导言

黄柯梦 林楚天

一、研究背景

（一）全球艺术产业的发展态势

2013年9月和10月，习近平主席在访问哈萨克斯坦和印度尼西亚时，先后提出建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的倡议，合称“一带一路”。历史上的丝绸之路被赋予了“一带一路”的时代价值，丝绸之路精神也被赋予了新的内涵：“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”。其中，“丝绸之路经济带”在国内包括陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等西北五省区和重庆、四川、云南、广西等西南四省区市；“21世纪海上丝绸之路”在国内包括广西、广东、福建、江苏、浙江、上海、天津等沿海省区市。“一带一路”倡议（The Belt and Road Initiative）是基于“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”形成的更大范围、更高水平、更深层次的区域合作倡议。2015年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。中国与沿线国家共建“一带一路”，旨在促进经济要素有序自由流动、资源高效配置和市场深度融合，共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构。

2013年以来，共建“一带一路”倡议以政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通和民心相通为主要内容扎实推进，取得了显著成效。在各方共同努力下，截至2022年4月19日，已有149个国家、32个国际组织同中国签署共建“一带一路”合作协议，“六廊六路多国多港”的互联互通架构基本形成。“一带一路”没有明确划定地理界线，作为一个国际合作倡议，向所有志同道合的国家和地区开放，在本质上就是中国主导的更加开放的全球化行动。“一带一路”倡议是中国通过建立经济合作区，加强境外合作，重构与周边国家外交格局的新颖举措，有利于实现周边稳定繁荣。这是新时期中国向欧亚大陆乃至世界各国贡献的重要国际公共产品，被称为21世纪最有前途的全球发展战略和国际合作工程。而发展文化产业是践行“一带一路”倡议的重要手段。

文化产业的概念经历了长期的演变。法兰克福学派提出“文化工业（Cultural Industry）”，对西方资本主义文化生产进行了强烈批判和抨击，揭示了文化产业规模化、复制化的生产方式和商业性、营利性的生产目的。法国文化社会学家伯纳德·米亚基（Bernard Miège）将文化工业转化为文化产业（Cultural Industries），强调了文化产业复杂的业态，认为文化的商业化可以推动文化创新，开辟文化发展的新方向。联合国教科文组织认为：文化产业是按照工业标准，生产、再生产、储存及分配文化产品和服务的一系列活动。强调了文化产业在标准化的生产模式中，文化艺术产品和服务的艺术性和创意性。在我国，文化产业被定义为“为社会公众提供文化艺术产品和文化相关产品的生产活动的集合”。

不同国家和地区对于文化相关产业的名称应用也有所不同，如中国的文化产业（Cultural Industries），美国的版权产业（Copyright Industries），韩国的内容产业（Content Industries），英国、新西兰、澳大利亚、马来西亚、新加坡的创意产业（Creative Industries），以及我国台湾、香港地区的文化创意产业（Cultural and Creative Industries）等。不同的名称体现出不同国家和地区对于文化产业的不同侧重点，但其所涉及的概念和涵盖的内容相似之处多于差异。

文化产业的范畴涵盖了艺术产业，从概念内涵、经济环境、政策治理、技术背景和融合趋势等角度，艺术产业也较为一致地体现了文化产业的发展态势。目前，艺术产业（Art Industries）没有确切的概念界定和内涵范畴。艺术产业在标准的模式中进行生产和分配，具有艺术性、创意性，注重商业与艺术的结合，是既包括有形的艺术产品，又包括无形的艺术服务和艺术体验等艺术相关产品的生产活动，以促进艺术繁荣发展为目的。

从经济环境来看，文化产业逐渐成为世界重要支柱产业之一，促进世界经济发展，为其他产业提供持续的发展动力，为社会就业作出巨大贡献，成为发达国家、新兴市场经济体的战略性资产。在发达国家中，文化产业发展势头强劲，作为新的产业形态，成为经济复苏、持续发展的动力。在“一带一路”倡议正式提出的2013年，全球文化产业创收总额为2.25万亿美元，占世界各国GDP总量的3％，超过了通信业（1.57万亿美元），为世界各国创造了2790万个就业岗位，占世界就业总人口的1％，高于欧洲、日本和美国汽车制造业就业人口的总和（2500万）。近年来，各国文化产业生产总额及全球文化产业贸易总额仍在快速增长。

在政策治理方面，各国实施“文化经济”新战略，通过大力发展文化产业和促进文化贸易，扩大本国文化的影响力。例如，21世纪以来，韩国开始从“文化立国”到“文化隆盛”转变，在法律制度、机构职能、财政预算等方面实施新政策，成为文化产业发达国家。美国采取“市场主导”的文化发展模式，修正版权法，调整财政金融政策，加大经费支持力度，制定推动文化外交和贸易政策促进自由贸易，巩固了文化产业最发达国家的地位。

从技术背景来看，科学技术成为文化生产的重要手段。随着4G、5G技术的开发，手机、平板电脑的普及，以App为中心的互联网传媒娱乐生态兴盛，在文化传播、内容创意、效果呈现方面，科学技术提供了不可或缺的支撑作用。巨幕（IMAX）电影、增强现实（AR）游戏、多媒体沉浸式戏剧、经典名画动态展示及高科技含量的艺术展览，体现了艺术产业和科技的高度融合。

从融合趋势来看，文化产业的融合趋势表现在五个方面：传统资源的活化、功能价值的转化、符号价值的强化、科技价值的深化和区域价值的融化。通过营造信息整合、产品设计、品牌推广、金融扶持、技术支撑、节庆打造、艺术营销等综合平台，将文化产业与其他产业结合，实现资源转化、价值提升、结构优化、市场扩张，发挥文化产业的多重价值。

