的消费者。由此，短视频与直播的融合运营也从各自独立的单一运营转变为以用户为中心的集引流、留存与转化于一体的体系化运营。

短视频与直播的体系化运营与单独的短视频运营或者单独的直播运营不同，虽然短视频账号和直播账号各有运作团队，各有职责，但由于两者的运营目标一致，两者在运营行为上也需要互相配合。

1.短视频为主播打造人设

直播间的主播需要有鲜明有趣的人设。没有人设的主播和直播间，往往没有记忆点，不容易被用户记住。没有人设的主播即使勤于直播，直播间的在线率和转化率也多是不尽如人意的；即使付费推广，也会因为投放的领域人群不精准而无法提高转化率。

人设的形成、粉丝的积累需要建立在“有趣”的情感连接上。直播间的主播由于在直播“带货”时的“销售员”属性太明显，不容易让用户觉得“此人有趣”。而短视频却可以凭借丰富多彩的内容为主播打造有趣的人设。因此，有的团队直播“带货”，并不是注册账号后立即就开始直播，而是先发布真人出镜的短视频，一边积累账号的粉丝量，一边打造出镜人员（未来的直播间主播）的人设。在出镜人员拥有一定的粉丝后，再让出镜人员转为主播，进行直播“带货”。有了这样的粉丝积累，主播开始直播时就可以在冷启动期轻松获得流量。

2.直播帮助短视频实现流量变现

如今的短视频用户可能越来越不喜欢在短视频中看到广告，对广告也越来越敏感。用户如果在观看短视频时看到画面中特意展示了某个商品，即使商品与短视频的融合度很高，用户也非常喜欢观看这一类短视频，但还是可能会在这条短视频下留言：“博主（即短视频创作者）就是‘带货’的”。这样的留言会让很多用户对短视频创作者的创作初心产生怀疑，也会导致一些用户“取关”账号。换言之，普通人通过短视频“带货”实现流量变现越来越难，而直播却可以解决这一流量变现问题。

即使是同一个用户，其面对短视频“带货”和直播“带货”的态度也是不一样的。用户可能不太容易接受有趣的短视频账号经常发广告，成为“带货”短视频账号；却可以理解一个人开直播的初衷就是“带货”赚钱，甚至会觉得一个直播间没有商品推荐有些奇怪。

因此，在短视频与直播的体系化运营下，短视频可以用来建立信任、打造人设、分享好用的商品，甚至塑造品牌，但不宜用来做直接营销，甚至间接营销也应少做；而直播可以直接用来进行目的性极强的商品销售活动。

3.短视频与直播跨平台的运营行为融合

短视频与直播运营行为的融合，并不仅仅是指同一个平台的短视频运营行为与直播运营行为的融合，还包括跨平台的运营行为融合。

短视频可以为直播间引流，在直播之前，直播运营者可以将直播预告或者上期直播片段做成短视频投放在合适的短视频平台，吸引平台用户了解直播信息，引导用户到直播间观看直播。在这个过程中，短视频可以发布在直播平台，也可以跨平台、多平台发布。

例如，直播运营者计划在抖音直播，那么，除了可以在抖音发布引流短视频之外，还可以在快手、视频号、微博、哔哩哔哩（以下简称“B 站”）、小红书等拥有巨大流量的平台投放引流短视频。这些平台各有特点，用户偏好也各有不同，直播运营者可以根据直播间的目标用户来选择合适的短视频发布平台，通过短视频的精准展现吸引目标用户进入直播间，提高直播间的观看量、销售转化率。