第一节 新媒体与传统媒体

新媒体同传统媒体的关系是传媒业界关心的重点，也是新闻传播学术界高度关注的重要问题。社会普遍认为，新媒体的出现影响最大、改变最多的就是传统媒体。一般而言，传统媒体指期刊、报纸、电台、电视这几种形式，有时也会扩大范围，将图书、唱片、电影等包括在内。人们认为，互联网、手机、车载移动电视、楼宇电视等新媒体传播样式改变了受众的媒介接触行为，对传统媒体领域产生了深远影响。一方面，新媒体冲击和蚕食了传统媒体的传播领域，对传统媒体产生了巨大影响；另一方面，新媒体也为传统媒体的发展带来了机遇。

一、新媒体的冲击效应

（一）颠覆话语权利

在传统时期，报刊广电等媒体牢牢地掌握了社会的话语权。任何人想要广泛传播信息、营造或影响舆论，必须通过大众媒体。新闻工作者“无冕之王”的美称也来自传统媒体对社会的广泛影响。这种对社会舆论、社会公众的巨大影响，在新媒体时代发生了巨大改变。新媒体的出现对传统媒体的冲击，首要体现即是对传统媒体的话语垄断产生了强烈冲击，媒体生态的传播权、话语权得以重塑。

传统媒体的信息生产传播是以传播者为起点，接收者为终点，是一种线性传播。这种传播模式是少数人对多数人的传播，信息生产的话语权掌握在少数媒体精英手里，他们设置社会话题、引导舆论走向、控制信息类型、垄断传播渠道。而互联网及新媒体的出现，使普通信息接收者也能够进行信息发布，并且可以不通过传统媒体发布信息，就达到影响社会、引导舆论的作用。这样，新媒体为社会公众提供了话语平台，同时也赋予了公众话语权。草根的话语表达虽然往往有庞杂性、纷繁性、多变性的特点，但也体现了当代社会的基本价值观念，形成了社会主流价值观的传播。

新媒体对传统媒体的冲击除了体现在传播渠道和方式的改变外，还体现在对传统媒体的内容生产造成了一定的冲击。新媒体的内容生产不再遵循固有的传统思维逻辑，内容生产拥有了很大的自主性，并且更加贴近平民的趣味和喜好，更加符合普通民众的眼光和价值。如新媒体中“标题党”现象更加严重，这是因为在一定意义上，新媒体本身就是一个视觉性的媒体。要在五花八门的信息中更多地吸引大家的注意，“争抢眼球”就得更加显眼、更加“出众”，甚至哗众取宠。有一个抢眼的标题，吸引人点击观看，就算成功，至于内容，难免会发生不过如此、文不对题、错漏百出的问题。

新媒体是制造碎片化阅读、微传播内容的行家。从这一层面上，它冲击了传统媒体的深度报道，限制了内容生产的深度性。新媒体的出现降低了传统媒体的内容生产能力。一方面，新媒体掠夺了传统媒体的内容资源。新媒体传播的门槛与成本都比较低，随意引用传统媒体的内容，导致传统媒体的内容资源逐步流向新媒体。另一方面，新媒体重构了传统媒体的内容价值，不再讲究舆论的引导，也不再看重媒体的责任，这也引致社会的一些批评和担忧。

（二）解构把关角色

在传统媒体时期，“把关人”（Gatekeeper）是非常重要的概念，它涉及新闻的选择与判断，关系着新闻价值的选择。“把关人”又称“守门人”，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织，如报社、电视台等。他们依据既有的价值倾向或者经验对信息进行筛选和过滤，保证传播给受众的信息是“正确”及“适当”的。而新媒体时代，传统媒体“把关人”的角色遭到了颠覆和解构。信息传播的自由度得到了空前解放，信息传播容易带有感性色彩，助长非理性思潮的泛滥。其表现在社会层面，则是极端性、冲突性以及情绪性的舆论容易制造各种事端，甚至引发暴力。

