购买同样的商品，为何你付出的价钱要高

按理说，相同的产品和服务，其价钱应该是相同的，可在实际生活中，很多时候，你会发现，同样的商品在不同的情况下，价钱也不完全相同，这是怎么回事呢？

商家做生意都是以赢利为目的，以追求利润最大化为目标。因此，以尽可能高的价格出售商品是他们所希望的。但高价格的产品不一定会适合所有的顾客，很容易造成积压、卖不出去的状况。这样一来，商家就要想出一些办法，使商品既能卖出去又能获得最大的利润，具体来说就是按照消费者各自能够接受的水平来定价。但是，他们也知道消费者的需求是有弹性的，而这里的弹性就是指消费者对该商品价格的敏感程度，弹性越高，消费者对价格就会越敏感。所以，商家会对需求弹性高的消费者收取低价，因为价格定高了就很容易流失这部分对价格敏感的消费者。当然，对需求缺乏弹性的消费者就要收取高价了，因为他们对价格不敏感，需求也相对稳定。

在现实生活中，某些商品对某些人来说是不得不买的，而对另外一些人来说也许就是可买可不买的。追求利润最大化的商家就是根据消费者“需求弹性”这一心理特点，对商品采取差别定价，将“价格歧视”合理地应用于自己的经营策略中。

一般来说，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格，它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。

在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有的消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在以卖主为垄断者的市场中，价格歧视则是很常见的。

这里所说的歧视就是差别待遇。将同样的产品卖给不同的人，收取不同的价格，就形成了价格歧视。然而，推而广之不难发现，在同一个生活范围内，对不同的人给予不同待遇的歧视现象，还有多种形式。

这里所说的“不同的人”不仅仅是“经济特征”的不同，还可以是“种族特征”的不同，或是“性别特征”的不同，还可能是“地域特征”的不同。“不同的待遇”既可以是“不同的价格待遇”，也可能是“不同的就业待遇”或者是“不同的美誉度的待遇”。由此，除了“价格歧视”之外，相应地还会产生“种族歧视”、“性别歧视”和“地域歧视”等等。但在日常生活中，最常见的可以说是价格歧视。

经济分析表明，一旦产品的卖方形成了垄断，就非常容易形成价格歧视。价格歧视通常有三种形式：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

在卖方垄断势力比较强大且信息也比较灵通的情况下，卖方可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格，将消费者剩余全部收归己有。假设某地区只有一个牙医，并且他清楚每一个患者愿意支付的最高价格，他就会对每一个患者收取不同的价格，使他们刚好愿意治疗，这样，患者们的全部消费者剩余就都转移到了牙医那里。这种情况是一级价格歧视。

此外，一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司根据客户每月上网时间的不同，收取不同的价格。对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有，这是二级价格歧视。

三级价格歧视则是指垄断卖方对不同类型的买方收取不同的价格，买方的需求弹性越大，卖方收取的价格就越低；买方的需求弹性越小，卖方收取的价格就越高。通过这种方法，垄断卖方就能从需求弹性小的买方那里榨取到更多的消费者剩余。比如，有的旅游景点对外地游客和本地游客实行价格歧视，对外地游客收取较高的价格，对本地游客则收取较低的价格。

显然，价格歧视能使产品的卖方尽可能多地获益，因为通过价格歧视，原本属于产品买方的消费者剩余也被转移到了卖方那里。但是，按照经济学家的分析，价格歧视在经济上却是有效率的，也就是说，通过价格歧视，卖方获取的最大收益等于社会福利最大化的值。如果垄断的卖方实行统一价格，虽然也能达到一个最大的收益，但却小于社会福利最大化的值，因而在经济上是无效率的。

当然，价格歧视要行得通，垄断的卖方必须能对买者的不同特征进行有效的区分和分割。这种不同可能是买者的需求强度的不同，也可能是购买量的不同，或者是需求价格弹性的不同，关键是要对这种不同进行有效的区分和分割。其实只要多加留心，生活中商家对我们实行“价格歧视”的现象随处可见。

拿电来说，这是一种对企业和家庭来说完全相同的商品，但是工厂要开工，没有电是万万不行的，贵一点也得买，而对于家庭来说，电费贵了，就少用一点，贵得实在到了用不起的地步，还可以点蜡烛，如果便宜了，就会多用。所以电力公司卖给工厂的电就贵一些，而卖给普通家庭就便宜得多。再说工厂用电是投资，家庭用电是消耗，倒也合情合理，所以工厂用高价电，工厂没话说，家庭用低价电，需求也不会下降。这样一来，电力公司的总利润就增加了。

再比如，航空公司也常常采用价格歧视。因公出差的乘客要赶时间，不得不乘飞机，而私人乘客办私事却并不一定非要乘飞机，所以同一航班，同等舱位的机票，公务乘客的价格就高，航空公司为了把打算坐火车的私人乘客拉来坐飞机，就用低价来吸引。我们平时坐车，儿童半票，老年人可以凭老年证优惠，成人全票，这也是价格歧视的表现，因为成人因工作、办事等原因必须坐车，对坐车的需求弹性小，而儿童和老人的需求弹性就大。同样的电影，电影院一般对儿童实行“半票”，舞厅为了拉拢舞客，常常只对男士卖票，女士免费，这些都是价格歧视。

还有一种价格歧视是根据消费者的消费量来确定的。消费得多，价格就低，反之价格就高。比如水果市场上的摊主虽然没有学过经济学，但是我们却常常听到他们的叫卖声不绝于耳：“一元一斤，五元六斤！”其实这并不是摊主发善心要多送你一斤水果，而是诱惑你多买，以便他从中获利。有些商场、超市实行会员制，会员买东西比一般的消费者优惠一些，如果累积达到一定的购物量，还会获得奖励。商场在会员和普通消费者之间实行价格歧视，其目的也是为了拉拢顾客，增加利润。

经济学家的思考

作为一个普通的消费者，商家的价格歧视会对我们的生活产生重大的影响，如果明白了其中的奥秘，就有利于我们识别商家的行为，避免被“歧视”，从而最大限度地使自己少花冤枉钱。