第一章
软实力的定义与缘由
第一节 小约瑟夫·奈与软实力的提出
本书研究的是软实力与美国大众文化间的关系，着重探究美国大众文化如何体现美国的软实力，并通过这种体现，如何传播与增强美国的价值观。软实力概念的提出以及阐述来自美国著名国际关系学者、哈佛大学教授、肯尼迪政府学院前院长、克林顿政府助理国防部长小约瑟夫·奈（Joseph S. Nye Jr.）。他在1990年出版的《美国注定领导世界？美国权力性质的变迁》（Bound To Lead：The Changing Nature of American Power）首先提出了软实力的概念；在同年秋季的美国《外交政策》（Foreign Policy）杂志上发表题为《软实力》（Soft Power）的文章，再次阐述了这个概念，在随后的两本著作，《美国霸权的困惑：为什么美国不能独断专行》（The Paradox of American Power：Why The World's Only Superpower Cannot Go Alone）（2002）、《软实力：通向世界政治之成功的渠道》（Soft Power：The Means to Success in World Politics）（2004），奈又对这个概念作了补充和充实。几年后，奈又接连出版了两本书，分别是《掌握领导需要的权力》（The Powers to Lead）（2010）、《权力的未来》（The Future of Power）（2011），从现实政治的角度对美国确保世界的领导地位所需的权力问题进行了阐述，其中有相当内容是再次强调软实力的内涵和重要性，同时增加了一些新的内容和思想。
根据奈的提法，软实力最基本的思想是一个国家让别的国家做他想要做的事情，但不是通过命令或强迫的手段，而是以吸引人的方式进行。奈指出，软实力与文化、意识形态和价值观以及制度相关，后来又将软实力的来源确定为文化、政治价值与外交政策三个方面。奈提出软实力概念的背景是针对美国实力衰退论而言的。奈并不认同美国实力衰退论，但同时他认为美国要维持在世界上的霸权地位不能只靠军事行为这种硬实力，第二次世界大战（简称二战）后世界局势的变化，冷战后美国需要面对的单极化与多极化冲突的国际局面，尤其是在发生了“9·11”恐怖袭击事件后，美国出兵阿富汗和伊拉克带来的国际声誉下降，以及后来的奥巴马政府上台给美国带来的变化以及中国的崛起让美国面临的危机，等等一系列问题，都要求美国重新审视国家实力的维持和发展这个重大问题。作为一个国际关系研究方面的资深学者和诸多历史事件的亲历者，奈具有深邃且全面地看问题的眼光，软实力在他看来能够发挥同化的作用。简言之，就是让美国的意识形态和价值观念通过吸引人的方式得到认同，文化尤其是大众文化在这方面可以起到非常积极的作用，最终目的是有助于美国的实力的加强以及影响力的扩张。
要比较全面了解奈的软实力思想的内涵，需要以奈有关软实力的著作为主要依据，进行一番梳理，归纳、分析其思想开启的缘由、发展过程以及强调重点，进而看到奈对冷战结束以来美国国际地位变化过程的描述，弄清楚他提出软实力的宗旨所在，并由此看到新形势下世界格局的形成以及美国实力维持的现实背景，所有这一切其实都直接面对20世纪末以来几十年国际形势的走向。因此，研究奈的软实力思想及理论不仅可以让我们正视、思索美国迄今为止以及在未来很长一段时间内依然具有世界上最强大的实力，特别是软实力的发展趋势，同时也能让我们审视自己国家在相应领域内实力，尤其是软实力的发展方向，最终为应对世界格局的发展方向做好准备。本书重点探讨软实力与美国大众文化的关系及影响，自然对美国大众文化的阐述是重中之重。美国大众文化范围广泛、内容繁多，从软实力概念的角度切入，可以帮助我们聚焦美国文化的影响与引力所在，而这正是让美国能够至今维持世界主导地位的一个重要原因。从这个意义而言，无论是软实力概念的阐释还是美国大众文化的研究，都与认识当下世界格局的现状、变化与发展不无关联。
一、小约瑟夫·奈生平介绍
小约瑟夫·奈1937年出生于美国新泽西州小城南奥兰治，中学时对政治、哲学、经济等科目很感兴趣，后上普林斯顿大学。在校时参加各种辩论活动，展示出对时事分析的能力，为学校刊物写专栏，其间深受经济学家熊彼特《资本主义、社会主义和民主》（Capitalism，Socialism and Democracy）一书的影响，思索政治、经济与民主之间的互相作用和反作用（Joseph Nye Interview，1998）。从普林斯顿大学毕业后到英国牛津大学深造，修读了哲学、政治与经济跨学科领域的一个学位。1960年，回到哈佛修读博士学位，其时对非洲一些国家的独立运动产生了兴趣，把博士学位的题目定在研究东非肯尼亚、坦赞尼亚和乌干达三国共同体形成的可能性上，结果发现条件并不成熟，东非共同市场不可能持续（刘颖，2010：5）。1964年，奈获得哈佛政治学博士学位，随后应学校邀请留校任教，先后担任过哈佛肯尼迪政府学院科学和国际关系研究中心主任、肯尼迪政府学院院长。1977—1979年，奈担任卡特政府副国务卿助理；1993—1994年，奈担任克林顿政府情报委员会主席，1994—1995年，被委任助理国防部长；此后回到哈佛继续任教。