（三）重构广告产业

广告是传统媒体生存发展的重要依仗，一般来说，一个没有可靠财政来源的媒体，每年吸纳的广告费如果低于全年经费支出的50%就很容易面临财政问题。发展态势越好的媒体，广告的吸纳能力、吸纳比例也越好。随着新媒体的迅猛发展，新媒体成为广告的新载体，瓜分了传统媒体的市场份额，传统媒体的影响力降低后，广告的吸纳能力也随之降低，然后进入恶性循环。对于受众而言，传统媒体的广告是强迫式的，而新媒体广告是软性的。对于广告主而言，传统媒体的广告像农田的漫灌，片面追求覆盖面，费用高、效率低；而新媒体的广告总体费用低，而且投放精准，效率大大提高。这种结果导致越来越多的广告主把广告投放的重心转移到新媒体领域，这对传统媒体来说无疑是雪上加霜。

二、传统媒体的转型升级

新媒体打破了传统媒体的生存格局，对传统媒体的发展带来了巨大挑战，但传统媒体并未宣告死亡而从此退出历史舞台。反之，传统媒体利用自身巨大优势，直面新局，积极应对。近年来，传统媒体提出了多种主张，力图采取措施以多种方式进行自我改变，来适应新媒体时期的不同要求。传统媒体根据自身优势和特点，主要抓住内容、渠道、终端三个方面，主动向新媒体延展，力图打造出跨界与混搭的新媒体样式。传统媒体希望与新媒体以“媒介融合”为核心，实施全面转型升级，开创全媒体发展的新战略。

（一）广播电视：社交化之路

“媒介融合”是近年来传媒界频繁使用的一个词语。1978年美国著名媒介学者尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）提出“媒介融合”的概念，并对计算机网络、出版业和广电业未来的融合作出了判断。如今，这一个预见已经成了千真万确的事实。在“媒介融合”不断推进的情况下，“三网融合”的主张被不断强化，即电信网、广播电视网和互联网的融合。

三网本来是三个不同形态的、为了自身发展需要而兴建的网络系统，兴建之初三者之间并没有直接关系。但是网络和新媒体的发展改变了这一切，在新媒体的冲击下，电视也需要“上网”，具体做法是：借助“媒介融合”的力量，将社交网络（推特、脸书、微信等）的主动体验和电视的被动观看进行有机结合，让它们进行无缝连接，从而形成“社交电视”。“社交电视”是“能够在看电视的情境下支援传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为装置及网络”，表现为人们“拿着平板看电视”或“拿着手机看电视”。也有厂商力图发展出智能化的电视机，通过电视可以有效连接网络，实现网络功能与电视节目观看的有机统一。

“社交电视”是通过社交平台或社交终端来实现电视内容的社交化。在互联网终端的支持下，互联网与电视等视频内容的提供方相互合作，可为用户提供电视签到，而且可以把签到的状态分享、传播至第三方平台。“社交电视”在依托多种技术终端的同时，重构了用户的消费体验，改变了用户看电视的习惯。“社交电视”是一条完整的产业链。在“社交电视”铸就的产业链上，内容提供商、平台运营商以及广告主都起到了关键作用。

（二）报业：融合式生存

面对新媒体的冲击，报纸是最早意识到危机并力图改变的传统媒体。在“媒介融合时代”来临的同时，“纸媒贬值论”“纸媒边缘论”“报纸消亡论”不绝于耳。2005年菲利普·迈耶（Philip Meyer）在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中说：“30多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度丧失着读者。”

报纸面临的挑战很多，主要有报纸销量下降、报纸读者减少、面临数字化困境。也有学者认为，报纸媒体独有的物理及传播特性是其他媒体无法替代的。第一，报纸仍然具有权威性。第二，报纸具有史料性。第三，报纸具有思想性。第四，报纸具有地域性。报纸的这些特性很大程度上来自其历史惯性，习惯阅读报纸的读者不愿意迅速改变自身的习惯。老读者可以使报纸继续存在，但报纸不能面对自己成为老年用品并最终消失的现象坐视不管。让青年一代养成读报的习惯是报纸需要关注的头等大事，出路是网络，具体做法为数字化。

