一、营销传播效能的百年求索路

（一）营销传播效能的思考历程

广告起源最直接、最重要的动因，就是人们在商品交易和其他商业活动中产生将商品信息广而告知的需求。古希腊时期就已有修辞、演讲、说服等古老艺术。古代文明最为发达的地区存在着初始的广告物或者类似广告的活动，表示警告或注意。早期拉丁文的广告被称为“adventure”，其意为“我大喊大叫，以吸引或诱导人的注意”，前半句讲的是对传播技术的思考，服务于后半句所讲的传播目的。

广告和促销在20世纪初期逐渐形成和完善。在文案表达中，广告被定义为“印在纸上的推销术”，广告应该像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西那样，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。“广告的目的不是娱乐大众，而是推销产品，而且是以尽可能低的广告成本将产品推销出去。基于成本和收益的准确数据而制作出来的邮购广告，是目前最好的邮购广告。”

除了文案的表达，视觉形象与符号的打造也成为联结商品和人的重要方式，相对于文案而言，视觉符号能激起人们深藏的心潮，大卫·奥格威以此提出“品牌形象理论”，认为“每一则广告都应该看成在对品牌形象这种复杂现象作贡献”，都应视为对“品牌的性格的长期投资”“金光灿灿的奖杯只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主”。品牌形象的树立是一个长期的过程，必须有长远的眼光，缺乏长远打算，仓促凑合，是不利于品牌形象树立的。

企业识别系统在20世纪50年代逐渐成熟，IBM是一个典型的应用案例。作为世界上最大的计算机公司，IBM在上百个国家和地区有生产与销售机构，拥有数十万员工。董事长沃森提出：“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应该如何把这些特色有效地传达给世界人士呢？”在导入企业识别系统后，IBM迅速被世界各地的同行业所认知、认可，成为具有国际影响力的企业，有了美国“蓝巨人”之称。

从信息学角度来看，企业识别系统包含了信息的生产制造子系统，比如理念策划、行为构思等，以及传播输出子系统，如公关、广告、推广等，二者共同服务于一个目标，即增强企业营销传播效率。企业良好形象的树立和信息传播的效率呈正相关关系。企业识别系统建设的最终目标是要使信息达到统一性和一致性，以节省企业信息传播的成本，提高传播的精确度和效果，从而在消费者内心建立企业统一且明确的形象。而后，日本企业的识别系统在更深层次上进行了推进和应用，将识别系统贯穿和体现在企业经营思想和经营活动之中，“形象力”和“商品力”“销售力”三个维度在企业发展中缺一不可。

进入20世纪90年代，“整合营销传播”理念出现，它“以消费者为中心”和“追求传播的协同效应”，希望可以形成“一个形象，一个声音”，传播成为营销非常重要的依据。其一，营销价值转换自始至终处在一个信息传播场中。流通和交换首先是信息交换，进而才是价值交换。信息流动停止了，营销也就中断或终止了。其二，营销中的所有元素都可以完整地转化为营销传播元素。比如，产品本身就是一种信息载体，同样也代表了相应的信息，价格、渠道亦是如此。营销传播不仅扮演中介与沟通的角色，而且本身就成为一种价值。