奈学术生涯的一个重要标志性成就是与罗伯特·基欧汉（Robert Keohane）一同创建了国际关系中复合相互依存（complex interdependence）理论，被称为是国际关系中的新自由主义主要学派之一。他们于1977年出版《权力与相互依存》（Power and Interdependence）一书，针对世界局势的发展变化，尤其是跨国组织和跨国界行为的出现与发展，以及科学技术的全球化发展，发现国际关系已经从传统的单边关系开始走向复杂的多边关系，跨越国界的相互依存关系使得单纯的国家间的关系研究不足以解释国际形势新的发展；“复合相互依存”的提出“以国家间和超国家关系为研究对象”（Joseph Nye Interview，1998；倪世雄等，2001：154；刘颖，2010：5-6），强调国际社会内部间的相互联系，这个思想后来在奈阐述软实力思想时再次成为主要内容之一。奈在20世纪80年代花费了很大精力研究核武器、核战争、核扩散及核威慑问题，并从早年就感兴趣的伦理角度研究这些问题，于1986年出版了《核伦理》一书，第一次“较系统地提出了核时代条件下国际关系伦理学的基本问题”（刘颖，2010：17），标志着“伦理学的诞生”（刘颖，2010：17）。进入20世纪90年代后，奈的主要精力放在了软实力概念的提出与阐发上，出版了一系列著作和论文，针对冷战结束以来国际关系的变化，从软实力的角度为美国政府和社会行为把脉，讨论与设计美国战略行动方案，在国际关系学界以及世界政治舞台产生了重要影响。他提出的软实力和巧实力概念早已经成为大众话语，既为政治家所用、经媒体广为传播，也为学界广泛关注和研究。在长期的学术生涯中，奈结合在政府部门工作的经验，提炼出了自己的学术思想和观察世界局势的方法与角度，既根植于现实主义的传统，又沐浴在自由主义的憧憬之中，同时也时时超越学派与学界的羁绊，从现实变化与问题导向出发，形成了自己特有的自由现实主义（liberal realism）（Nye，2011：231）的思维方式，在研究美国国力的实质和变化发展趋势上做出了独特的贡献。在一定程度上，研究奈的思想，尤其是软实力思想的提出与发展可以为我们研究美国国力变化的轨迹提供很大的帮助。鉴于奈的贡献，他多次被美国政府授予各种荣誉奖章，2011年被美国《外交事务》杂志列为全球最重要思想家之一。
二、软实力概念：奈的思想发展
20世纪80年代末，冷战结束，美国独霸世界的趋势日渐形成。与此同时，在学术界也出现了美国国力衰落的言论。美国著名历史学家、耶鲁大学教授保罗·肯尼迪（Paul Kennedy）于1987年出版《大国的兴衰》（The Rise and Fall of the Great Powers）一书，分析总结了历史上曾经的几个大国的兴衰历史，认为“如果一个国家把它的很大一部分资源不是用于创造财富，而是用于军事目的，那么，从长远来看，这很可能导致该国国力的衰落”（肯尼迪，1988：36）。这种军事力量的过度消耗影响国家实力的论点致使肯尼迪在书中也提出了美国衰落论。此书的最后一节的标题是“相对衰落的美国”，从军事消耗影响国力的逻辑出发，认为美国也正在跌入这个陷阱之中，在世界上承担过多的责任让美国的军事存在布满全球，让美国有点不堪重负，联邦政府赤字的大幅增加、制造业的衰退、贸易的逆差、农产品价格和出口的急剧下跌等都在各个方面预示着过度的军事投入会给美国国内的发展带来很大影响，以致形成国力衰退的趋势。尽管肯尼迪同时也指出，这种衰退只是相对的，相对于二战后美国的生产力占世界的40%的情况，80年代末的美国只是回到了一个“正常”的位置，在未来相当长的时间里，美国依然会是一个十分重要的大国。他因此指出：“美国的领导者所面临的任务是清醒地认识到正在发展的广泛趋势，意识到必须很好地‘处理’好任何事态，以便使美国的相对衰落进行得缓慢、平稳，不致仅仅为了近利却招致远损的政策的冲击而加速。”（肯尼迪，1988：521）。但是，即便是用“相对”作为衰退的前提，在肯尼迪以及其他一些人看来，衰退俨然已是事实，只是时间的长短而已。这种“衰落的霸权”的言论引起了美国政界、学界的广泛关注，造成了美国社会一定程度的焦虑（刘华，译者序《美国注定领导世界？美国权力性质的变迁》：1）。另一位学者戴维·卡莱欧（David Calleo）则更加肯定地认为：“由于经济压力和管理不当，美国的相对衰落已经是绝对的了。”（转引自奈，2012：4）
奈注意到了这种焦虑的存在，他并不同意衰退论，并对此进行了针锋相对的辩论。1988年，奈在秋季《外交政策》上发表题为《理解美国的力量》（Understanding US Strength）的文章，指出肯尼迪的论点会产生误导，衰退论会让美国从世界舞台上退缩，让保护主义有了抬头的理由，而这只会对美国不利；相反，美国应该发挥更大的作用，否则权力就会减少，进而导致真正的国力衰退。与此同时，奈也指出，应该看到国际形势已经发生了变化，不能只从国家与国家间的关系看权力的大小与强弱，美国面临的是一个复杂的相互依赖的国际关系，需要从维持与支持国际体制的角度来增加自己的国力（Nye，1988：127），此外，也需看到美国本身具有的一些力量来源，比如开放的社会、移民文化的吸引力等，这些都是诸如苏联和日本等大国所不具备的（Nye，1988：123），相比于军事力量昂贵的开支，美国应该注重国际合作以及美国社会的引力来增强力量。显然，奈在力图表明美国并没有衰落的同时，也在努力从一个新的角度来看美国的实力以及世界格局的变化。