总的来说，全球艺术产业与文化产业在概念内涵、经济环境、政策治理、技术背景、融合趋势等方面极为相似，有着较为一致的五个发展态势：①经济上，取代传统产业成为国家经济支柱产业；②政治上，各国主动采取文化新战略，提升文化影响力；③技术上，借助移动互联网，加深文化科技融合；④与其他产业进行资源、价值融合；⑤发达国家、新兴市场经济体表现更为突出，存在垄断现象。

（二）国际艺术贸易的发展态势

国际艺术贸易是指国际间艺术产品和艺术服务的输入和输出的贸易方式，属于国际文化贸易的一种。国际艺术贸易与国际文化贸易有着相同的发展态势。

1.国际文化贸易稳定增长

2009年以来，国际贸易开始复苏。全球文化产业的国际贸易保持稳定增长，为经济的可持续发展作出了极大贡献。据联合国贸易和发展组织2019年发布的《创意经济展望：创意产业的国际贸易趋势》显示，全球文化艺术产品出口量从2002年的2080亿美元增长到2015年的5090亿美元，增长了一倍多。尽管金融危机影响了文化艺术产品的创造、生产和分销，加上2014年至2015年市场状况恶化导致贸易同比下降12%，但文化艺术产品贸易表现总体保持上涨趋势，2002年至2015年的年均增长率超过了7%。文化产业势头强劲，充满韧性，实现增长，表明文化产业是当前和未来投资潜力巨大的行业。

2.发展中经济体参与度高，亚洲地区，尤其中国增长迅速

2019年，联合国贸发组织指出，受中国经济的推动，发展中经济体对文化艺术产品贸易的参与明显高于发达经济体。在艺术产品贸易中，表现最好的10个发展中经济体为中国、中国香港、印度、新加坡、中国台湾、土耳其、泰国、马来西亚、墨西哥和菲律宾。其中，亚洲国家在前10名中占主导地位，表明了它们对促进全球创意经济的重要作用。2015年，亚洲地区的文化艺术产品出口额达到2280亿美元，占世界出口总额的45%，几乎是欧洲的两倍。中国是文化艺术产品的主要出口国，2002年至2015年，中国文化艺术产品出口额的年均增长率为14%，支撑着全球创意经济度过了艰难时期。2015年，中国的创意产品出口额是美国的4倍，达到1685亿美元，占世界出口总额的33%。由于大量出口，中国创造的贸易顺差高达1540亿美元，居世界首位。

通过以上数据可以看出，文化产业推动了发展中经济体的发展，尤其是亚洲国家和地区的贸易和经济发展。发展中经济体在全球文化产业的比重不断提高，其发展速度远快于发达国家。

3.发达经济体在文化艺术产品、文化服务贸易领域表现突出

2011年至2015年，发达经济体文化创意服务贸易保持稳定。发达国家文化创意服务贸易年均增长4.3%，是所有服务贸易增速的两倍以上。欧洲国家联盟地区（欧盟）是主导着创造性产品出口的发达经济体。2015年，欧盟的文化创意产品出口额为1710亿美元，占世界的34%，相较于2002年的850亿美元，贸易额翻了一番。2002年至2015年，欧盟的文化艺术产品出口额年均增长率为5.5%，文化和创意产业雇用了近1200万人。

随着数字经济和共享经济的发展，文化服务不断扩张，成为创意经济的重要组成部分。文化服务在服务贸易总额中所占的比重从2011年的17.3%稳步上升至2015年的18.9%，占比较大，仍在不断增加。

（三）中国对外艺术贸易的发展现状

第一，中国文化贸易增长率位于世界领先地位，但相比于我国对外贸易总体增幅仍有提升空间。

据商务部服贸司披露数据，2019年，中国文化艺术产品进出口总额为1114.5亿美元，同比增长8.9%。这一增长率在世界处于领先地位。联合国贸易和发展组织《创意经济展望：创意产业的国际贸易趋势》报告显示，中国的创意产品贸易呈指数型增长，创意产品出口增长率是全球平均水平的两倍。中国是创意产品和服务的最大单一出口国和进口国。报告还指出，中国、中国香港、印度、新加坡、中国台湾、土耳其、泰国、马来西亚、墨西哥和菲律宾是促进全球创意产品贸易的十大发展中经济体。可见，“一带一路”沿线经济体在全球文化贸易市场表现活跃。

1978年至2018年，我国货物进出口总额增长223倍，年均增速14.5%；服务进出口总额从46.9亿美元提高到7919亿美元，年均增长15.3%。由此可见，我国文化贸易增长幅度慢于对外贸易的总体幅度，还有一定的提升空间。

第二，中国文化贸易结构整体优化，但仍然存在不合理之处。

据《文化贸易蓝皮书：中国国际文化贸易发展报告（2019）》统计，文化艺术产品出口的技术含量、文化艺术产品对外文化贸易地理方向、国内出口省市地区分布都有所提升或优化，但出口产品的结构，仍有优化空间。

在技术含量方面，文化服务出口中处于核心层的文化和娱乐服务、研发成果使用费、视听及相关产品许可费等三项服务出口额增长迅速，在文化服务全品类中的占比连年提升，出口结构呈持续优化态势。

在对外文化贸易地理方向上，美国、中国香港、荷兰、英国和日本连年保持中国内地对外文化艺术产品出口合作最频繁的伙伴方，连续两年合计占比60%。除此之外，与“一带一路”沿线国家的出口额也在稳步提高，2018年达162.9亿美元，再创历史新高。

在省市地区分布方面，文化艺术产品与服务出口仍集中在东部地区，占文化产业出口总额的比例连年超过90%，区域优势明显；中西部地区出口增长势头最为迅猛，占比连年提高；相比之下，东北部地区文化艺术产品与服务出口贸易发展较为迟缓。广东、浙江、江苏为全国文化艺术产品出口前三位，而上海、北京、广东为文化服务出口前三位。

