第一节 推销的内涵
一、推销的概念
（一）对推销的几种认识
推销自古有之，随着商品生产和商品交换的发展，其含义也在不断地演变。目前国内外专家学者对于“推销”下的定义有很多，分别从不同侧面反映了推销的内涵。其中比较有影响的观点有以下几种：
（1）美国市场学会：推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种商品或劳务，并依照对出售者具有商业意义的意见采取有利的行动。
（2）欧洲著名的推销专家海因兹·戈德曼：推销就是使顾客深信他购买你的产品是会得到某些好处的。
（3）日本“推销之神”原一平：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执着地追求。
（4）美国学者汤姆·霍普金斯：推销是一种令人骄傲的职业，你必须喜欢你所从事的这项工作，才能为工作神魂颠倒；你脑海中只有一个念头，自己的产品与服务一定会得到顾客的青睐。
（5）我国学者认为：推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，达到推销人员自身特定目的的活动。
（二）推销的定义
上述观点各有独到之处，分别从不同的角度对推销进行了解释。本书综合了各家之长，将推销定义为：推销是企业推销人员根据营销规划，运用一定的手段和技巧，通过与消费者直接的接触，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性质、特征，并进而激发其购买欲望，实现购买行为的整个过程。这一定义具有下述几种含义。
1．推销是具有双重目的的活动过程
推销主体（推销人员）、被推销主体（顾客、用户等推销对象）、推销客体（产品、服务、观念等）是推销活动的基本要素。现代推销学认为，推销活动的出发点和归宿点均是顾客，只有顾客的利益得到保证，他才会自觉自愿地购买产品和服务，推销者的目的才有可能实现。因此，推销是具有双重目的的活动过程，推销者目的的实现有赖于顾客需求的满足。推销者只有把企业的产品和劳务与顾客的利益结合起来，才能实现销售。
2．在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧
随着经济的发展，商品极大丰富，消费者的选择余地越来越大，在市场竞争日益激烈的情况下，推销的难度也越来越大，这就要求推销人员以对市场和消费者的客观分析为依据，灵活地采用各种方法和技巧，促使推销目的的实现。
3．推销的核心内容是说服顾客
怎么才能有效地说服推销对象？这不仅要求推销人员具备良好的口才，更重要的是要掌握说服别人的正确原则，即抓住对方切身利益展开工作。在日常生活中，我们往往会发现一些推销人员在推销过程中，喜欢将说话的重点放在夸耀自己的产品上，而忽视顾客的利益。打个简单的比方，钓鱼的人绝对不会用自己喜欢吃的巧克力作为鱼饵，而是用鱼儿喜欢吃的虫子。这个道理虽然非常简单，每个人都视为理所当然，可是在推销的时候，依然会有很多推销人员忽略它的重要性。很多推销人员在推荐商品的时候，仍然会将自己认为的那些重要的商品特征作为陈述的重点，而不是根据顾客需求来陈述商品的特性。
推销人员要谨记：推销不是为了满足自己的需求，而是为了满足顾客的需求；推销也不是卖推销员自己认为顾客所需要的产品，而是卖顾客本身需要的东西。例如，对一个关注汽车是否省油的顾客大谈汽车的加速性能如何好，肯定不会有好的效果；向工厂或中间商推销时，产品的质量可能不是核心问题，他们最关心的是你的产品能不能为他们节约成本或为他们创造更大利润。如果推销员看不到这一点，其推销活动肯定不会有好的效果。作为一名推销员，应当时刻关注顾客的切身需求，这才是成功说服别人的关键所在。
4．推销是包含一系列相关活动的系统过程
推销包含一系列相关活动，从寻找客户、接近客户、推销面谈、处理推销障碍、促成交易到交易反馈等，一环扣一环，互相制约、互相影响，是感情、能量、信息、物质不断变换和交流的系统过程。
总体看来，推销是一种既富有挑战性又非常艰苦的工作。要做好推销工作，必须对推销有一个正确的认识，同时，推销员应该时刻意识到自己是一个非常重要的人，应该有一种职业自豪感。
二、推销的特点
推销是一门艺术，需要推销人员根据不同的环境和顾客，灵活运用多种推销技巧来实现销售。推销活动的主要特点如下所述。
（一）特定性
推销活动是从寻找潜在目标顾客入手的。推销人员只有事先确定好推销对象，才能够有效地开展推销活动，因此，推销总是有特定对象的。从这种意义上来讲，推销是企业在特定的市场中，为特定的产品寻找特定对象，或者说是向特定顾客进行推销的商业活动。根据欧洲著名推销专家戈德曼的调查研究，如果事先把潜在顾客加以合理的分析归类，就可以使推销活动的效果提高30%。
（二）主动性
大多数销售方式如批发、零售等，都是以潜在顾客主动前来购买为主要特征，买卖双方的联系实际上是由买方主动建立的，这些销售方式的起点，是已经产生购买欲望的顾客。而推销却是一种主动把产品或服务介绍给潜在顾客的销售方式。这种主动性贯穿推销过程的每个阶段和每个环节：从潜在顾客的寻找到与顾客建立联系，从激发顾客的购买兴趣到唤起顾客购买的欲望，从顾客异议的转化到买卖双方的成交，都是推销人员主动行为的结果。
