1.1　消费行业的特点

消费涵盖了人们生活的方方面面，范围广、韧性强

从定义上来看，当我们说起大消费行业时，通常指个人消费，即居民支付金钱，换取商品和服务的过程。如图1-1所示，在日常生活中，大家的消费行为可分为商品消费和服务消费。商品消费即购买实物商品，其中又可分为耐用品行业和消耗品行业；服务消费主要包含餐饮行业、旅游行业、文娱行业等。可见，消费行业的覆盖范围非常广，图1-1中的数码、家电、家居、餐饮、旅游等赛道，都属于消费行业的子行业。

消费行业是一个韧性较强的行业，被誉为国民经济的“稳定器”和“压舱石”。这是因为人们的消费需求（尤其是必选消费需求）具备较强的稳定性，不论在怎样的经济情况下，大家都会产生衣食住行等生活需求。消费需求的韧性带来了消费股的韧性，大消费板块的贝塔（β）系数处于中等偏下水平，回报率不会随市场的牛熊而产生剧烈的波动。在熊市，消费板块不会回撤太多；在牛市，消费板块弹性也不算太大，是个稳健的投资品种。

图1-2展示了食品饮料和家用电器这两个市值高、成交额大的板块2000～2021年每年的指数涨跌幅在所有31个行业中的排名情况。在2010年之前，食品饮料的稳健性在多次牛熊轮回中得到充分体现，在2001～2005年熊市中表现突出，在2007年熊市中排名靠后，在2008开始的下跌之中表现尚可。在2014～2015年的大牛市之中，食品饮料和家用电器的表现都相对靠后，但在2016年后表现相对较好。随后，在经济增速下行、无风险利率下降之后，消费板块的持续性被市场看重，2017～2020年食品饮料、家用电器板块的整体表现非常亮眼。在2021年受制于消费不景气、原材料价格上涨等基本面不利因素，叠加连续多年上涨之后行业内公司的股价普遍处于高位，这两个板块出现了较大回撤。

资料来源：Wind。

从个股上看，在不同的市场阶段，都不乏质地优异的消费股，它们能穿越牛熊，为投资者带来大量的收益。在熊市，消费行业作为“压舱石”，作为具备韧性和稳定性的优秀行业，一般回撤幅度并不大；而当经济转好、牛市来临时，消费行业作为资金的最终去处，又能迎来较高的增长。经过一轮轮牛熊的不断切换，质地优异的消费股得以脱颖而出，傲视群雄（见图1-3）。

资料来源：Wind。

消费对应了大多数行业的终端需求

不论是上游周期行业，还是中游科技制造行业，最终都将会以某种形式对应到终端的消费上。比如，立讯精密、歌尔股份等苹果产业链龙头，其产品最终会成为iPhone的一部分；宁德时代、亿纬锂能等动力电池龙头企业的产品，则会成为新能源汽车的一部分。而大多数iPhone和新能源汽车，都会被个人消费者买走。

科技改变消费习惯。实际上，科技企业的发展历程，也与终端消费息息相关。科技产品的萌芽、成长、成熟、衰退，也对应着其终端消费的生命周期。在萌芽期，相关产品的良率不高、量产成本高，因此主要停留在实验室阶段，而没有反映在终端消费上。随着技术的进步，在成本下降到一定范围之后，企业会将产品逐步推向市场，并使产品在终端消费上逐渐得到体现，并进入成长期。有部分革命性的新技术（比如智能手机等）改变了消费习惯，终端消费需求呈现爆发式提升，这又最终反过来带动了相关制造企业的飞跃式成长。

消费行业牛股辈出，基业长青

消费行业的牛股是长青的牛股，纵观美股历史，许多成功实现连年稳定增长的大牛股来自消费赛道。如图1-4所示，2012～2021年，雅诗兰黛涨了6倍多，家得宝涨了10倍多，宝洁涨了2倍多，星巴克涨了近5倍。这些企业都处于相对比较成熟的行业，且在10年前就都已经成为各自行业的龙头老大，但仍能实现持续高增长，这放在其他行业是难以想象的。一是因为大消费面向的是最广大的大众需求，具备广阔的潜在市场空间；二是因为许多消费行业龙头企业都具备明显的护城河，如品牌认知、渠道网络等，这能持续产生超额收益，也让其他竞争对手难以模仿和追赶。

资料来源：Wind。

许多新兴的科技巨头也可以算是广义上的消费品公司，比如苹果和特斯拉等。如图1-5所示，苹果的股价在最近10年中上涨了近13倍，但核心原因并不是技术突破。苹果的主要收入来源是iPhone智能手机，而智能手机的核心技术在2011年底iPhone 4S发布的时代就已经趋于成熟，此后iPhone与同代的安卓（Android）阵营旗舰机之间的硬件差距不断缩小。

资料来源：Wind。

事实上，2012年之后的苹果已经成为一家消费属性极强的公司，其核心竞争优势主要体现在品牌塑造、产品定义、生态打造、渠道管控等方面。于品牌方面，每当苹果出了新功能都会被竞争对手争相模仿，这实际上不是技术优势，而是品牌优势，因为这说明大家潜意识里认为苹果做的就是行业的未来。于品牌宣传（简称品宣）方面，苹果发布会是数码圈的“春晚”，自带大量流量，苹果独特的广告和宣传语也是其他厂商效仿学习的对象。于产品方面，苹果产品的本土化是所有国外手机厂商中的第一梯队，极少出现水土不服的现象。于供应链方面，苹果主要采用代工模式生产，2020年的供应商数量超过200家，但近些年极少出现品控不好、大面积缺货或滞销等现象，供应链管理能力极强。于渠道方面，其自建的Apple Store直营店一度颠覆了数码品牌线下体验店的业态，对经销渠道的价格管控也做得非常出色。可以说，苹果在其经营的所有环节中都表现得非常出色，这正是一个强大的消费品牌所应有的素质。

特斯拉的股价在近10年中涨了170倍，这是一个技术迭代打开消费需求的故事。汽车是典型的大众消费品，特斯拉通过技术的不断迭代进步，不断缩小新能源汽车在续航、充电方面与传统燃油车的差距，并把价格一步步下探到主流价位。此后，新能源汽车的渗透率持续提升，而特斯拉的股价也一飞冲天。汽车行业的消费需求有目共睹，新能源汽车的渗透率从不足0.5%提升到10%以上，对特斯拉而言可能就是百倍以上的收入增长。

投资和人生一样，要寻找的是那些有长坡厚雪的赛道。而消费就是这样的一个赛道：它面向人们的最终需求，具备辽阔的市场空间；它具备非凡的韧性，足以穿越牛熊；它具备持续的成长能力，与人们的生活水平一同成长；它还具备明显的经营壁垒，能占据人们的认知和心智，通过品牌认知、网络效应不断为投资者带来超额收益。相信对于任何一个严肃的投资人而言，消费都是一个绕不过去的核心赛道。