在我国文化贸易产品的出口结构方面，艺术特色更为突出的工艺美术品及收藏品、出版物出口正在较快增长，与2017年相比分别增长了9.9%和5.9%。但整体来看，硬件产品出口优势大，软件产品出口能力不足，文化艺术产品出口结构仍有待改善。中国游戏设备、文教娱乐和体育器材等非版权产品出口多，以影视作品、演出作品等为主的内容产业、以文化服务和出版物及版权等为主的知识技术密集型核心文化艺术产品则缺少国际竞争力，在全球文化贸易市场中处于劣势地位。长期以来，传统产品占中国的文化贸易出口的大多数，包括美食、中医药、语言类图书和视频等介绍中国传统文化的产品，缺乏科技含量高、附加价值大的技术密集型和创意密集型文化商品，文化贸易产品构成单一，文化艺术产品贸易结构仍待升级。

第三，部分文化贸易领域存在严重逆差。

据《文化贸易蓝皮书：中国国际文化贸易发展报告（2019）》统计，从细分领域来看，我国对外文化贸易中文化艺术产品贸易和文化服务贸易相对，两者仍然存在很大的差距。其中，文化艺术产品贸易势头较好，总体表现为贸易顺差；但文化服务贸易总体体量小，且贸易逆差现象严重。

就文化艺术产品来看，2018年，其进出口总额为1023.8亿美元，同比增长5.4%。其中出口总额为925.3亿美元，同比增长4.9%，进口总额为98.5亿美元，同比增长10.3%，顺差826.8亿美元，规模较2017年扩大4.3%。

就文化服务来看，2018年其进出口总额为346.3亿美元，同比增长17.8%，占文化艺术产品和服务进出口总额的比重为25.3%，比上年提升2.1个百分点。其中，出口总额为72.9亿美元，进口总额为273.4亿美元，仍然呈现较大的贸易逆差。

第四，“一带一路”助力海外市场延伸，但整体来看，中国文化艺术产品出口地区仍集中于“文化折扣”低的华人区。

我国文化艺术产品和服务出口质量不断提高，出口产品的内容愈加贴合海外市场需求，文化产业的对外贸易总额持续翻番。海外贸易市场不断拓展，对“一带一路”沿线国家文化贸易市场逐渐活跃，并不断向东南亚、中东、南美、非洲等地区延伸。2019年，文化艺术产品对“一带一路”沿线国家的出口总额增长了24.9%。

但整体来看，西方发达国家文化艺术产品和服务形式种类繁多，输出地域遍布全球。通过文化贸易的方式不仅获得了巨额经济收益，更在全球范围内广泛传播了其文化精神。而中国文化艺术产品输出地区主要集中在亚洲东部和东南部。由于语言、地理、历史等方面的原因，上述国家和地区的人们对中华文化接受程度高、认同感强，中国的文化艺术产品在这些地区遭遇的“文化折扣”较低。换言之，中国文化贸易产品在这些地区更易被接受。亚洲东部、东南亚及其他国家大规模华人聚集区也是中国文化艺术产品输出的主要区域。美国与中国的文化亲近度较低，但许多海外华人集居在美国，他们对中国文化艺术产品有着强烈的需求，因此，美国也是中国文化艺术产品的主要输出地之一。

文化贸易产品输出地过于集中的现状也反映了中国的对外文化贸易未能很好地起到促进中华文化对外输出和传播的作用；与本身就和中华文化圈靠近甚至高度重合的中国文化贸易输出地区进行文化艺术产品贸易，对中国文化艺术产品贸易的可持续发展和不断壮大裨益不大。中国文化想要真正在世界范围内获得更多的认可和接受，需要向西方进行有效的文化艺术产品输出。

第五，中国文化贸易途径单一，市场化程度低。

当前，利用外交手段，以及开展“中国文化节”“中国文化展”“中国博览会”等相对传统和简单的模式进入国际文化市场，依旧是中国对外进行文化交流和文化艺术产品贸易的主要方式。依靠炒作、依赖政府扶持和名人效应等单一手段，仍然是中国文化艺术产品和服务获得世界关注的主要途径。相较于国外较为成熟的文化贸易发展和支持体系，中国对外文化贸易市场程度还较低，缺乏对市场进行细分的能力和总体把握能力，也缺乏对目标市场进行选择的能力。

二、基本概念

（一）艺术产品

狭义地来看，艺术产品即大众所提及的艺术品，其内涵可以表现为以书画、油画、当代艺术品为代表的艺术原创作品，以古董为代表的艺术收藏品，部分统计口径中还包括以珠宝首饰为代表的介于艺术品和轻工制造品之间的工艺美术品。

广义地来看，目前国内的研究中，学界对艺术产品的概念和内涵并没有统一的界定。王晋认为艺术产品是与艺术活动密切相关的产物，是艺术活动的存在方式，还梳理了现当代中西方学者和大家对于艺术产品的不同理解：朱光潜认为，艺术产品是心灵创造的作品，是根据已有的意象做材料，把它们加以裁剪综合形成的一种新的形式，是心灵的综合活动，也是一种想象力的创造活动；海德格尔认为艺术产品是艺术活动中被创造的存在，是艺术的存在；张黔认为艺术产品是人工制品中以形象思维方式创造的、能引起自我确证的精神产品。

本文沿用上述广义概念，并基于市场营销理论家菲利普·科特勒对产品特征的定义：一是用于市场交换，二是围绕人们的需要开发。本文认为艺术产品还应当以市场化的特征区别于普通的艺术和心灵活动作品，即以企业或机构为组织形态，以市场化为导向，通过商业化模式生产运作满足消费者需求的艺术作品或服务。

