1.3 研究内容

1.3.1 消费者决策分析

一次完整的购物活动一般要经历“产生需求→选择产品→做出购买或放弃决定→执行决定”这4个阶段。消费者对新产品的需求可能是“必须拥有”的刚性需求，也可能是“可有可无”的弹性需求。刚性需求一般是提前形成的，弹性需求往往是外界影响导致的临时动议，如朋友推荐、新品发布等。需求的产生还与消费者个性有关，风险偏好型、追求新潮的消费者容易成为新产品的早期购买者，风险规避型、追求实用的消费者则要等购买者多到能证明产品没有问题时才愿意购买。

选择消费品时，消费者可能面对一个或多个品牌及每个品牌中一代或多代的候选产品。个性独立的消费者可能根据价格、性能、外观、品牌、代际和售后服务等产品属性就会做出选择，多数消费者除了详细了解产品属性信息，还会从社交网络中或产品评论网站上获得其他消费者对每个产品的正面口碑和负面口碑，以帮助自己进行产品选择。例如，主动向特定朋友咨询、向朋友圈征询及从产品评论网站上获取他人分享的评论，或者被动收到来自特定朋友或朋友圈的产品评论。另外，产品广告和专家评论等企业行为，也会影响消费者的选择。总之，由于个体行为的异质性，面对同样的候选对象，不同消费者的选择结果可能不同。当消费者选到满意的消费品时，将做出购买决策并执行，未选到满意产品时则将放弃决策并终止购物活动，并在产生新需求后再开始新一轮购物活动。当购买者使用一段时间后很满意或者很不满意所购产品的某个或某些方面时，有可能将这种感受以正面口碑和负面口碑的形式发送给特定朋友、发布到朋友圈与所有朋友分享，或者发布到产品评论网站与所有人分享。

通过文献分析掌握上述与产品购买和口碑传播相关的消费者决策影响因素，为设计多代产品扩散模型、多品牌产品扩散模型和多品牌多代产品扩散模型中的消费者Agent模型提供理论依据。