（三）互动性
互动性是推销活动最显著的特征，为推销人员灵活地运用和调整各种推销方法与技巧提供了可能。推销人员在与顾客面对面交谈过程中，根据顾客态度与行为的变化，不断地调整策略，逐步缩小双方交易条件的差距，促使顾客采取购买行动。推销过程的互动性还为推销员加强与顾客的联系、培养稳定的顾客群创造了条件。推销员与顾客直接接触和交流，可以在业务关系之外发展人际关系，而这种个人友谊反过来可以促进和巩固业务关系。优秀的推销员往往努力追求这种关系，因为这种关系不仅可以引发顾客的重复购买，还可能带动更多的潜在顾客。
（四）互利性
推销是由推销者和购买者共同参与的、具有双重目的的活动。由于购销双方的目的不同，导致利益追求和观点行为不同，这种差异是客观存在的。在推销过程中，推销人员不仅要考虑自己是否有利可图，而且要考虑顾客的利益追求，帮助顾客解决问题，设法满足顾客的需求。只有双方互利，推销才能成功。
三、推销的要素
推销的要素是指构成推销活动的基本要素，具体包括推销人员、推销对象和推销产品三大要素。其中，推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销产品是商品推销活动的客体，三者之间相互依存、相互制约。
（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁
推销人员是实现商品推销活动的关键，没有推销人员也就没有推销活动。推销人员的主要任务就是通过走访顾客，了解顾客的需要与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买所推销的商品。为此，推销人员应做到以下六个方面的推销：[1]
（1）推销自己；
（2）推销观念；
（3）推销知识；
（4）推销所代表的企业；
（5）推销商品；
（6）推销服务。
（二）推销对象是接受推销的主体
推销对象又称为顾客或购买者，是推销人员推销商品的目标，包括各类潜在购买者、经常购买者和购买决策者。可以说，推销的过程就是推销对象对推销人员及其产品从陌生到认识、从认识到接受或拒绝的过程。可见，推销对象在推销过程中是一个能动因素。因此，在推销过程中必须重视推销对象的主体作用，密切注意其需求的变化。推销对象需求的变化是企业提供新产品和服务的依据。
（三）推销产品是推销活动的客体
推销产品作为推销活动的客体，是指被推销人员所推销又被推销对象所接受的有形产品和无形产品（包括服务和观念），是产品、服务和观念三个方面的综合体。在推销活动中，这三个方面是密不可分的。例如，推销人员在推销产品的过程中，一方面要使推销对象了解和熟悉所推销的产品，另一方面要向推销对象提供所推销产品的信息、技术及使用等方面的服务，同时还要引导顾客购买，向顾客推销现代消费观念。
四、推销活动的分类
（一）按推销产品的形态划分
按照推销产品的形态，推销可分为有形产品推销、服务推销和观念推销。有形产品推销是指针对一切有形产品而进行的推销活动，它在所有推销活动中占据主要地位；服务推销是指服务领域的推销活动，如交通、旅游、教育、宾馆、饭店服务等的推销；观念推销是指为了说服某人接受自己的观念、思想、创意等进行的推销，比如，公司为了获得风险投资，就得说明该项目的前景、风险、收益及退出机制等。
（二）按推销的具体做法划分
按照推销的具体做法，推销活动通常可分为人员推销、广告推销和非常规推销。
1．人员推销
这是指推销人员直接面对顾客和用户的推销。人员推销是一种最古老、最普遍的推销类型。具体可分为：
（1）推销人员上门推销。即推销员到顾客、用户的家里或其所在单位进行推销。
（2）营业现场推销。即业务人员利用固定营业场所向光临现场的顾客、用户推销。
（3）会议推销。即推销人员利用订货会、交易会、洽谈会等商务会议中顾客、用户集中的机会进行推销，这也是一种人员的直接推销。
人员推销过程的实质是推销人员帮助、劝说、激发顾客购买商品或劳务的过程，其特点是直接、灵活、具有针对性，特别是在争取顾客的喜好、信任和促成当面迅速成交方面，其效果特别显著。但这种方法费用较高。
2．广告推销
广告推销是指运用各种广告手段对产品进行的推销。广告推销尽管不如人员推销那样直接和具有针对性，但广告在推销中的作用却不能低估。随着商品经济不断发展，商品交换的深度和广度也不断扩展，市场竞争日趋激烈，在复杂多变的市场环境下，广告的作用日渐明显。
3．非常规推销
非常规推销是指在一定情况下采取的某种特殊的促进顾客购买的推销活动。其常见的形式有展销、展览、赠送礼品、有奖销售、分期付款、成套供应、表演、示范、咨询、技术代培等。尽管形式多种多样，但非常规推销不是企业经常采用的推销方式，只是人员推销和广告推销这两大主要推销方式的补充。企业在采用这类推销方式时，要从实际出发，同时也要考虑本企业生产或经营商品的特点，把握住市场环境，勇于创新，不要一味仿效别人。
注释