在这种定义下，艺术产品和文化产业语境下的文化艺术产品有着相似的特征。向勇对文化艺术产品的特征及内涵进行了详尽的梳理：联合国教科文组织认为“文化艺术产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它通常由文本内容和载体构成……”；联合国贸易和发展会议在《2008年创意经济报告》中提到了文化艺术产品和服务的概念和特征：“其一，文化艺术产品和服务的生产需要投入大量的人类创作力；其二，对于文化艺术产品和服务的消费者而言，他们是象征性的信息工具；其三，文化艺术产品和服务至少潜在地包含一些归因于个体或群体生产商品或服务的知识产权。”向勇认为文化艺术产品具备如下几个特征：“第一，文化艺术产品满足的是精神消费，包括信息（知识、资讯）和体验（娱乐、审美）。第二，文化艺术产品传播的是大众文化（通俗文化），具有时尚化、娱乐性和互动性的特点。第三，文化艺术产品要能够被批量化生产和大规模传播。第四，文化艺术产品创造了符号价值，可以被知识产权化，成为文化品牌，最终通过授权经营实现规模效益。”

因此，本文中艺术产品的具体内涵综合了艺术领域和文化产业领域的相关内涵，借鉴了相关国家级文化艺术和统计部门的分类，即教育部颁布的《学位授予和人才培养学科目录》中的艺术学门类、2017年文化部发布的《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》及2018年国家统计局印发的《文化及相关产业分类》标准中对文化生产活动第二层所分10个大类，将艺术产品分为电影、电视、游戏、动漫、演艺、音乐、设计、美术等八大领域产品和服务。

（二）艺术产品的国际传播

1.关于艺术产品的国际传播力

关于艺术产品的国际传播力，国内具有针对性的研究较少，一般是在传播学的范畴下进行的。

张春华在《传播力：一个概念的界定与解析》中对当前在传播力研究方面存在的四种论说进行了概括：能力说（Communication Capacity）、力量说（Communication Power）、效果说（Communication Effect）、综合说（Comprehen sive Theory）。能力说是指，传播者需要具备成功地对信息进行编码和解码的能力（Ability），展示出传播力（Capacity）。力量说是指，传播成为政治力量、经济力量角逐的场域，成为一种实力（Power）。效果说是指，好的传播效果是传播力的本质，需要保证内容的原创性和吸引力。综合说是指，要综合地从媒体特性、传播模式、社会功能等角度出发，界定、研究“传播力”。

余斌、潘文年在《数字出版文化传播力的建构路径》一文中认为，文化传播力是一种文化传播到达受众、影响社会的能力，其依托并利用先进的传播手段，促进文化内容的生产和流通。佟斐在《提升中国文化对外传播力的思考》中辩证分析了传播力和文化软实力之间的关系，认为文化传播力是一种文化通过传播到受众进而影响社会的能力。文化通过不同的传播方式组合，促进文化内容的扩散，产生更好的传播效果。文化软实力需要建立在强大文化传播力的基础上，因此，在增强文化软实力的实践中，提升文化传播力是不可或缺的重要环节。

陈少峰教授在《提升文化国际竞争力的立体化视角》中从传播话语权、传播内容定位、传播时效性等方面论述了传播力的含义，认为传媒的话语权主要体现在两个方面：一是传媒覆盖面和影响力；二是传媒权威性和内容吸引力。前者属于量的问题，后者属于质的问题。传媒覆盖面主要是指媒体受众的覆盖范围，拥有广泛的覆盖面才能有效地传播并表达自己的立场与关切。好的内容通过拥有广泛覆盖面的媒体进行传播，并且根据传媒受重视的程度，以传播内容被引用的频率，来体现传媒话语权。如果国际媒体涵盖面很宽（例如国际频道等），那么就能在国际舞台上占有一席之地。而传媒的传播力体现在对传播内容的准确定位上，体现在对传播时效性的把握上，体现在传播的积极影响力上。如果选择的传媒有较强的传播力，且所传播的内容能够吸引到不同的人群，那么就会对不同的人群产生直接的影响。新时期，传播力战略不能仅仅停留在电视等传统媒介上，还应该做到全媒体的覆盖。当然，具有品牌价值的内容产品才是决定性的竞争力所在。周庆山教授在《传播力的支点》中提到了传播力与信息化技术之间的关系，认为科技与创意互为表里，是文化产业发展的两翼，在文化发展的手段形态上，需要借助科技的力量提升文化的感染力、表现力和传播力。

2.创意传播的要素（meme，沟通元）

除了对“传播力”的概念界定和影响因素分析外，前人的研究从创意传播学的角度为我国艺术产品的国际传播力衡量提供了参考的范式。英国演化生物学家、动物行为学家、科普作家理查德·道金斯（Richard Dawkins，1941— ）在1976年出版的名著《自私的基因》（The Selfish Gene）中提出的一个新词——meme（沟通元）的概念及特点均与传播力紧密相关。

在《自私的基因》中，道金斯解释道：“meme类似作为遗传因子的基因，为文化的衍生因子，也经由复制（模仿）、变异与选择的过程而演化。”人类大脑中的观念由行为展现出来，经历模仿学习，进入另一部分人的大脑中；而经过复制行为产生了经过转换的观念，不会与原来完全相同。这些相似却产生变异的观念，在转化、散布时会产生竞争，出现“物竞天择”的现象。基因（遗传因子）是遗传的物质基础，通过复制遗传信息，使后代出现与亲代相似的性状；以此类比，meme是文化的基因，通过模仿，后代会出现和前代相似的行为和观念，从而让观念、行为得以传播。