这种新的角度除了他以往力推的国际相互依存理论要点的再次阐述与应用以外，还包括了他对实力本质的重新解读，引入了软实力（soft power）的概念来说明美国实力的全面存在和发展方向。1990年，奈出版了《美国注定领导世界？美国权力性质的变迁》，同年在《外交政策》上发表题为《软实力》的文章，从分析权力内涵和本质及外延出发，阐述权力的“软”“硬”两面。所谓硬权力，即指令性的权力（command power），通过命令的方式达到想要达到的目的。传统上而言，权力是研究国际关系理论的一种不可绕过的内容。现实主义国际关系奠基人之一，美国学者汉斯·J.摩根索（Hans J. Morgenthau）在其经典之作《国家间政治：权力斗争与和平》（Politics Among Nations：The Struggle for Power and Peace）一书中指出，所谓“权力，指的是一个人影响他人思想和行动的力量”（摩根索，1991：140），就国家而言，权力通常包括地理条件、自然资源、粮食、原材料、工业能力、战备情况、部队数量与质量、人口、民族性格等多个方面，很多都是有形的力量的存在。但是，在奈看来，在现代社会的条件下，技术、教育和经济增长在权力的内涵中变得越来越重要，这就形成了权力的变化，同时在国际关系中，如果能够有一种非直接的权力运用，能够让其他国家在特定情况下改变行为，这种权力就是一种同化的权力，“它与使其他人做你想要他做的事情的命令性权力相对。同化性权力（co-optive power）依赖于思想的魅力或是以塑造他人所表达的偏好来设置政治议程的能力”（奈，2012：27）。奈把这种同化性权力称为“软实力”（soft power），“倾向于与无形资源如文化、意识形态和体制联系在一起”（奈，2012：27）。在同年发表的文章里，奈进一步阐明，所谓体制是指国际体制的规则和制度（Nye，1990：168），同时也更加明确指出，所谓软实力是来自“文化吸引力”和“意识形态影响力”，与为了获得目的而采取威胁的方式形成对照。软实力与硬实力一样重要，但相比之下，通过使用软实力达到目的则能比使用硬实力省却更多昂贵的成本——这一点说明奈是从实用主义角度加以阐述的。日本学者渡边靖在论述奈的软实力概念时，直截了当地指出“软实力的要旨在于降低实现政策目标的成本，而非单纯的文化产业振兴”（渡边靖，2013：155）。这自然是抓住了软实力的要害，透视出其实用价值。但是，软实力的实施也是需要一定条件的，包括文化和意识形态及背后反映的价值观。对于软实力实施的条件，奈这样论述：“如果一个国家使得它的权力在其他国家看来具有合法性，那么它所遭到的阻力就会如它希望的那样小些，如果它的文化和意识形态具有吸引力，那么其他国家就更愿意跟随它，如果它能建立同它的社会秩序一致的国际准则，那么其他国家就不太可能去改变这样的国际准则。”（奈，2012：28）这里的问题是合法性来自哪里？这就涉及价值理念。在奈的思想里，价值理念是软实力具有合法性的必备条件，而所谓价值理念则是美国以及西方社会所拥戴的价值观，如人权、民主、平等、自由、个人主义等，这些东西是同化可以产生的主要依据，而美国是一个更多地具备这些价值理念的国家，所以也就天然地具有同化的力量，即软实力。当然，这些内容要在文化上表现出来；同时，美国本身也需要按照这些价值理念的要求在其社会内部表明它们的存在。换言之，美国给世界做出一个榜样。也正是在个背景下，美国才能维护所谓的国际规则，让其他国家跟随美国。从美国精神到文化展现，再到美国社会的自律，这个逻辑成为奈论述软实力的主要方式，在日后的相关著述里，这个逻辑被反复论及、补充和发展。
这个逻辑并不只是奈一个人独有的思想，其实也是很多美国学界和政界人物时常提到的一个逻辑。曾任卡特政府国家安全顾问、著名美国地缘战略理论家布热津斯基（Zbigniew Brzezinski）在其发表于1997年的《大棋局：美国的首要地位及其地缘战略》（The Grand Chessboard：American Primacy and Its Geostrategic Imperative）一书中强调，“美国的全球力量是通过一个明显的由美国设计的全球体系来发挥的，它反映了美国的国内经验，美国国内经验最主要一点就是美国社会及其政治制度多元性特点”（布热津斯基，1998：33）。所谓的“多元性”的美国国内经验其实也就是民主体系的运转的结果。在布热津斯基眼里，世界格局也应该建立在美国这种经验之上。这也是奈所坚持的。不同的是，奈时常会审视美国的经验，批评其偏离轨道的行为，因为这种偏离会影响软实力的实施，而归根到底则会影响美国在世界上的主导地位，如果不是完全的霸权的话。
