自序

本书是我若干年消费行业研究经验的一个阶段性的论著，也是我这么多年来一直想完成的一部作品。

消费行业是一个看起来好像很好理解、大家都能理解的行业，因为衣食住行人们在生活中都会接触。但消费行业的深入研究其实比一般的行业研究要难很多。比如我们知道一瓶白酒卖多少钱，但它为什么能卖这个价格？茅台酒和茅台镇的酒到底有什么区别，为什么价格能差这么多？拼多多的东西为什么这么便宜，别的渠道做不到吗？为什么“中国的优衣库”一直没有走得很远？农夫山泉和乐百氏到底差在哪里？海底捞到底有什么核心竞争力？

对这些问题，如果没有深入研究，就很难回答。核心的原因在于，大部分人对消费行业都是“感知”大于“思考”，这导致两个问题。一个问题是“主观偏见”，即“用我的主观感受来代替实际的市场”。很多人在判断一家消费品公司好不好的时候，采取的方式是“我觉得它的产品怎么样”“这个不是我常用的产品，我觉得不行”。这种主观感受判断的偏差非常大，如果带着这样的偏见，就会错过拼多多、珀莱雅这样的优秀公司。另一个问题是“灯下黑”：在习以为常的一些现象里面，蕴含着巨大的投资机会，但因为太过习以为常，错过了投资的机会。比如很多人在20世纪90年代就知道茅台酒好，很多人在2005年就用QQ了，但在漫长的时间中，错过了投资的机会。

本书从消费行业的根源、本源来搭建消费行业的研究框架。品牌是什么，渠道是什么，产品是什么，从这些最基础的问题开始，到对具体案例的讨论，提出了“品牌计分板”“品牌力就是消费者愿意为品牌付出溢价的程度”这样鲜明且独特的观点，这些观点和分析也是我多年消费行业一线研究经验的精炼。“品牌究竟是什么”是一个需要长期研究的问题，也是我常年深入研究的问题。

本书适用于消费行业投资者、创业者、经营管理者、从业者等，也适用于普通人，因为我们每个人都会接触消费品和消费品投资，都有可能找到适合自己的消费理念，并抓住身边的投资机会。

谨此作序。

吴劲草
2022年4月