第一章 绪论

第一节 研究背景

随着我国互联网与各行业领域的深度融合，以及人工智能和大数据技术的迅速发展，网络用户的信息参与行为已经越发积极活跃。中国互联网信息中心（CNNIC）在2020年9月29日发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模已经达到9.40亿，互联网普及率达67.0%。在电子商务领域，网络支付用户规模达8.05亿，网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。

大量的统计与调查数据表明，用户网络购物已经成为我国经济发展的主要增长动力之一，特别是在新冠肺炎疫情期间成为稳定和促进经济发展的重要支撑。在用户进行网络购物的过程中，浏览其他用户生成的在线评论信息成为用户行为决策的重要参考依据。根据2017年中国消费者协会发布的《网购诚信与消费者认知调查报告》调查数据，网上评论成为网络消费的重要参考因素，口碑效应明显。40.6%的受访者进行网购时会将“网上评论”作为首要参考因素，受访者在消费前也会参考朋友或熟人推荐、定价收费、宣传信息和平台口碑形象等相关信息，选择率分别为17.9%、14.7%、13.4%和13.2%。在用户生成评论信息在购买行为过程中所发挥的作用愈加重要的同时，仍然存在评论信息质量低下、用户对评论的采纳程度较低等问题。特别是在中国情境下，消费者购买商品的决策依据仍然以传统口碑为主要来源。根据环球网舆情中心发布的《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》调查数据，33%的受访者主要通过“亲戚、朋友、同事等的交谈议论”获取对国产品牌的总体印象，27.7%的受访者通过“品牌自我宣传”的方式获取品牌信息。

在用户不断通过在线评论的内容积极地获取与品牌及产品相关信息的同时，品牌企业也在不断地通过诸如电商平台、社交媒体等网络媒介开展品牌营销活动，深化与用户间的互动关系。根据爱德曼国际咨询公司（Edelman）2018年发布的品牌和社交媒体调查报告中的数据，近半数的受调查者表示，社交媒体是他们获取相关公司信息的主要途径，近九成的受调查者表示，偶尔会通过社交媒体来获取他们关注公司的信息。此外，有六成受调查者认为，获得企业服务的最优方式是通过社交媒体；超过半数受调查者认为，企业通过社交媒体推出新产品也是一种有效的方式；仍有超过四成的受调查者认为，通过社交媒体能够与品牌企业进行互动。通过对上述数据进行分析可以发现，从用户的信息需求视角来看，用户生成在线评论信息不仅已经成为获取品牌及产品信息的重要信息来源，同时也是辅助用户购买行为决策的关键依据；从企业品牌的信息供应视角来看，较为单一的信息获取渠道与信息内容导致用户仍然以传统口碑作为主要的品牌及产品信息获取途径。这种信息供需间的矛盾关系已经成为阻碍企业扩大和提升品牌及产品影响力、制约企业发展品牌及产品网络营销战略的核心问题。如何通过有效的方式强化用户—品牌关系，并在此关系基础上建立用户—品牌良性互动，激励用户自发创新与品牌及产品相关的信息内容并提升信息质量，成为积极推动企业品牌发展、创新品牌营销策略的重要实践路径。