这种批评的态度给予了奈日后写成一系列论述软实力以及权力的应用著作的动力，中心问题在于提醒美国当局不要忽视软实力的作用，因为美国的主导地位离不开软实力的存在和发展。2002年，奈出版了《美国霸权的困惑：为什么美国不能独断专行》，针对“9·11”事件后美国出现的单极和单边军事行为趋势、回归传统的关门主义现象以及由此产生的对国际社会和其他国家的傲慢态度和言行，奈再次提醒美国大众和当局不要走极端，尤其是不要在外交政策上陷入过度的霸权行为。正因为此，他又一次阐述了软实力概念，除了再次重申软实力在于塑造他人的偏好以达到建立政治议程的能力这个思想以外，奈还特别强调软实力与影响的区别。奈指出：“软实力不只是等同于影响，尽管它是影响源泉的一种。毕竟，我也可以通过威胁或者是奖励来影响你。软实力也不只是说服或者是通过论证而打动他人的能力。软实力是一种诱使和吸引的能力，而吸引则时常会带来默从和模仿。”（Nye，2002：9）奈在一些论述里常常会提到一个例子说明影响与吸引的区别。他提到美国与越南的不同，一个是大国，另一个是小国，照理美国可以通过影响的方式来改变越南，但实际上美国不仅没有影响越南，反而陷入越南战争不能自拔。奈所谓的影响的两个方面，即“威胁”和“奖励”，通俗地说，就是常说的“胡萝卜”和“大棒”。在奈看来，这样的“影响”会带来负面作用，同样，通过所谓的论争，比如意识形态的论争也会带来强人所难的境地。相比之下，这些都没有通过吸引的作用来得更有效率、更有用。吸引力是软实力的主要力量所在，它靠的是价值观的力量。奈对此更加明确地描述：“软实力主要是来自我们的价值观。这些价值观通过我们的文化表达，通过我们在国家内部的政策实施来表述，通过我们在国际上的行为来显示。”（Nye，2002：9）显然，奈是重申此前他说过的话，即要通过美国自己的表现来给世界显示其价值观的存在和重要性，也就是其行为在别人眼中的合法性。他指出：“如果一个国家能够让其权力（运用）在别的国家的眼里看来具有合法性，那么它就会遇到更少的抵抗。”（Nye，2002：10）自然，这是从美国的角度而言，根本目的是要实现美国在世界上的控制行为，关键在于如何消除抵抗力量。为了达到这个目的，奈融合了传统的现实主义观和自由主义理想，既看到了美国面临的国际形势的实际变化，如多极化的趋势、全球化的势态、信息社会的局面，所有这些都让美国不能简单地一霸独断。奈告诫美国大众和当局，在全球化的背景下，“美国文化进入其他社会不会不遇到挑战，也不会总是达到政治效果。进入到全球网络中的思想和信息是被‘下载到’各国政治和当地文化中的”（Nye，2002：80）。换言之，需要考虑到在把自己的价值观置入他人和他国之时，如何充分尊重对方的意图和意见，任何这个方面的忽视其实最后都会对美国的国家利益产生危害（Nye，2002：137）。国家利益的根本在于美国本身的行为，面对着“9·11”事件发生后的局面，奈颇有点语重心长地指出：“今天的恐怖主义野蛮行为并不能摧毁美国的权力，除非我们自己从内部开始腐烂。”（Nye，2002：111）奈显然是体察到了美国国内存在的问题，比如从20世纪90年代后甚嚣尘上的所谓的“文化战争”，在奈看来会给美国带来危害，让别人减少对美国的尊重，这自然也会包括对美国价值观的尊重。这种对内审视和批评的态度是奈在阐述软实力时经常表露的态度，其实这也是美国思想界的一个传统。冷战时期遏制政策的主要策划者乔治·凯南曾向当时的杜鲁门政府强调，要想打垮美国的对手苏联，重要的不仅仅是在军事和经济上的围困，还在于维持美国自己的“精神”和“士气”。他这样说：“解决我们自己社会的内部问题，加强我们人民的自信、纪律、士气和集体精神的每一项果敢有力的措施，都是对莫斯科的一次外交胜利，其价值可以抵得上1 000份外交照会和联合公报。”（金衡山，2017：23）后来的历史进程证明，凯南的练内功的战略为美国打败苏联起到了很大作用。同理，这也是奈要向美国大众传达的消息。奈强调说，恐怖主义对美国的打击确实很重，但同时他也更关切美国能不能充分利用来自其价值观的权力，因为这关涉美国的未来（Nye，2002：xvi）。多年后，在2015年出版的一本论及美国在21世纪国际地位的书里，奈再次重申了这个观点，“美国会因为国内的原因走向衰落”（Nye，2015：57）。显然，在奈看来，软实力至关重要。
对于现实的关切始终是奈强调软实力的出发点。2003年春天小布什政府发起了对伊拉克的战争，四个星期的战争扳倒了萨达姆政权，但是，在奈看来，这并没有减少美国的风险，反而让美国的软实力大受损失，美国在国际上的吸引力受到了很大损害。小布什政府中一些官员，如国防部长拉姆斯菲尔德，不把软实力当作一回事，这也引起了奈的不满和忧虑。这些想法出现在奈于2004年出版的《软实力：通向世界政治中的成功之道》一书中，面对小布什政府对软实力的轻视，奈重新拾起软实力话题，再次强调软实力的重要性。他用简单明了的语言对软实力进行了再次定义，软实力“就是通过吸引而不是威吓达到你要的目的”（Nye，2004：x），他同时也从行为方式的角度对软实力定义：“简单而言，从行为上看，软实力是一种吸引的力量。从资源上看，软实力资源是产生吸引力的资产（asset）。”（Nye，2004：5）相比于之前的阐述和定义，这个定义直截了当，简洁明了。奈学过心理学，懂得如何用最好的方式抓住大众的心理，他关于软实力的著述在面向学界的同时也面向普通大众，让美国人知道软实力的内涵，这应是他长期讲述软实力概念的目的之一。奈对经济颇有研究，在其论述中常常有基于经济数据的阐述，用“资产”这个经济学概念来阐释软实力资源的用处，以引起注意。可见，奈用心之苦。在此前的论述里，奈说过软实力有三个来源，即文化、意识形态和体制，在此作中，奈对此进行了调整，将软实力吸引力的来源确定为文化、政治价值观和外交政策。就文化而言，是指对他人的吸引力；就政治价值观而言，需要看在自己国内这些价值观的实施与国际上的行为是否一致；就外交政策而言，是指在别人眼中有其合法性存在以及道德权威的效应（Nye，2004：11）。