推荐序

如果说20世纪早期还是行为经济学的酝酿和初创阶段，那么到了20世纪六七十年代，随着卡尼曼与特维斯基一系列成果的发表，行为经济学的基础开始逐步夯实。特别是1979年他们的《前景理论》一文的发表，宣告了行为经济学正式作为一种经济学的新的理论分支或者流派出现在了世人面前。此后，经过塞勒、费尔、罗文斯坦、凯美瑞、拉宾、莱伯森、席勒、阿克洛夫等经济学家的努力，行为经济学逐步形成了独具特色且比较完善的理论体系，而且还和史密斯、泽尔腾、普劳特等人发展的实验经济学相结合，成为比较完整的新的经济学理论体系，对当代经济学的发展影响深远。

行为经济学给传统经济学输入了哪些新鲜血液？首先，传统经济学有一个微观基础，但不牢靠。比如说理性预期，这个过程是如何作出的？假如人们都能够理性预期，为什么人们还常常犯错误？而且犯同样一类错误？关于这一个问题，传统经济学束手无策。行为经济学则给出了解答。按照卡尼曼的认知双系统理论，我们每个人的大脑在认知过程中都存在两个系统的相互作用，其中之一是慢系统，也就是系统2，在这个系统的支配下，个体能够深思熟虑、精打细算，可以视其为传统经济学所假定的理性经济人；另一个是快系统，也就是系统1，这是现代认知科学和心理学的研究发现之一，个体在这个系统的支配下，常常凭直觉行事、受情感驱动。由于两个系统相互作用，时而系统1占上风，时而系统2占上风，所以我们每个人在日常的社会经济生活中，总是表现为理智与情感的混合体。而传统经济学只关注理智部分，忽略了情感部分。行为经济学把情感重新纳入人的行为的分析范畴，从而让经济学关于人的分析更真实、更科学。

其次，传统经济学借助效用最大化来刻画理性经济人的选择行为，而行为经济学则有不同的看法。行为经济学家认为，人们在决策和判断时，并不完全依据每个选择方案的准确结果，也就是决策方案的绝对效用，而是主要依据某些参照点，计算相对损益。比如，在一个人均工资3 000元/月的城市，如果一个公司提供的岗位月薪是5 000元/月，那就意味着这是一个相对高薪的工作，非常具有吸引力；但同样的工资水平在一个人均工资5 000元/月的城市，就缺乏足够的吸引力了。从月薪的绝对值看，同样都是5 000元/月，由于相对于当地的平均工资水平不同，对选择的人来说会带来重要的影响。可能有些人会说，这是当事人考虑了实际购买力的影响后所作出的判断和决策。确实如此，不同城市的生活成本不同，这体现在人均工资水平的差异上。行为经济学家并不否认人们在判断和决策时的理性表现，而是强调，这种理性要比传统经济学所强调的理性预期弱得多，是一种西蒙所讲的有限理性。在这种情况下，当事人不会去也没有能力去计算每个选择方案的绝对损益，而是借助参照点来快速决策，比参照点多，激励就强。这恰恰是快系统的作用的体现。不仅如此，当事人还普遍表现出损失厌恶，对损失的变化的认知更为强烈，因而，在给定相对损益的情况下，收益变化对当事人的激励要小于损失变化，两者是不对称的。在不确定的条件下，有限理性的当事人在作决策时无法找到事件的客观概率分布，只能依据主观概率分布进行推断，这就可能出现高估小概率事件和低估大概率事件的情形，这正是有限理性的体现。

最后，行为经济学既然强调情感因素，突出参照点带来的比较，也就不可避免地面对人的社会属性。传统经济学的理性经济人是纯粹的个体，这是方法论个体主义带来的必然结果。而现实中的人不仅是个体，同时也是社会的一分子。个人身上的社会属性无法回避，而传统经济学无法有效处理这种社会属性。因而，在传统经济学中，有关伦理的主题就避而不谈，道德被视为理所当然的存在。行为经济学从前景理论出发，进一步借助实验经济学方法，着手研究真实的人的行为，从而把人的社会属性重新纳入视野当中。在行为经济学家看来，人们身上存在着固有的亲社会性，反映在偏好上，就是社会偏好。社会偏好表现为利他、互惠、公平和认同等。社会偏好并不是基于利益计算，而是出于情感，是一种社会属性的展示。贝克尔虽然试图通过理性经济人的方式来处理利他行为等亲社会行为，但完全背离了这些亲社会行为的本质。举一个很简单的例子，日常生活中人们助人为乐，并非出于算计，而是凭直觉行事。这是系统1的作用。与此相反，因为碰瓷现象的出现，人们助人为乐的激励下降了，这恰恰是系统2对系统1的挤出，并非说人们助人为乐是出于算计的结果。所以，社会制度和文化应该有助于系统2在助人为乐这个事情上不被挤出，而不是仅仅依赖重奖。

由于行为经济学强调有限理性，突出人的社会属性，因而在政策设计上就有着和传统经济学完全不同的理念。行为经济学的政策观强调对社会成员的社会偏好的激发，而不是完全依赖物质奖惩。行为经济学家并不否认理性的存在，承认系统2对人的行为起着巨大的作用。但与此同时，行为经济学家也重申，系统1在很多时候都是人们进行判断和决策时的常设机制，直觉和情感非常重要。那么如何才能有效激发人们内在的社会偏好呢？行为经济学家提出了助推导向的政策设计理念。何谓助推？就是通过较低的成本对社会成员施加某种行为干预，从而激发其内在的社会偏好，并诱导其行为走向有利于社会福利改进的方向。日常生活中，典型的助推案例就是在香烟盒上印上“吸烟有害健康”，警示吸烟者，吸烟的后果是付出健康的代价。增加这六个字的成本很低，但可以非常有效地提示吸烟者，从而起到干预吸烟者行为的作用。实际上，吸烟不仅仅对自身的健康有害，更重要的是它带来了巨大的负外部性，对周围的人害处更大。因此，自觉地克制吸烟行为，特别是通过自我控制来杜绝公共场所的吸烟行为，是一种亲社会行为的体现。通过这六个字的提示，就是助推吸烟者激发内在的自我控制机制，从而采取亲社会行为。