道金斯认为，meme是抽象、无形、无法计量的，是一种复制因子（replicator），具有三个特征：遗传性、变异性、选择性。meme会在不同代际的信仰者身上遗传，在不同人群和代际中产生变化，不同的meme传播难易程度不同。meme是阐明语言、观念、思想、信仰、行为方式等文化进化的一种方式，如儒家思想作为孔子的meme，成为中华民族传统思想的根源，传递千年。

道金斯的学生、英国心理学家苏珊·布莱克莫尔（Susan Blackmore）发展了老师的理论。在她看来，meme之间和基因之间一样相互竞争着，费尽心思地要进入另一个对象中，最终胜者为王，决定了我们的文化心理结构。她曾经写道：“有关文化进化的meme理论，其全部要点就在于将meme视为一种独立存在的复制因子。这就意味着，是meme的选择在驱动着观念的进化，而观念的进化必须有利于meme的自我复制，而不是有利于基因的自我复制。这是将meme理论与先前有关文化进化的理论区别开来的一个巨大差异。”

可以说，meme既有生物基础，也有文化表象，是连接二者的纽带。如今，《牛津英语词典》（The Oxford English Dictionary）已将meme一词加以收录，并作如下解释：“An element of culture that may be considered to be passed on by non-genetic means，esp. imitation.”（meme是文化的元素，通过非遗传的方式——模仿得到传递。）

陈刚教授将meme的概念引入传播学，从meme的概念出发，开启了基于互联网数字生活空间的复杂环境下生活服务者的营销传播活动的“创意传播”的课题，认为meme是一种基于内容的文化单元，凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论与参与。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。

3.关于艺术产品的国际传播环境

关于艺术产品的国际传播环境，主要有“国际传播”和“传播环境”两个研究方向的文献。

关于国际传播，胡智锋、刘俊在《主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》中提出应从主体、诉求、渠道、类型四重维度提高国际传播力。在主体方面，要从“一元”到“多元”，从“官方”到“民间”，从“政府”到“行业”，从“宣教”到“专业”，而且要多元主体（政府官方、传媒、企业、非政府组织、民间社团、公民个体等）合力；在诉求方面，要从“宣传”走向“传播”（“对外宣传”与“国际传播”的区别见表0-1），包括“中国气质，共通表达”“贴近不同受众的文化背景与接受习惯”等手段；在渠道方面，要从单一扁平的传播渠道走向多媒体渠道融合的立体传播，提高传播覆盖力，并通过摸索市场与产业渠道，提高国际传播渗透力；最后，是产品类型的多样性，要利用不同类型、不同视角、不同价值观的文化艺术产品吸引国际受众，提升国际传播力。

关于传播环境，陈刚教授在《创意传播管理（CCM）——新传播环境与营销传播革命》一文中提出了新传播环境的四个特点：一是复合型传播：新的传播技术综合了传统大众媒体的各种类型；二是全员型传播：组织、企业、个人都是接受者和传播者；三是无边界传播：新媒体传播不受传统媒体的地域限制，全球逐渐成为传播整体；四是固时型传播：信息超越时间空间被固化，可以被即时检索、观看。

（三）艺术产品的对外贸易

关于艺术产品的对外贸易（力）研究，我们可以参考目前已取得相关成果的文化贸易力（竞争力）研究。这些研究基本围绕两个研究思路展开：一是利用国际贸易、国际竞争力、文化例外和贸易保护相关理论进行分析；二是在理论基础之上构建出一套评价指标体系对贸易力进行实证分析。

1.国际贸易理论

国际贸易理论起源于市场经济中生产分工和商品交换的思想，只是研究的对象以一国内部绝对优势理论为开端，经过大卫·李嘉图的比较优势理论和赫克歇尔-俄林的要素禀赋理论的补充，再到萨缪尔森通过“要素价格均等化定理”对比较优势理论的优化，逐步建立起较为完整的关于贸易的传统贸易理论体系。传统贸易理论将贸易竞争力视为各国同一产业争夺国际市场份额。各国之间争夺能力的差别体现在各国国际市场份额的差别，而之所以能力有所差别，就是上述三种理论中所提及的绝对优势、比较优势和要素禀赋所造成的。传统国际贸易理论的特点是，只考虑物物交换的关系，不将货币因素考虑在内，只从流通、产生、需求和要素四个角度来探讨国际贸易。

由于传统贸易理论创立，文化贸易才开始萌芽。该理论主要针对工业化时代的有形商品，而文化贸易经常伴有知识产权等无形商品的买卖和转让，所以传统贸易理论在解释文化贸易（竞争）力时有其局限性，主要反映在传统贸易中衡量绝对优势、比较优势及资源禀赋时，更多关注的是土地等自然资源、劳动力和生产技术，而文化艺术产业是一个知识、创意密集型产业，教育、人才等因素对其影响更具决定性。而比较优势理论所假设的所有国家拥有相同的技术和生产函数、生产要素在国际间的不完全流动与文化产业实务相差甚远，无法成为文化贸易的理论基础。

20世纪70年代以来，动态贸易理论逐渐兴起。其中的规模经济理论与偏好相似理论对于文化贸易而言具有更强的适用性和解释力。

规模经济对于文化贸易而言非常关键。文化艺术产品的贸易具有很强的规模经济的特点，因为对于相当一部分文化艺术产品，如影音商品等，从原创构思到将其创制出来需要投入巨额资金，而一旦作品完成，复制成本却相当低，并且可以大量地进行复制。复制数量越多越能够将创作中投入的成本摊薄并产生效益。因此，规模经济有利于提高文化贸易的竞争力。