把原来所提的国际体制改换成外交政策，说明奈的实用主义视角，提出软实力的初衷就是要提醒美国政府的外交行为要注意软实力的应用。就一个国际关系学者角度而言，这也是奈的本行要求的应有之义。值得注意的是，奈引入了道德的概念，这表明他的自由主义思想背景，无论如何，不管使用何种手段，软实力还是硬实力，都是达到目的的手段，但同时也要注意手段本身的道德性。也正是在这个方面，政治价值观成为道德的一种体现。当然，无论是道德还是价值观，在奈的框架里，都是一些西方背景下的价值观，奈对软实力与价值的关联特别重视，从提出软实力伊始就一直强调这个关联的重要性，是产生吸引力的主要来源。同时，他也一直提醒美国人，价值的体现需要在自己行为上有所表现，美国国内的行为与国际的行为应该在价值框架里一致，唯有这样才能在别人眼里具有合法性。这一点成为奈衡量美国外交行为的要点，也是他批评小布什政府伊拉克战争的出发点。这自然也是奈自由主义思想的体现。因此，他在书中再次向美国政府发出警告：“对美国的吸引力可以产生危害的是这样一种认知，即美国在对付恐怖主义时辜负了自己价值观的誓言。”（Nye，2004：59）由此，奈认为在外交政策方面，如果能够真正广泛地推行诸如民主和人权这些可以让人分享的价值，那么外交行为就具有了正义（Nye，2004：62）。这种价值分享的概念体现了奈早期复合相互依存理论的思想，结合软实力的阐述，更成为他论述国际关系的重要内容，在此后有关软实力的阐述中被多次提到和强调。
2010年，奈出版《掌握领导需要的权力》一书。奥巴马政府在一定程度上改变了小布什政府“武士风格”的领导作风（Nye，2010：11），让奈产生了有关领导力的思想，尤其是“巧妙领导力”的内涵和作用。此书虽没有直接涉及软实力，但依旧是以软实力为出发点来谈论领导力的内容和方向。在提及软实力的概念时，奈重复了此前所论述的软实力之吸引力与影响的区别，强调软实力的作用是让别人跟随与模仿，同时也强调软实力实施过程中需要的合作问题，他指出：“软实力使用一种特别的方式（不是强力，也不是金钱）以促使合作的产生，在一种关系中，它依赖引力、爱或者是责任，诉诸价值观，一些能够带来正义感的价值观，而这在于对共享价值和目的的贡献。”（Nye，2010：31）显然，奈要说明的是共有价值的重要性，其关键在于美国是否能够让他国共享它所推广的价值观，这方面合作的重要性显而易见。从领导力获得的角度而言，奈提出了“改变型领导人”（transformational leaders）概念，以区别于“交易型领导人”（transactional leaders）概念。前者是通过诉诸对方的理想和道义价值来给予力量，并因此改变对方，而后者只是诉诸对方的自我利益；前者依赖于软实力，而后者依靠强力或金钱；前者更需要“情感智商”（emotional intelligence），并由此获得“语境智商”（contextual intelligence）的能力，而这些其实都是软实力内涵的指向要求。换言之，如果权力是指影响他人让你获得你想要的结果，那么“我们也可以区别通过简单地把权力强加给别人和通过与别人分享权力以获得权力”（between wanting power over others and wanting power with others）（Nye，2010：143）。很明显，奈这是在强调外交过程中合作的重要性，而合作依赖于了解对方的诉求和文化，这是软实力能够发挥作用的重要方面，其结果是让对方能够自愿同你站到一起，也就是他一致强调的通过吸引力来达到让对方默从和模仿。相比于此前单纯强调吸引力，奈在这里又增加了合作和共享的思想，这也是他在新形势下与时俱进地考虑如何应用软实力的一个结果。这种合作和共享的思想在他的下一本著作里得到了延续和深化。
2011年，奈出版了《权力的未来》一书，面对着中国的崛起以及网络社会带来的世界格局可能的变化，继续思考美国在21世纪如何维持权力的问题。在此书中，奈强调了“巧实力”（smart power）的运用。所谓“巧实力”，是指硬实力和软实力的结合使用，目的自然还是保证美国在世界上的主导地位。“巧实力”的概念最早是奈在2004年《软实力：通向世界政治之成功的渠道》一书中提出的，奥巴马政府国务卿希拉里在讲话中使用了这个词，并将“巧实力”的使用作为美国外交政策的要点，这让奈获得了强烈的回应感，但同时他也进一步强调软实力使用的重要性。按照他先前的概念，软实力的目的是塑造他人的偏好，奈在这里意识到了达到这个目的需要对方的自愿行动，他指出：“在决定如何让人自由地选择他们的偏好时，存在着非常重要的自愿（voluntarism）问题。对于外者来说，不是所有的软实力看上去都是柔软的。在有些情况下，很难确定是什么让偏好的（选择）自愿形成。”（Nye，2011：13）也就是说，软实力要发挥作用，一个重要的因素是让对方自愿接受，而自愿则在于发挥软实力的一方是否了解对方、是否倾听对方的要求、是否能与对方找到共同点，这些奈在以往的论述中都做过不同程度的强调，现在再次强调并把中心放在“自愿”上，显然这说明他对软实力发挥作用过程有了进一步思考，对美国的行为方式也进行了更多的反思。他在书中多次提到美国应该如何看待中国的变化和崛起。奈认为软实力并不是一种零和游戏，即“一个国家的（软实力的）拥有必定要建立在另一个国家的失去之上”（Nye，2011：90），如果中国与美国以他们自己的方式变得更加有吸引力，那么双方间损害性冲突就会减少。奈在这里似乎提出了一个共赢的方式，这是他对美国在21世纪不能独霸世界判断的结果，尽管出发点依然是维持美国的主导地位。在做不到独霸的情况下，这种思维方式可以说是看到了世界形势变化对美国的要求，而软实力正是在这种背景下针对美国如何顺势而行提出的。在长期的观察和研究中，奈应是看到并深刻体悟到了世界格局变化的趋势以及带来的后果，从强调同化作为软实力的主要内容到强调吸引力的内涵，再到重视共享合作的方式，然后再到重点突出“自愿”的作用，这可以视为奈有关软实力思想发展的一个轨迹。在2018年1月一篇文章中，奈再次强调“自愿”在软实力发挥过程中占有的重要性（Nye，2018）。可见，这个思想是他深思熟虑的产物。