但是如何助推？助推真的有效吗？哪些助推有效？哪些助推无效？哪些助推会得到人们的支持？哪些助推会遭到人们的反对？助推与其他政策之间的关系如何？助推背后的更深层的观念是什么？关于这些问题，并没有一致的答案。从现有的文献看，众多实地实验研究结果表明，节能减排、教育、扶贫等领域的助推普遍有效，但也取决于具体的助推机制的设计。卡斯·R.桑斯坦教授的《助推：快与慢——人类动因与行为经济学》一书虽字数有限，但寥寥数语，已经把助推领域中常见的困惑讲得清清楚楚。按照桑斯坦的看法，助推同时考虑了人的动因和控制，通过一些机制的设计，能够激发人们的动因，从而促使人们作出某些符合特定目标的行为，但同时又不会损害人们的选择自由。仍举吸烟者助推的例子。警示标志的使用，不会损害人们的选择自由，但可以激发吸烟者戒烟的动因，从而激励吸烟者采取自我控制，降低吸烟量，并进一步降低环境中的二手烟危害。助推能够通过适度的动因激发和行为干预控制来实现符合社会福利的改进的目标。

助推多种多样。即便人们不了解行为经济学的知识，也同样会采取一些助推机制。实际上，助推机制是人们日常生活中随处可见的做法，也是任何一个社会都早已普遍采用的做法。行为经济学家通过对助推机制的深入的科学研究，进一步揭示了助推的作用机制和局限，从而可以在更大范围内有意识地进行机制设计，以改善人们的生活境况。可以说，助推是迄今为止经济学家对人们实际生活改进最多的发现之一。助推和通常的政府干预不同，通常的政府干预往往带有强制性，从而会损害人们的选择自由。并且通常的政府干预也会面临干预失灵的难题。助推是通过动因激发和行为干预来实现的，不会损害人们的选择自由。像信息提示、默认规则、自动参与设置、特定标签等，都能够起到有效引导人们行为的效果。不过，桑斯坦和其合作者进一步通过问卷实验研究了不同类型的助推的实施及其背后的潜在问题，他们把助推分为教育型和非教育型两大类，并讨论了不同类型的助推与人们的偏好之间的关系。通过数据分析可以发现，不同的人对助推类型的偏好存在很多共性，但也存在一些显著差别。这就意味着助推的差异性和多样性非常重要。同时助推必须契合人们的偏好，否则助推就很难起到效果。

《助推：快与慢——人类动因与行为经济学》这本书能够写得如此生动，得益于桑斯坦非常丰富的人生经历。他于1975年在哈佛大学获得学士学位，1978年在哈佛大学法学院获得法律博士学位，1981—2008年间在芝加哥大学法学院和政治学系历任助理教授、副教授、教授和卡尔·N.卢埃林法理学杰出服务教授；2008—2011、2012—2013年间任哈佛大学法学院费利克斯·弗兰克福特法学教授；2013年至今任哈佛大学罗伯特·沃尔姆斯利教授，是哈佛大学法学院行为经济学和公共政策项目的创始人和主任。2009—2012年，他曾任美国白宫信息和监管事务办公室（White House Office of Information and Regulatory Affairs）主任，还在美国白宫情报与通信技术审查小组（Review Board on Intelligence and Communications Technologies）和五角大楼的国防创新委员会（Defense Innovation Board）任职，并且是一些机构的咨询专家和顾问。2018年，他荣获挪威政府颁发的霍尔伯格奖。桑斯坦在法学、政治学、经济学等领域非常有影响力，著作颇丰（已经有多部著作出版了中译本），是行为与法律经济学这一交叉学科的主要创立者与代表人物，和诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒一起致力于推动行为经济学在政策设计与实际生活中的运用。

桑斯坦既有很高的学术造诣，又有丰富的实践经验，正是因为这样，他才得以深刻理解通过助推改进人们现实生活的意义。本书的出版可以为我国的社会经济转型以及深层次改革开放提供更丰富的启迪。本书会让人们认识到，直接干预未必是最好的政策，因为干预会严重损害人们的选择自由，不仅影响到干预的效果，而且还让事情变得更加复杂。假如我们能够深刻领会本书的思想，那么就可以在干预之外，更多地配合助推，在保留甚至扩大人们的选择自由空间的同时，还能够有效引导人们的行为。这岂不是一个更加美好的政策图景？本书虽小，但翻译极难，一些关键术语经历了反复打磨、多方请教。比如书中“动因”一词，就是大家集体讨论的结晶。在这里特别感谢叶航教授、杜宁华教授、董志强教授、杨晓兰教授、陈叶烽副教授、包特博士等好友提供的建议。当然，因为记忆的关系，还有一些学者提供了建议，但我一时想不起名字，在此一一表示感谢，希望别介意我的忘性。本书最早由我的博士生王格非翻译，后来由我的博士生路智雯再次进行了校对和修补，其间南京财经大学的吕文慧老师帮忙做了初校，在此对他们的辛苦付出表示感谢。同时，感谢中国人民大学出版社对该书翻译工作的大力支持。做学术译著，纯属公益，往往不仅没有好处，还会因翻译中出现的各种问题而遭骂。但中译本对我们这种转型社会来说，具有独特的意义。期望本书也能够帮助到一些人，这就足够了。