偏好相似理论虽然是在制造业的应用背景下创建的，但其对于文化贸易具有非常重要的启发性。文化艺术产品由于其所特有的文化性、精神性等特点，在消费者接受方面不同于实用性的产品，而是存在文化折扣。国际市场中的文化艺术产品，由于文化背景差异不被其他地区受众认同或理解，而导致其价值的降低，只有文化背景相近、文化需求相似的国家之间，对彼此的文化艺术产品的理解不会或者很少出现偏差，文化贸易发展才能顺畅、频繁。这也启示我们，在增强文化贸易竞争力方面，不能一味从本国固有的文化资源和文化要素出发，而应考虑所输出国的文化背景，从文化艺术产品最核心的内容层面入手，尽量减少隔阂，从而降低文化折扣，扩大国际对本国文化艺术产品的需求，以提高文化贸易竞争力。

2.文化例外原则和贸易保护

“文化例外”是20世纪90年代初在关于“关贸总协定”的谈判中由法国提出的，认为文化商品和服务传达的观念、价值和生活方式，反映民族国家的多重身份及其公民创新的多样性，不能等同于其他商品，应排除在自由贸易之外。法国政府通过立法和财政手段应对美国大肆入侵的视听产品，保护本国的文化身份和核心价值，为本国文化产业的发展赢得了时间和空间，该原则已在之后贸易谈判和实践中得到了多次运用。法国和加拿大基于文化例外原则的贸易保护主要通过三种措施来实现：政策和资金扶植、规定本土内容比例、实行配额限制。文化贸易保护在为本国文化产业发展提供良好环境的同时，也存在许多缺陷和弊端：首先，文化例外缺乏WTO那样的贸易争端解决机制；其次，过于注重文化贸易保护，会使本国消费者无法从正常渠道满足对国外文化艺术产品的需求，易造成盗版横行。

3.国家竞争优势理论

美国教授迈克尔·波特对以往的贸易和投资理论提出了许多质疑，在分析这些质疑的基础上提出了竞争优势理论：一国的某一特定产业是否具有国际贸易竞争力取决于四个基本决定因素和两个辅助因素。四个基本决定因素为生产要素、需求条件、相关及支撑产业的状况，以及企业的战略、结构及竞争对手的表现。这四个基本决定因素之间，依照其相互关系可以画成一个菱形图，直观像一颗钻石，波特教授将其称为“国家钻石”。此外，政府行为和机遇作为辅助因素也对竞争产生作用，从而影响着国际贸易竞争力。这一理论被称为钻石模型理论。

具体而言，生产要素指一个国家在特定产业中有关生产方面的表现，包括：土地（包括自然资源）、资本、劳动力、劳动力教育水平、国家基础设施质量等。这些要素中，有些是自然因素，有些则是国家政府能够发挥作用的外在因素。需求条件指本国市场对该项产业所提供产品或服务的需求如何，即国内市场是否足够大。如果国内市场很小，就很难开发出新产品。相关及支撑产业的状况指这些产业的相关产业及上游产业是否具有国际竞争力。企业战略、结构及竞争对手的表现指企业在国际的基础、组织和管理形态，以及国内竞争对手的表现。国内的竞争环境极大影响公司在国际上的竞争能力。政府与机会两大辅助要素是两大变数，机会是不可控制的，而政府的影响必须得到重视。

4.文化贸易（竞争）力相关研究

在国内的研究中，周升起和兰珍先从文化贸易的发展作用、发展现状、影响因素、国际竞争力及发展对策等几个方面对20世纪90年代以来中国文化贸易的研究进展，进行了系统的梳理。其提及的部分文献对后来人的研究具有借鉴意义。王自娜认为，目前，我国的文化贸易结构不平衡，核心文化艺术产品和服务贸易逆差严重，随后从形成竞争力的原因（分析性指标）和竞争力结果（显示性指标）两个层面建立了包含26个指标的文化贸易国际竞争力的评价指标体系，并利用各项数据对12个代表国家进行文化贸易国际竞争力测算，发现我国综合指数排名第11位，仅高于印度，处于严重劣势。魏雪莲从国际市场占有率、利润率、出口竞争力三个方面分析了中国文化贸易的竞争力，认为中国的文化艺术产品在国际市场占有率小，利润率低，出口竞争力较弱，因此，中国文化贸易整体竞争力水平较低。张洁从产业的影响力、产业增长力、产业效率、产业升级能力、产业创新能力五个方面构建了创意产业的竞争力衡量体系，对中国创意产业竞争力进行了全面深入的讨论，认为中国创意文化艺术产品具有极强的出口竞争力，而创意文化服务的国际竞争力则较弱，因而中国的创意产业还处于“中国制造”阶段。郭新茹、顾江、朱文静等则从商品域（出口商品）和市场域（出口目的地）两个维度测算中韩两国的文化艺术产品在世界市场上的出口相似性指数和显示性比较优势指数，发现中韩文化贸易在主要出口市场上的互补性较强，强于竞争性，中国应该与韩国加强合作；从长期趋势看，中韩文化贸易互补性将减弱，竞争性将增强，因此，中国文化贸易应立足本地市场，以保护已有市场为基础，争取潜在市场。顾江、朱文静通过数据对我国文化贸易结构进行实证分析，对文化贸易总体及文化商品贸易、文化服务贸易的国际市场占有率、贸易竞争力指数和显示性比较优势指数进行测算，认为我国文化贸易存在结构不合理、文化服务贸易发展滞后、贸易方向过于集中、文化贸易的经济动力作用发挥不足等问题。方慧、尚雅楠基于1997—2009年中国文化贸易统计数据，将对经典钻石模型进行改进后的动态钻石模型运用到文化贸易竞争力的研究中，综合运用显示性指标（TC指数和出口优势变差指数）和分析性指标（开放程度等），对中国文化贸易国际竞争力进行实证研究后，得出结论：中国文化贸易发展迅速，开放度逐年提高，但整体竞争力较弱，仍处于弱竞争优势或竞争劣势地位。方英、李怀亮、孙丽岩等基于文化艺术产品和服务进出口数据，通过对中国文化贸易结构、国际市场占有率、贸易竞争力指数、显示性比较优势指数的分析，发现尽管中国是文化艺术产品出口第一大国，但文化贸易结构不合理，文化产业总体国际竞争力较弱且发展不平衡；中国文化贸易的竞争优势主要体现在手工艺品、设计、视觉艺术品和新媒体这些外围的文化艺术产品中，具有核心内容的影视媒介、音乐媒介、出版物及版权、文化休闲娱乐服务等文化出口比重低，竞争力弱。