当然，突出软实力的作用并不等于说，奈不重视硬实力。就奈而言，两者不可偏废。奈曾多次提出，经济实力是软实力的基础，经济下滑，软实力自然会受到影响，他在著述中始终把经济发展作为辨析软实力的基础。奈提出巧实力实际上也是注重两者并用的表现。从这个方面而言，奈自称自己信奉的是“自由现实主义”（Nye，2011：231），即既有源于美国价值观的信仰，又有基于现实的行动方案，这是很有道理的。但是，需要指出的是，奈也反复强调，软实力并不是简单地依赖于硬实力（Nye，2004：9），软实力的文化表现尤其能够发挥独特的作用，这也是他论述美国软实力的主要原因。因为在他看来，美国在这个方面享有天然的资源，即美国文化，尤其是大众文化的生产与传播。
三、美国的大众文化、价值观及软实力：奈的阐释
在2004年出版的《软实力》一书中，奈把软实力的来源确定为三个方面，即文化、政治价值观和外交政策。在此后的著述中，他一直沿着这三个方向阐释软实力可以发挥的作用。其中，文化是奈时常提到的软实力可以展示力量的主要媒介。在奈的话语中，文化主要是指美国的大众文化以及背后反映的美国的价值观。
文化作为权力的一个内容其实也是一些国际关系学者关注的对象。汉斯·摩根索在《国家间的政治：权力斗争与和平》中论述帝国主义的形态时，提出了文化帝国主义概念：“它的目的不在于攻占他国的领土，或控制其经济生活，而在于征服或控制人的头脑，作为改变两国权力关系的工具。”（摩根索，1991：90）从权力斗争的角度出发，摩根索笔下的文化也带有了帝国主义征服的色彩，这种征服的手段从表面上看，与奈提出的软实力有着一定的相似之处，其实质都是“改变两国关系的工具”；但就实施手段而言，区别还是明显的，奈并没有直接提出“控制”与“征服”概念，而是强调“吸引”“模仿”与“自愿”的过程与结果；摩根索把文化的作用视为在权力政治斗争中起配合作用，而在奈的思想中，软实力的作用在很多时候不比硬实力弱或不重要。这种区别一方面源于世界形势的发展，另一方面与奈对文化，尤其是对大众文化的青睐与重视不无关系。
从论述软实力伊始，奈就把关注点放在美国大众文化的作用和影响上。在《美国注定领导世界？美国权力性质的变迁》一书中，在论述权力转型和强制力减少、同化力增多时，奈明确指出，美国文化是“一个相对廉价和有用的软实力资源”（奈，2012：162）。所谓廉价是相对于硬实力的昂贵而已，并不是指内容的廉价。恰恰相反，硬实力做不到的，通过软实力能够做到，而这正是大众文化可以发挥作用的地方，因为“美国流行文化仍有广泛的吸引力”（奈，2012：162）。奈特别提到，当尼加拉瓜政府对抗美国支持的游击队时，尼加拉瓜电视台仍在播放美国节目；类似的情况还有，在政治上与美国对抗的苏联，在其国家内部，年轻人穿着蓝色牛仔裤在寻找美国唱片；在日本这样的分享美国意识形态的国家里，很多人会穿着印有美国大学名字的运动衫（奈，2012：162）。显然，从这些不同国家的事例里，奈想说明美国大众文化的普遍存在，而这与美国大众文化的生产力和影响力有关。美国是世界上主要电视节目出口国，拥有唯一的全球电影发行体系等。更为重要的是，美国文化背后反映的价值观，如开放性、民主与人权观念等，都是美国软实力的来源根基。奈对大众文化的重视，对大众文化背后反映的价值观的强调，对美国大众文化在全球传播影响的推崇，都成为他论述软实力的重要内容，在很大程度上，颇具说服力。需要指出的是，奈所谓的大众文化指向具体形式，如电影、音乐、广告等，同时也更指向一种生活方式，即由美国文化物质占主导内容的并由此导向美国价值观念的生活方式。从物质生活到文化接受再到价值观念的浸入，这个逻辑是奈论述美国大众文化与软实力关系的主要途径。这个逻辑也为其他一些论述美国影响力的学者和政界人物所使用。布热津斯基在《大棋局：美国的首要地位以及地缘战略》一书中阐述美国的全球体系时也提到了美国文化的重要作用：“文化统治是美国全球性力量的一个没有受到足够重视的方面。不管你对美国大众文化的美学价值有什么看法，美国大众文化具有一种磁铁般的吸引力，尤其是对全世界的青年。它的吸引力可能来自它宣扬的生活方式的享乐主义特性，但是它在全球的吸引力却是不可否认的。美国的电视节目和电影大约占世界市场的四分之三。美国的通俗音乐居于同样的统治地位。同时，美国的时尚、饮食习惯甚至穿着，也越来越在全世界被模仿。因特网的语言是英语，全球电脑的绝大部分敲击动作，影响着全球会话的内容。最后，美国已经成为那些寻求高等教育的人的圣地，有近50万的外国学生涌向美国，其中很多最有能力的学生不再回故国。在世界各大洲几乎每一个国家的内阁中都能找到美国大学的毕业生。”（布热津斯基，1998：34-35）布热津斯基对美国文化的推崇不乏夸张与自恋之处，但是他提到的美国式的生活方式确实值得注意，这是大众文化传播的主要内容，也是奈所反复强调的。