为了促进报业的数字化发展，报业在多年实践中总结出以下几条准则：①发挥报业优势，坚持内容为王。②满足读者需求，坚持受众为本。③提高社会影响，打造品牌价值。④积极转型升级，坚持媒介融合。“媒介融合”促进了新闻传播业务的全面变革，产生了“融合新闻”，又称为“多样化新闻”，它是当前新闻传播领域的主流。

（三）期刊：数字化发展

美国学者道琼斯的“波纹理论”从整体上提出了信息资源管理的理念，“一个新闻事件发生，就像一块石头投进水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》（网络版）、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体卖七次”。

如我国的《家庭》杂志，通过互联网多个载体进行转载传播，在资源共享的基础上较为成功地利用不同类型媒介的内容差异生产出个性化的产品来满足不同受众的需求。它有手机版、多媒体版、语音版、网络版、博客版，可实现信息资源的全方位挖掘和价值的再传播、再利用。在实践新闻“波纹理论”的基础上，新闻产品链也由此形成。

从某些方面看，新媒体为期刊的发展提供了难得的机遇。数字技术的发展为跨媒介之间的融合、合作提供了技术支撑和保障。数字技术能够“借助专门的设备将各种信息片断，包括视频、文字以及声音等转化为电子计算机所能够识别的二进制数字，通过在网上处理、传送和压缩，打破了以往不同传媒之间的技术阻碍而被整合成为单一媒介”。在此语境下，“媒介融合”可以进行各种形态的信息传播，报纸、期刊、网络、广播电视等媒介互相渗透与联动。麦克卢汉（Marshall McLuhan）也早已预见到“媒介融合”的这种混杂特性，他把它称为一种“内战”，其中“媒介的交错或混杂释放出新的巨大的力量和能量，如同核裂变、核聚变产生的一般”。

可见，跨媒介间的这种“杂交”力量是惊人的。数字化期刊是媒介融合的典型产物，它是传统期刊形式的大解放，是音频、视频、数码图片、文字符号等多媒介形式和资源的整合，成为“一切媒介的延伸”。

“媒介融合”引发连锁反应将促使“大媒体”经营理念的产生。在“大媒体”产业时代，产业结构转型的动力来自产业融合，整个传媒业需要在一个新的更高的层次上进行融合、重组。从全社会层面看，媒介产业融合是次新型的产业革命，它不仅会改变传统的媒介产业结构，其资源配置、整合方式也必然会发生结构性变化，形成新的经济增长点。

数字化期刊是一种信息产业的经营和延伸。期刊产业突破原有形态束缚后，正在向其他传统产业渗透，即把其他产业的信息资源整合成数字期刊的产品和服务，把内容、包装、传送和终端紧密结合起来。有学者认为：“准确地说，我们传统媒体在未来的定位应该是内容的经营者。不单单呈现内容，还要经营内容。不单单有资源，还要把这个资源变成一个产品，变成产品以后，要把它经营好。经营的话，不单单是销售的问题，还要有多种产品的开发，多种开发的销售，然后实现我们复合性的生活。”数字化期刊走向产业化、集团化和品牌化是必然发展趋势。它由单一产品发展为多介质、多媒体产品并利用品牌优势资源向相关产业延伸。“融合新闻”的发展，有演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式的可能。

三、“媒介融合”：传统媒体的最终选择

尼葛洛庞帝在《媒体实验室：在麻省理工学院创造未来》一书中描绘了“媒介融合”的蓝图。他用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域，并且这三个圆圈呈现出叠加和重合的发展趋势。在他看来，“媒介融合”是在计算机技术和网络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性。美国佛罗里达州坦帕市（Tampa）“媒体综合集团”（MediaGeneral）的经典案例，从真正意义上迈出了“媒介融合”的跨时代步伐。

