1.2.2 品牌层次

品牌层次也称品牌序列，是指在公司总品牌之下的产品系列品牌。品牌层次是构成品牌的若干要素的有序组合。对于同一个企业的同一类产品，其品牌要素有共同性，也有差异性。品牌层次反映了企业对品牌包的管理。透过品牌层次，我们可以了解企业内不同品牌与产品、产品与产品之间的关系。

目前，因为主流的品牌分类方式主要是针对实体性产品品牌的，所以，产品品牌的层次成为品牌层次的典型代表。产品品牌是对产品而言的，包含两个层次的含义：一是指产品名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利性、服务等。

品牌层次说包括以下几个。

1.卡菲勒品牌层次说

品牌层次往往自上而下进行命名：上面的名称外延宽，覆盖的产品类别广；下面的名称外延窄，往往只用于特定的一种产品。让-诺尔·卡菲勒将品牌分为6个层次。

（1）产品品牌：根据每个产品的独特市场定位赋予一个只用于该产品的品牌，如格力公司的电器品牌有格力空调、晶弘冰箱、大松家电等。

（2）产品线品牌：把产品线内的不同产品用同一个品牌来标识，但不用于其他产品线（如果还有的话），如法国的雷诺汽车。

（3）范围品牌：具有相同或组合功能的一组产品用同一个名称标识，这些产品具有相同的顾客承诺，如欧莱雅化妆品。

（4）伞品牌：支持不同市场上的不同产品，这些产品在各自的市场上有不同的承诺和沟通方式，如娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、八宝粥等。

（5）源品牌：和伞品牌相似，但直接命名产品，不借助于其他中间品牌，如海尔洗衣机、冰箱、空调、热水器等。

（6）赞助品牌：作为各种不同类型的品牌（如产品品牌、线品牌或类品牌）的支持出现，不做主打品牌，如通用汽车的“GM”及宝洁公司的“P&G”。

这种分类方法的科学性有待进一步证实，因为品牌各层次之间有些可以兼容，如第3层和第4层；有些不能兼容，如第5层和第6层。

2.凯文·莱茵·凯勒品牌层次说

凯文·莱茵·凯勒在分析研究后提出了更为简单的划分方法，其将品牌要素分为公司品牌、家族品牌、单一品牌和子品牌4个层次，分别介绍如下。

（1）公司品牌。公司品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。公司品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。公司品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者的基础上衍生出公司品牌。这个品牌层的权益主要来自企业形象，是消费者对企业进行认知、理解与联想的综合体。

（2）家族品牌。家族品牌与公司品牌一样，均作为品牌应用于多类产品。两者的主要区别在于家族品牌不是公司名称，基本没有公司这一层的联想。一些家族品牌的产生是因为公司经过发展，开发出新品牌，之后又在该品牌名下进行延伸，这样就诞生了家族品牌。家族品牌的另一个重要来源是公司兼并和收购。例如吉利汽车就是通过收购和重组获得了沃尔沃、宝腾、领克、路特斯等家族品牌。家族品牌在食品行业中最为常见，如康师傅、亨氏（Heinz）、乐百氏系列。此外，在服装、化妆品行业也被广泛应用，如李宁、玉兰油、雅倩、欧莱雅等。零售商自有品牌也往往采用家族品牌。

（3）单一品牌。单一品牌是指只限于用作某一特定产品的品牌，该产品可以有不同的种类和规格，如珠海格力电器拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。单一品牌的最大优势是可以针对特定的目标市场，制订一套独立的营销支持计划，对于品牌标识、产品构想、营销沟通、定价及分销等可以专门进行设计，而不受其他品牌的影响和约束。而且一旦这个品牌遇到困难或遭受失败，对其他品牌的影响不大。其实，很多知名品牌都是由单一品牌-全球品牌网起家，由于品牌获得巨大成功，单一品牌推出新产品，进而转化成家族品牌。因此，家族品牌几乎是单一品牌发展的必然归宿。

（4）子品牌。子品牌又叫副品牌，是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取一个恰如其分的名称。比如“华为——荣耀”“长虹——红双喜”“康佳——七彩星”“厦华——福满堂”等都属于这种情况。

子品牌有时被称为品牌修饰。由于不同的公司选择不同的品牌层级及组合模式，因此品牌修饰可以附加在公司品牌后，也可以附加在家族品牌后，还可以附加在产品品牌后。品牌修饰可以标识产品质量水平，也可以标识产品特性，还可以标识产品功能。在一个品牌推出多种型号的产品时，品牌修饰起着组合和传播的作用，可以使单一品牌覆盖更多的市场面，也能够帮助和指导顾客做出明智选择，不至于因产品种类过多而产生混淆。