在周升起、兰珍先的述评之外，其他学者对文化贸易竞争力的研究进行了补充。中国现代化战略研究课题组提出，国家的文化资源、文化制度、文化观念、文化人才、文化素质、文化市场、文化产业和文化贸易等都是一国文化竞争力的影响因子。在众多因素中，文化人才、文化素质、文化创造力、文化产业和文化贸易竞争力等具有不可替代的作用。提高文化人才竞争力、文化产业竞争力和文化贸易竞争力，是提升文化竞争力的三个重点。该课题组进一步指出，目前，中国文化贸易的国际竞争力有强有弱。中国文化贸易的优势指标包括：文化贸易占GDP比例、文化贸易总量和份额、文化商品贸易总量和份额、文化出口总量和份额、文化商品出口总量和份额等；中国文化贸易的弱势指标包括：文化服务贸易总量和份额、文化进口总量和份额、人均文化贸易、人均文化商品贸易、人均文化服务贸易、人均文化出口、人均文化商品出口和人均文化服务出口等。王星利用联合国贸易和发展会议数据库HS96分类法项下中国文化艺术产品贸易数据进行分析发现，中国文化艺术产品贸易在全球范围内具有较强的显性比较优势，且总体文化艺术产品、相关文化艺术产品和核心文化艺术产品贸易全部顺差；中国文化艺术产品贸易结构和地域分布不均衡。王星还在引力模型的基础上，梳理并改进了文化距离的WBI/KSI/EDI三种测算方法，将移民、文化距离及其交叉项作为主要解释变量，并将文化贸易显示性比较优势指数、通信技术普及水平、文化贸易壁垒指数引入拓展后的引力模型，构建了中国文化艺术产品贸易影响因素分析的理论模型。刘茜在厘清了文化贸易相关概念的基础之上，以出口市场占有率、贸易收支差额、贸易竞争指数、显示性比较优势指数等作为衡量标准，对中国与世界部分国家的出版业、电影业的国际竞争力进行比较，同时对中国的动漫产业发展模式与美国、日本、韩国进行比较分析，并以SWOT模型为工具，对当前中国发展对外文化贸易的内在优势、劣势、外在的机遇和威胁因素进行综合系统的分析。刘茜发现，中国处于低端的文化商品贸易具有比较优势，但文化服务贸易逆差严重，缺乏竞争力。叶凤仙建立了国际市场占有率、贸易竞争力指数、显示性比较优势指数、出口增长优势指数等四个指数的评价指标体系，分析了我国及世界上主要国家文化贸易的国际竞争力，认为我国文化贸易竞争力较弱，并进一步引入了“钻石模型”，探讨了我国文化贸易竞争力的影响因素，指出人力资源、城市居民人均收入、外商直接投资、第三产业比重对文化贸易出口额的影响较大。赵学峰选取了市场占有率指数、显示性比较优势指数、贸易竞争力指数对中韩两国文化贸易的国际竞争力进行了对比研究，认为与韩国相比，我国在文化贸易竞争力方面缺乏稳定性和比较优势。王海龙、孔令洁利用联合国贸发会议数据库数据，在分析中国文化贸易现状的基础上，运用显示性比较优势指数和贸易竞争指数，对我国文化贸易国际竞争力进行测度，认为中国文化艺术产品具有较强的国际竞争力，但在产品附加值加高、相关产业带动性强的影视媒介和新媒体项目上国际竞争力薄弱，且中国文化服务贸易的国际竞争力差，文化贸易的整体层次较低。

通过上文对既有研究文献的梳理可以发现，目前，国内对于文化贸易国际竞争力的研究主要具有以下三个特点。

第一，从研究思路上，主要从两个方面展开：一是利用贸易竞争力（TC）指数、国际市场占有率（MS）指数、显示性比较优势（RCA）指数和产业内贸易（IIT）指数等显示性指标，通过对选取数据的分析，对中国文化贸易的国际竞争力进行研究；二是在“钻石模型”等理论基础上延伸出一系列的“分析性”指标，构建新的文化贸易国际竞争力的评价体系，对中国文化贸易国际竞争力进行定性分析或定量测定。

第二，从研究对象和范围上，主要呈现出三个特点：一是，针对文化贸易的概念，将文化贸易的考察对象界定为文化艺术产品和文化服务两类，而就目前的研究状态而言，对中国文化服务贸易国际竞争力的研究落后于对文化艺术产品贸易竞争力的研究；二是，“竞争力”是一个具有相对性的概念，因此，对文化贸易国际竞争力的研究均采用了比较研究的视角，从中国与其他经济体的对比研究中得出相应的结论；三是，文化产业涵盖多种不同的行业，因此对文化贸易的考察既从整体的角度进行宏观研究，也针对不同的行业和产品进行分类别的具体研究。