（一）“媒介融合”的界定

对于“媒介融合”概念的界定至今没有定论，比较具有代表性的是美国新闻学会媒介研究中心主任纳齐森（Andrew Nachison）的观点。他认为“媒介融合”是指：“印刷的、音频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”此定义更多是指各个媒介之间的合作和联盟。我国学者许颖发现，“媒介融合”是分层次、分阶段进行的。第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。

有学者对“媒介融合”进行了分类。学者戴默等人提出了“融合连续统体”的概念，界定了“融合新闻”的几种模式，包括交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合五个方面。还有学者把“媒介融合”界定为一种能力。美国堪萨斯大学新闻和传播学院的甘特认为它是“一种可以通过报纸、电视、广播、网络、个人数字助理以及其他一切可能出现的信息平台进行信息传递、广告售卖的能力”。学者宋昭勋曾经对“融合”一词的演进历史进行过梳理，认为在不同传播语境下该词可以表达多种不同含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合。

“媒介融合”是在传统媒体与新媒体从对立碰撞转向合作依存的背景下提出的，加上媒介市场的不断细分、社会阶层的分化、受众的“碎片化”、新媒介形式层出不穷、媒介终端功能日益强大、跨媒体所有权成为可能等因素，促使“媒介融合”成为不可逆转的潮流。“媒介融合”是在数字技术、网络技术等传媒技术的基础上，以受众需求为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，凸显个性媒介的优势，实现立体式传播效果的演变过程。

（二）传媒从业人员的融合媒介素养

“媒介融合”极大地改变了媒介生态，导致媒介文化的重构与整合，人们也趋向于适应更加混合、多样化的文化生存模式。同时，“媒介融合”重新整合了新闻与传播业务，建构了新的传播模式和采编流程。传统媒体同新媒体的融合协作，不断充实、更新与优化新闻和信息内容，促使大量优质内容的生成与共享。而这个过程也对编辑、记者等传媒从业人员的媒介素养提出了更高的要求。

跟传统媒体的媒介素养相比，“媒介融合”时期的媒介素养具有“双向沟通”和“去中心化”等基本特征。对记者而言，“媒介融合”的结果要求他们不仅仅是单纯的报刊、广播或电视记者，而是综合性的信息采编者，“媒介融合”为记者提供了充分施展才能的机会。媒体形态的多样化使他们有了更多的选择平台，记者需要成为能在跨媒介、跨平台中承担不同工作的全能型记者，需要以多媒体融合的技能完成新闻事实的采集与表达。

对数字编辑而言，“融合媒体”下的编辑思维是极为复杂的。媒介编辑的思维是多种思维方法相互结合、补充的产物，也是发散性与聚合性、线性与非线性、静态与动态等思维方式的融合。对期刊编辑而言，由于媒介融合带来的不同媒介内容的流动和相互整合，传统媒体单向的“议程设置”变为了双向互动，“议程”开始更多从网络媒体向传统期刊媒体“溢散”，因而编辑要善于通过对文稿的选择、版面的优化、“超链接”运用信息检索、网络论坛等方式来有效地设置媒介议程，满足公众的信息及内容需求。

此外，编辑内部以及和其他团队之间的合作变得更加重要，在内容和形式方面，都要适应融合媒体时期的要求，要有多向思维、独特视角和新颖创意。融合媒体时代的合作不仅是记者编辑的合作，也不仅是作者、读者、广告、发行等相关人员的密切协作，而是要与社会和市场紧密联系，不断地碰撞、协商和适应。

总之，今后的融合媒体必然更加个性化、精准化。如果“内容决定论”继续成为新媒体时期媒介信息生产的基本规则，“以编辑为中心”就仍然是媒体运作的主要模式，编辑对浩如烟海的信息进行过滤、聚合和整合，以实现对新闻资源的最大优化。无论是记者还是编辑，都要在大文化、跨学科视野中拥有“大编辑”全方位、立体式的思维方式，充分利用“大媒体”、多媒体传播手段和渠道，生产出极具多样化和个性化的优质新闻产品。