布热津斯基之所以大段谈论美国大众文化的魅力，是因为这方面的影响力还未引起足够重视。同样，奈论述大众文化也是出于这个原因。在2002年出版的《美国霸权的困惑：为什么美国不能独断专行》一书中，奈在序言部分就提到了美国大众文化的不容忽视的作用：“美国大众文化影响波及全球，不管我们怎样看。好莱坞、CNN以及互联网，想躲避都无法做到。美国电影和电视表达了自由、个人主义和变化（同时也有关于性和暴力的内容）。总体而论，美国文化的全球传播有助于提升我们的软实力。”（Nye，2002：xi）就像布热津斯基用“享乐主义”一词委婉地表达他对美国大众文化不足之处的批评，奈也会提到美国大众文化的负面内容，如性与暴力内容，但这不能抵消其扑面而来的冲击力，从而产生吸引力，这种吸引力首先是来自美国大众文化的物质形态给接受者造成的心理印象与体验。奈应用他人的判断论述道：“总体而言，调查数据表明，我们的流行文化给人留下了这样的印象：‘激动人心，充满异域情调，丰富，震撼，引领风尚——处于现代性和创新力的先锋。’”（Nye，2002：12）奈同时也指出，不能简单地认为美国大众文化就一定能让接受者认同美国本身，吃着麦当劳汉堡包的塞尔维亚人照样会支持米洛舍维奇，穿着印有美国标志T恤衫的一些卢旺达人照样会实施种族灭绝的恶行，让中国人和拉丁美洲人感到很有吸引力的美国电影在沙特阿拉伯和巴基斯坦恰恰会起到相反的作用（Nye，2002：12）。这些论述表明奈对美国大众文化的吸引力有一种现实主义的辩证分析观，但总体而论，他还是非常推崇美国大众文化的力量，因为如上述引文所言，他看到了大众文化背后的诸如自由、个人主义等价值观的体现。他在述及美国的力量所在，以反驳衰落论者时，把能够反映如“民主，个人自由，社会向上移动，开放”（Nye，2002：11）等价值观的大众文化视为与经济和军事同等重要。在论及软实力的来源时，针对大众文化常常被视为过于商业化从而被贬低价值这种看法，奈认为这是低估了大众文化的政治价值的观点；同样，面对有人指责美国大众文化中的浮华、千篇一律、物质主义以及上述提到过的性与暴力的问题，奈回应说，这不是故事的全部，大众文化同样也表达了诸如这样的美国价值：开放，社会提供移动的机遇，个人性的重视，反建制的传统，多元性，自愿精神，平民倾向以及自由（Nye，2002：47）。奈对美国大众文化情有独钟，对美国大众文化的评价其实会有过高之嫌，大众文化中负面内容和倾向往往会被他一笔带过，不予评述。其原因在于他看中的是大众文化的吸引力和传播效果，以及通过这种吸引力的产生过程中价值观的传输，这是软实力可以得到发挥的重要渠道。从这个方面而言，奈又是一个非常现实的实用主义者。
四、关于软实力概念的评述
自奈在20世纪90年代初提出软实力概念和思想以来，软实力一词早已进入了大众语汇，无论是在政界说辞还是日常话语中，都会瞥见软实力一语闪烁的影子。软实力概念也在学界引起诸多关注。有美国学者在《外交政策》发表评论，称“奈要告诉的是，美国的安全与其说在于赢得战争，还不如说在于赢得人心”（Ikenberry，2004：137）。此论看到了奈软实力思想的实质，目的在于维护美国的安全，而美国的安全在于赢得世界的拥护。另有评论说“奈相信软实力对维护美国的价值观是不可或缺的”（Winkler，2005：269）。这当然也是抓住了奈论述软实力的要旨，美国的价值观给软实力提供了必要的支撑。此外，有论者比较了亨廷顿文明冲突论与奈软实力论的关系，看到了奈思想中的自由主义渊源，奈对于“不受文化和宗教限制、理性个人的自由主义思想”的拥抱（Eriksson & Norman，2011：430）。所谓“不受文化和宗教限制”是指奈的思想不同于亨廷顿的文明冲突论，在奈看来，世界是可以在价值观下走到一起的，这是自由主义理性和理想的表现，软实力在很大程度上是建立在这种理想的投射之上的。也有论者对软实力的作用提出了质疑，“美国真的可以通过软实力施加影响吗？不见得”（Ferguson，2003：21）！评论者指出伊斯兰国家的一些孩子也喜欢吃麦当劳，听美国歌手“小甜甜”布兰妮·斯皮尔斯（Britney Spears）的歌，但是这会让他们热爱美国吗？事实是，不见得，有时候情况恰恰相反。这些喜欢美国物质生活的人反过来成为美国的最大的敌人。这个问题看上去确实是击中了软实力的软肋。这就涉及了大众文化的表现与价值观传输间的关系。物质吸引力是大众文化的重要方面，很多人喜欢大众文化是因为它能够带来物质感受上的愉悦，但也仅仅限于此而已，并不一定会受到大众文化反映的价值观的影响。在一个开放性不强、当地文化强势的地方，这种可能性更少。所以，软实力面临的一个问题不仅仅是简单地依靠一种或几种大众文化的推行来实现，而是要从综合措施的角度，既要通过大众文化也要通过外交政策，尤其是公共外交的方式，比如美国高等教育的吸引力、美国跨国公司的影响力、美国英语教学节目如美国之音的英语学习节目等等，通过全面、综合的方式在物质感受以外增加更多的接触，从而让美国的生活方式潜移默化地浸入人的头脑，由此带来价值观的认知可能。其实，奈在著述里也已经提到了这种大众文化传播的困惑问题，这也是为什么他提出软实力来自三个方面：文化、政治观念和外交政策。这三个方面是相互依存的，缺一不可。
