前言

马克思曾经说过：“由产品到货币的转移其实是一种惊险的跳跃，如果跳不过去，被摔坏的将不是产品，而是资本家。”的确，在激烈的市场竞争中，企业能否顺利地实现产品的销售，关系到企业的生存与发展。可以认为，推销与谈判已经成为企业经营活动的重头戏。在销售工作中，怎样向客户推销、怎样与客户谈判已经成为销售人员必须了解和掌握的技巧，企业也迫切需要掌握这方面技巧的人才。

目前在图书市场上，有关推销与谈判的图书大多是关于“推销学”或“谈判学”方面的书籍，也就是将“推销”和“谈判”这两个有着密切联系的学科或工作分别研究，或仅从某个方面进行阐述，而一些“推销与谈判”教材也偏重基本理论和一般原理的介绍，不适合高职高专学生选用。本编写组应时之需，通过大量的调查研究和案例、资料的收集，在多年教学实践的基础上，参考一些专家和学者的研究成果，针对高职高专教育的特点，编写了本书。

本书第一版自2006年2月由中国人民大学出版社出版以来，受到广大高职高专类院校师生的高度认可，每年销售量比较大，市场覆盖面较广，经济与社会效益显著。2006 年6月被评为普通高等教育“十一五”国家级规划教材（高职高专部分），2012年6月被评为“十二五”职业教育国家规划教材。

近几年，随着经济环境的发展变化、互联网的普及以及电子商务的蓬勃发展，企业界相关人士进行推销与谈判的形式和内容也发生了一定的变化。作为用于指导企业推销与谈判实务的教材，必须能够体现这些变化，与时俱进，才能有针对性地为企业实践提供指导。另外，根据我们对教材使用的调查和检查，发现书中仍有一些内容和结构需要进一步完善。因此，我们在第三版的基础上进行了修订，以期在内容上充分体现时代特征，在结构上进一步完善。

本书经过修订，体现出的特点如下：

（1）很强的实践性。本书主要讲述了推销与谈判各方面的技巧。为便于阅读学习，在每一章中都结合推销与谈判过程中的实际情况安排了导入案例和具体实例，帮助读者思考和理解。每一章结束时，不但给出了本章小结和复习思考题，还选编了一些案例分析题和实训题，以期让学生能够身临其境地感受所学所知，从而锻炼与完善自身的推销与谈判技巧。

（2）广泛的适用性。本书在体例编排上，安排了本章学习目标、导入案例、实例、补充知识、案例分析、实训等内容，以突出实务性和可操作性，使学生能够按照书中所提示的策略、方法有效地学习推销与谈判的技巧。所以，本书非常适合作为高职高专院校市场营销专业的教材和参考资料，同时也适合作为一般高等院校市场营销专业的教学参考资料，以及作为不同层次、不同领域的企业界人士自学和培训的学习材料。

（3）较强的系统性。本书以推销与谈判的实务程序为线索设计内容体系，力求直截了当、系统而全面地介绍推销与谈判的基本知识、基本技能与技巧。

（4）较强的时代性。本书理论精练，充分吸取了推销与谈判的最新理论成果。随着互联网的普及、电子商务的蓬勃发展，推销与谈判过程也在发生显著的变化。因此，为适应环境的变化，本书做了一定的内容调整和结构完善，力求具有时代特征，对推销与谈判实践具有现实指导意义。

本书由安贺新教授主持编写并统稿。参加本书编写的人员有张宏彦（第一章），夏颖和黄婧瑜（第二章、第六章），靳红伟和肖秋迪（第二章、第四章、第八章），王乙臣和邰航（第六章），关剑和赵铁柏（第三章、第五章），赵璇（第五章），王力和侯慧君（第七章、第八章），汪榕（第七章、第十一章、第十三章），安贺新（第九章、第十章），宋琛（第十一章、第十二章），单娜和汪丞基（第十三章、第十四章），张巧珍（第十五章）。

在本书编写过程中，参考了一些已出版的有关推销与谈判方面的研究成果和著作，得到了中国人民大学出版社的支持和帮助，在此一并表示衷心的感谢！

由于编者的知识、能力及时间有限，书中难免存在缺点和不完善之处，敬请专家与读者批评指正。