四、我国传统媒体与网络新媒体融合的探索

1995年10月20日，中国传统媒体《中国贸易报》最早触网。1996年，广东南海音乐台、广东人民广播电台等率先开办了网上节目，1997年在网上连续48小时直播香港政权交接仪式。同年，中央电视台通过网上视频开始播出部分节目。1998年12月31日，上海电视台与中央电视台合作，首开大型活动网上视频直播的先河，但由于带宽的限制，当时能够欣赏到网络直播的网民寥寥无几。网上广播到1999年后才在互联网络上崭露头角。到2002年底，全国有近200家广播电台在互联网络上开办了网络电台或实现广播节目网络播出。报纸、杂志、广播电台、电视台纷纷上网，形成了中国网络媒体发展的初级阶段。

传统媒体一直在努力与网络融合，从初始没有独立域名的网站、文字单一的信息、没有多媒体呈现、不能定时更新、信息缺少交互、无数据查询功能，到后来广泛采用独立域名、使用多媒体信息、定时更新、增强网络交互、网络媒体品牌化和独立性逐步突出，甚至融入网络多种服务功能，传统媒体的挣扎不可谓不剧烈，但随着时间的推移，大家发现无论是在被关注度、传播影响力，抑或在广告经营等方面，很多传统媒体的网络化尝试都不同程度地陷入了困境。大量的报纸关停，不少电视台栏目停播。传统媒体从业人员流向网络新媒体。人才流失进一步加大了传统媒体数字化转型的难度。

2010年后，移动互联网迅速崛起，面对来势汹汹的新媒体浪潮，传统媒体在微博、微信和新闻App兴起之际，纷纷上马这“两微一端”的标配，以此作为自身的“新媒体装备”，甚至一个媒体可能有多达数十个微信公众号。但其核心发展思路还是“传统媒体为体，新媒体为用”，而在这种思路指导下的媒体转型是治标不治本的“+互联网”行为。我们可以做一个对比，截至2013年3月，《南方都市报》新闻App有11万的用户量，而2013年5月腾讯新闻App的装机量却是2个亿。传统媒体新闻客户端走的是“内容驱动”路线，网络媒体新闻客户端走的是“技术驱动”路线。“酒香也怕巷子深”，没有传输的渠道，优质的内容难以传达给受众。如腾讯、新浪、搜狐、网易、今日头条等，以网络技术为核心支撑的商业网络公司对媒体传播业务的介入结果要远远优于传统媒体对网络新媒体的拥抱。

仔细思考，商业网络公司对传统媒体施以影响可分成三大阶段：

第一阶段是网络这种全新传播介质出现，数字化、即时传播和海量链接、利用网络“去中心化”的技术影响了传统媒体的垄断地位，但由于商业网络公司没有新闻采访权，所以它们还得向传统媒体支付费用以获取一手内容的版权，这个阶段传统媒体的主流地位还是不容置疑的。

可是，随着第二阶段网络公司大量的UGC出现，它们冲击着核心内容生产业务，实现了功能价值上的替代，传统媒体的客户折服于新媒体，广告被分流到了新媒体，传统媒体的商业模式根基受到动摇，“泛媒化”直接影响市场份额。

第三阶段由于智能终端设备在大众中的普及，碎片化时间的力量最大限度地发挥出来，商业网络公司对传统媒体的依赖持续减弱，甚至于彻底“脱媒化”，这是颠覆性的改变。传统媒体跟网络新媒体的融合不是在原有模式基础上画延长线，而是把互联网作为基础，当运营的基本逻辑，所有的内容生产、营销行为都要考虑网络的规则与机制。传统媒体更需要依靠多年积累而来的影响力、独特的新闻视角和鞭辟入里的新闻解读能力，保持并突出自身专业内容和原创优势。同时，还要适应新环境下用户需求的变化和多元化的特点，转变内容运营的思维，实现从传统的新闻思维到以产品思维、服务思维、数据思维和互动思维为中心，才有可能在与新媒体的竞争中争得一席之地。