第1章 客户关系管理概述

引例

霍普光通信：用客户关系管理赚大钱

2002年前后，由于我国光通信市场正在向买方市场转变，霍普光通信有限公司感受到了前所未有的压力。通过客户关系管理的销售自动化，他们打响了信息化第一炮。销售人员不配合，他们就从心理、制度上分而治之，使销售自动化得以成功实施，企业的整体签单率提高10%。“我们誓将客户关系管理进行到底！”霍普光通信有限公司总经理徐毅青坚定且自信地说。作为一家资产超过4000万元、年销售收入接近1亿元企业的老总，徐毅青何出此言呢？原因在于，霍普光通信在实施客户关系管理的过程中，既尝到了甜头，又遇到了阻力。

市场逼着上客户关系管理系统

霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友从50万元起家一起创建的，以光分路器、光隔离器等为主导产品，主要从事光无源器件、光通信模块及设备、光纤系统设备的销售及项目集成实施等。由于我国光通信行业的快速发展和国外厂商的进入，市场从卖方市场向买方市场转变，竞争日益激烈。特别是2001—2002年，由于全球经济环境的不景气和电信投资的减少，霍普光通信感受到了前所未有的市场压力。他们2000年的营业状况比较好，2001年由于市场环境严峻，遇到了一些困难。参与霍普光通信客户关系管理项目实施的联成互动上海分公司的万勇对霍普光通信的经营情况有所了解。由此，徐毅青决定加强企业的信息化建设，希望借助信息化来提升企业的核心竞争力，应对目前低迷的市场环境，并谋求更大的发展。

刚开始考虑上管理信息系统的时候，徐毅青曾经为究竟是上企业资源计划（ERP）还是客户关系管理系统而思考再三。经过分析比较，他认为，企业实施企业资源计划的资金投入大、实施周期长，因而风险也大；而客户关系管理系统与企业资源计划相比较，资金投入少、实施周期短，相对而言风险要小得多。更为关键的是，“在市场紧缩的情况下，霍普光通信更为迫切需要的是掌握客户资源，把握市场机会”。因此，霍普光通信决定先上客户关系管理系统。“通过客户关系管理的实施，实现统一客户资源管理、销售行动监控、量化绩效管理及必要的工作协同。”徐毅青希望。经过市场调研，霍普光通信采用了联成互动公司的MyCRM for SFA软件。

化解实施阻力

霍普光通信按常规分三个阶段实施了客户关系管理项目：在完成公司领导层和销售人员的培训后，第一个月完成了基础设施和软件的安装；第二个月试运行，解决在实际中碰到的问题，进行系统优化；第三阶段启动各种功能，设置报表，系统正式运行。尽管系统不是很复杂，对人员也进行了培训，但是在霍普光通信的客户关系管理项目进行到实施阶段时，却遇到了较大阻力，其中最为突出的是销售人员不积极配合。这完全出乎企业管理层的意料。“‘我的工作太忙了，没有时间录入数据’‘你们的软件界面不好，操作太复杂’，”万勇说，“这是销售人员经常对我们抱怨的两句话。”经过分析，霍普光通信的管理层认为，表面上看是销售人员不肯录入数据，或录入的数据不全面、不准确，导致客户关系管理系统不能发挥应有的作用。而分析其内在的原因，主要是销售人员和管理层的思想不一致，担心将所掌握的客户资源企业化后，个人在公司的作用地位受到影响，同时也不想让公司对自己的行动进行监控，因此心理上的排斥是客户关系管理项目实施陷入困境的主要原因。实际上，很多客户关系管理项目在实施过程中都会遇到这方面的问题。经过研究，霍普光通信决定从两方面入手来推动客户关系管理的实施。一是由联成互动方面将原有的客户关系管理软件进行界面和流程的改进；二是制定客户关系管理系统使用的奖惩制度，消除销售人员的顾虑。如将销售过程分为四个阶段：意向、售前跟踪、商务谈判、签单。如果销售人员在销售过程中没有及时录入相应的客户信息和工作信息，将会受到扣款等处罚；反之，如果销售人员在销售过程中及时录入了相应的客户信息和工作信息，公司则会奖励其一定数量的销售机会。时间越及时、信息越全面，奖励的就越多。

给客户关系管理算笔账

那么，这些措施的效果如何呢？万勇算了一笔账。一般情况下，霍普光通信的销售人员每个月会有20～30个销售机会，而在这些销售机会中，销售人员很难客观地准确判断一个客户真正的商业价值。通过使用客户关系管理系统，销售人员对客户价值的把握更加准确，业务开展有的放矢，从而使其签单率提高了10%，这是从个人方面计算。而从霍普光通信整个企业的角度计算，由于其每个客户的签单金额平均在50万元左右，如果企业的整体签单率提高10%，那么，以霍普光通信已投入的数十万元的信息化投资计算，其信息化的投资回报率是相当可观的。这还仅是显性的经济效益，从长远来看，应用客户关系管理系统对其企业的管理能力、营销能力的提升，则是难以计算的。霍普光通信的管理层正是看到了企业应用客户关系管理的巨大收益，才会“誓将客户关系管理进行到底”。

从霍普光通信的案例中可以看出，企业在实施客户关系管理的过程中，既尝到了甜头，又遇到了阻力，但最终还是成功了，取得了比较好的效益。现代企业在激烈的市场竞争环境下，已越来越意识到与客户之间建立和保持坚固的纽带关系对企业的长期发展的重要性。企业通过客户关系管理，保留一个老客户仅是开发一个新客户成本的1/5，而提高5%的客户保留率其利润可能提升80%，这80%的利润金矿成为全球企业实施客户关系管理的巨大动力。

学习重点

通过本章学习，重点掌握客户关系管理产生的原因，实施客户关系管理能给企业带来哪些竞争优势；了解为什么客户关系这样一个古老的话题到如今才被广泛重视。

中国的改革开放和国际化，使我们对市场、对营销、对服务等都不再陌生。对商业、对资本、对管理从无知到有知，从漠视到重视，是我们多年来所取得的最重要的进步之一。

市场竞争的加剧，使得各个企业都在努力寻找自己的核心竞争能力，以取得竞争的优势，使企业不断发展壮大。但是，信息技术的广泛使用，并且信息的获取越来越便捷，使得许多行业的产品在价格、质量和服务上的差异越来越小，给“如何在竞争中领先对手”这一老话题又赋予了新内容，这就是如何做好客户关系管理（CRM）工作。计算机网络和通信网络技术的高速发展，尤其是使用费用的大幅度降低，使CRM成为世界各国研究的新热点和各企业竞争制胜的手段。

时至今日，我们从来没有与世界脉搏的跳动如此接近，我们的企业和国家从来没有如此深切地感受到全球化的竞争以及世界文化的多样性。2001年12月11日，《中国加入世贸组织议定书》生效，中国正式加入世界贸易组织（WTO），成为其第143个成员。这一刻，我们感受到了世界对我们的承认，也感受到了生存的压力。2004年12月11日也已经过去，意味着许多产品（例如受关税保护最多的汽车）取消配额限制，且关税水平不断降低，对于我们的企业界来讲，竞争将变得更加激烈。

信息技术，特别是互联网，使得我们与全球各个国家、各个民族、每个人之间的距离大大缩短了，也促使我们更加开放。

“To be or not to be”，是一个永恒的话题。在这样的时代，我们的企业如何生存和发展？有很多术语和领域，都是为了达到这个目标。它们都有自己的支持者，强调自己的重点和各自的优势。客户关系管理就是其中的一个。