第三，从数据的选择方面，目前的研究所采用的数据普遍来自三个方面：一是联合国教科文组织依据其对文化产业的界定和分类而开发建立的文化贸易数据库；二是联合国贸发会议依据其对创意产业的界定和分类所建立的创意产品和服务贸易数据库；三是我国的统计部门依据“文化及相关产业统计标准”所统计整理的进出口数据。正是由于目前国际上对文化产业分类并没有严格统一的界定，上述三类统计数据存在较大的差别，也导致了不同学者采用不同的数据信息会得到不一致甚至相反的结论。

通过梳理我们发现，代表我国文化贸易竞争力结果的显示性指标的相关研究已十分成熟，具体表现为研究思路较为确定，各项指标测算公式十分标准化，且显示性指标选取的数据基本限定在上述三个数据库内。但受各国之间文化艺术产品和服务统计口径出入和分类方法不同所致，无法进行全面的涵盖各子行业的文化贸易数据分析。因此，本文将采取第二种研究思路，即在“钻石模型”等理论基础上延伸出一系列的“分析性”指标，构建新的艺术产品对外贸易竞争力的评价体系。

三、研究方法

（一）研究内容

本文首先介绍了文化艺术对外贸易与国际传播的相关概念和理论，在国际传播能力模型和波特钻石模型的基础上，构建出评价我国艺术产品国际传播和对外贸易竞争力的框架，并通过相关报告数据及访谈资料对我国部分细分艺术产品领域的国际传播和对外贸易竞争力进行实证分析。最后，本文将为我国艺术产品国际传播和对外贸易竞争力各个构面提出相关的提升策略。

（二）研究方法

1.理论分析与实证研究统一

理论分析是指通过文献研究梳理国内有关文化艺术国际传播和对外贸易竞争力的理论动态和方法，对竞争力的内涵进行归纳并构建各个构面的分析体系和框架。实证研究是指运用分析体系和框架对我国各细分艺术产品领域的国际传播和对外贸易竞争力进行研究并作出综合的测量和评价。

2.定性研究与定量研究结合

定性分析可以解决艺术产品的国际传播和对外贸易竞争力的指标构建，解释竞争力与各影响因素之间的内在逻辑和作用关系；定量分析则用于比较中国与其他国家竞争力的强弱，以及各种影响因素对竞争力的作用大小。由于本文中竞争力指标体系下的各项指标在各细分行业中存在统计缺失、数据不全面、统计口径不同等问题，本文以定性研究为主，以定量研究作为完善和补充。

四、研究体系

（一）理论模型

本文将从国际传播能力模型、国家竞争优势理论、国际贸易理论、文化折扣等理论中提取影响艺术产品国际传播和对外贸易竞争力的相关因素，并转化为文化产业语境下可操作性强的分析模型。

艺术产品的对外贸易竞争力与国内的文化艺术产业实力有着密切的关联，波特的国家竞争优势理论（钻石模型）提出了国家产业竞争力的六大基本要素：生产要素、需求状况、企业战略结构和同业竞争、相关支持性产业、政府和机会。具体落实到文化艺术产业、企业战略结构方面，波特认为企业组织制度和企业发展战略从根本上影响着企业的竞争效率，是国家产业竞争优势重要的来源。因此，本文构建了组织创新力，考察了企业内部组织生态。在政府行为方面，政府是我国文化艺术产业发展的管理者，肩负着引导市场、制定行业法律法规、优化市场环境、满足公共文化需求等任务。对于处在转型期的国家而言，政府在提高文化产业竞争力中发挥的作用十分关键，因此，本文构建了政策推动力，以此研究政府运用政策手段推动我国艺术产品国际传播和对外贸易的相关能力。

在对国际贸易理论的梳理中，我们发现相比于传统的比较优势理论，偏好相似理论对于文化艺术产品贸易而言具有更强的适用性和解释力，即增强文化艺术贸易竞争力不能一味从本国固有的文化资源和文化要素出发，而应考虑输出国的文化背景，从文化艺术产品最核心的内容层面入手，尽量减少隔阂，从而降低文化折扣，扩大国际对本国文化艺术产品的需求，以提高文化贸易竞争力。因此，本文建构了内容创意力，分析我国艺术产品由内容创意驱动带来的国际竞争力。另外，降低文化折扣除了内容端的优化外，中国的艺术组织和企业也需要凭借市场营销的力量，推动我国艺术产品走出国门，提升其在跨文化语境中的市场竞争力，实现其目标的市场效益或社会效益，因此，本文还要建构艺术产品的市场营销力。

以上建构的四个艺术产品对外贸易竞争力单元结合艺术产品国际传播力单元，形成了一套我国艺术产品对外贸易与国际传播力评价体系。这套体系的5个单元不仅各自描绘着竞争力的各个构面，而且相互联系和影响。本文将以此为核心分析模型，从中延伸出相关的二三级指标，构造具体的竞争力评价指标体系。

（二）评价指标

以下为艺术产品对外贸易与国际传播力评价体系中的各级评价指标，包括5个一级指标、22个二级指标和63个三级指标。各一级指标及其下属二三级指标的构建方法和思路将在随后各章内具体阐述。

五、主要创新点

在研究内容方面，在厘清艺术产品内涵的基础上，本文运用国际传播、国际贸易、国际竞争力和文化产业相关理论，对我国艺术产品的国际传播和对外贸易力（竞争力）建构出一套详细的指标评价体系。

在研究思路方面，对于艺术产品国际传播，本文从艺术行业的特点及内外部因素出发，对原有较普遍适用的“国际传播能力模型”进行优化，使之对艺术产品有更加独特的适用性。对于艺术产品对外贸易，本文运用文化产业相关理论对波特模型进行要素提取和优化，建立了一套相对微观和具体的指标体系，并着重对若干细分艺术产品领域进行实证研究，这与以往“分析性指标”

研究中采用全国全行业统计口径数据的“大而全”的思路有明显区分。