推荐序

消费是所有行业的终端应用场景。在美欧日等发达国家和地区的资本市场上，涌现了一批穿越牛熊、历经数十年乃至上百年、为投资者创造了数十倍乃至上百倍收益的优秀消费品公司。

我国有14亿人口（2021年末），这是一个巨大的消费市场，具有把消费行业做好做大的肥沃土壤。东吴证券起步于长三角，就在我们的根据地周边，我们见证了一大批优秀消费品公司的崛起。我们相信，未来消费行业仍然大有可为，而中国品牌的崛起将成为主旋律之一。

把消费行业研究透，对于资本市场和商业分析都有重要意义。站在证券公司的角度，开展投资业务、投行业务都需要对上市公司有深入、具有穿透力的理解，才能更好地为投资机构和上市公司提供专业服务。从消费行业上市公司的角度来说，对消费行业形成整体和有脉络的前瞻性理解，才能更好地布局未来，迎接时代变革；上市公司也要积极寻求与资本市场的合作，从扩张计划、人员激励、行业格局判断等顶层设计的高度谋求与资本市场的结合。

目前，系统性讲解和分析消费行业研究方法的著作还比较稀缺。分析消费行业是一个看似简单、实则不易的工作，整个行业与日常生活融合度很高，反而容易使我们忽视对行业底层逻辑的分析，无法站在更高的位置上研究和理解，出现“以自身的主观感受判断整个市场”的错误。而本书较为完整的框架从一定程度上填补了这部分领域研究的空缺，也为读者提供了一些消费行业研究的底层思路。

吴劲草是一位很有特色的分析师，常常有一些很有意思的思考角度，此前也有多篇研究报告“出圈”，形成了广泛的影响力，这也说明他的研究成果具有一定创造力、穿透力和吸引力。本书从一名专业分析师的角度，从宏观视角到微观视角，从实业视角到资本视角，从原理到案例，构建了完整的消费行业分析框架，相信能够给予消费行业的投资者、创业者、从业者不一样的启发。

范力
东吴证券股份有限公司董事长