软实力概念在中国学界也引起了关注，在一些学术期刊或专著里都能见到相关的评论。庞中英在评议奈的著作《美国注定领导世界？美国权力性质的变迁》的文章中认为，奈强调软实力在国家力量结构中的地位与作用，目的在于构造美国力量的新结构，“从软力量的角度认识美国在当今世界的地位和作用，无疑是其自由主义国际关系观的一贯表现”（庞中英，1997：50）。奈在国际关系领域以自由主义世界观闻名，但也不能忽视其现实主义，甚至是实用主义的思想，这三者的结合是构建其软实力观念的思想基础。朱峰的分析集中于探讨软实力的特征，指出其具有垄断性和扩散性的表现（朱峰，2002：58）。这确实是软实力的一个显著特征，奈在论述中多次提到在世界格局发生变化的情况下，权力的扩散性问题。在2002年出版的《美国霸权的困惑：为什么美国不能独断专行》一书中（之后在2015年再次提及），针对冷战后出现的世界局势的单极化（unipolarity）和多极化（multipolarity）的说法，奈提出自己的看法，认为这两种观点都存在误区，前者夸大了美国的力量，后者则暗示存在着几个实力相差无几的国家。奈认为更值得注意的是，国际局势不是单极或者是多极，而是复杂体，类似一个三维棋局。最上面的是军事，美国在这方面无人可比；第二层是经济，欧洲、日本以及中国经济的发展前景都可以和美国相争，所以这个层次具有一个多极化的面相；第三层是跨越了国家间的诸多关系，所谓跨国关系（transnational relations），诸如跨国的银行交易，又比如互联网上的黑客行为以及恐怖主义行为，这些都无法用传统的以国家为单位的单极和多极的概念解释，在这个层面上，权力处于广泛的扩散性的（dispersed）状态。在2011年出版的《权力的未来》一书中，奈再次提到权力扩散的问题，这次他用的英文单词是diffusion，即指权力从国家控制的领域转移到非国家和政府控制的领域，在信息社会占主导的21世纪，权力正在发生两个变化，一是国家与国家间的权力转移（power transition），二是国家与非国家间的权力扩散（power diffusion）。而就软实力而言，非国家领域正是软实力经常发生的地方。这表明奈独具慧眼。张小明分析了权力概念的来源，认为奈的思想反映了国际政治的新现实，权力性质与源泉发生了变化，由此也可以理解为什么奈要强调文化输出的重要性（张小明，2005：27，25）。也有学者在21世纪追溯了软实力概念的来源，在梳理的基础上讨论中国软实力构建需要注意的当务之急（刘德斌，2004）；另有学者根据软实力概念的内涵，具体分析美国软实力的最新发展，用具体数据说明美国软实力的现状及其在思想、规范和制度方面的竞争力，同时也阐述了奈的“三维棋局”的观点，这也说明了奈的影响所及（孔祥永、梅仁毅，2012）。一些学者在国际关系研究专著中把奈的软实力思想视为当代国际关系理论中核心理论之一（倪世雄等，2001：392）。有学者认为软实力理论是奈关于世界政治思想理论的有机组成部分，同时也要放在美国追求世界霸权的大背景下看待（刘颖，2010）。这是有一定道理的。当然，在奈的思想里，所谓霸权不是传统的帝国主义式的霸权。奈一直在陈述一个观点，美国不可能在21世纪还能保持完全的霸权位置，但是可以继续维持主导地位，同时也需要通过合作的方式保持主导地位。这应是一种现实的态度。而要让美国在相当长的时间里维持已有的地位，除了继续保持足够强大的军事存在和经济实力外，软实力也是一个不容忽视的因素。
中国学者中较早对软实力进行评述的是王沪宁。他在1993年发表《作为国家实力的文化：软权力》一文，从广义的文化角度，讨论软实力的作用和影响，从当下世界格局的形成看文化的作用，把文化提高到国家实力的高度，并由此出发剖析软实力与文化的关系，对软实力以及文化在当下各国能够发挥的主导作用进行了深刻有力的阐述，指出：“文化的传播总是体现一种趋势，可以超国界传播，一旦一种文化成为其他国家和国际社会的基本价值式主流文化时，发源这种文化的社会自然就获得了更大的‘软权力’。”（王沪宁，1993：91）“超国界传播”其实就是软实力的扩散性特征，文章认为这是把握软实力的要旨。同时，软实力与一个国家的文化是否能够被国际社会接受和承认并成为国际主流文化相关。这里可以美国的文化传播作为一个事例——文章分析了美国文化软实力的优势，但指出这一点其实也是要说明别的国家也可以按照这个模式发展自己的文化，提升自己文化的软实力；文章认为“软权力更加依赖于国际间对一定文化价值的体认，依赖于一定的体制在国际上的支持，所以国家的软权力更加依赖国际文化的势能，即国际整个文化和价值的总趋向”（王沪宁，1993：94）；所谓势能指国际社会发展的内动力要素，如作为文化的工业主义、作为意识形态的科学主义，以及民主主义、民族主义等。这些其实也是另一种价值观。从这个角度而言，“文化不仅是一个国家政策的背景，而且是一种权力”（王沪宁，1993：92），“一个国家的文化传播得越广，其潜在的软权力就越大”（王沪宁，1993：96）。王沪宁的文章不单单是介绍和分析奈的软实力思想，而是从软实力的概念出发，对此进行了深度阐述，更加突出了文化在国家权力架构中的地位。应该说，此文虽然发表比较早，但至今依然是国内评述软实力概念最有深度和最富启发意义的。