5　谷歌搜索

“爸爸，你死的时候会发生什么？”

“我不知道，儿子。没有人真正知道。”

“嗯，你为什么不问谷歌呢？”

显然，孩子们可能会在这样一种印象中长大：谷歌无所不知。

也许这是可以预料到的。“爸爸，从地球到月亮有多远？”“世界上最大的鱼是什么？”“喷气背包真的存在吗？”所有这些问题的答案只需在触摸屏上轻轻一点就能迅速获得，无须去图书馆查阅《不列颠百科全书》《吉尼斯世界纪录》。无法想象，谷歌出现之前的家长们是如何了解喷气背包的最新技术的。

英国兰开斯特大学的研究人员表示，谷歌可能不够聪明，不知道死亡后的事情，但“谷歌”一词在谈话中的出现频率往往比“聪明”或“死亡”更频繁。仅仅花了20年的时间，谷歌就从一个简单的斯坦福大学学生项目发展到现在的无处不在。

已经很难回忆起谷歌之前的搜索技术有多么糟糕了。例如，在1998年，将“汽车”输入当时领先的搜索引擎Lycos，搜索出来的结果都是色情网站。为什么？因为色情网站的所有者可能会在网站上用很小的文本，或者白色背景中的白色字体文本插入许多流行的搜索关键词，比如“汽车”。Lycos计算程序看到许多“汽车”词条，就得出结论，认为该页面会是搜索“汽车”的人所感兴趣的。这在现在看来几乎是一个简单可笑的系统。

最初，谢尔盖·布林和拉里·佩奇并没有兴趣要设计出更好的搜索方式。他们的斯坦福项目更多是出于学术动机。在学术界，一篇论文被引用的频率是衡量其可信度的标准；如果它被本身就被多次引用的论文所引用，那就更可信了。佩奇和布林意识到，在当时新生的万维网上浏览一个页面时，你无法知晓与它相关的其他页面。网络链接类似学术引文，如果他们能够找到一种分析网络上所有链接的方法，就可以在任何给定的主题中依据可信度对网页进行排序。

要做到这一点，佩奇和布林首先要下载整个互联网，这引起了一些恐慌。它吞噬了斯坦福近一半的带宽。愤怒的站长向大学投诉谷歌的爬虫服务器超载。一家在线艺术博物馆认为斯坦福试图窃取其内容，并威胁要起诉。佩奇和布林在改进他们的算法时，很快就发现了一种新的、更好的搜索网页的方法。简单地说，色情网站上虽然写着“汽车汽车汽车”，但并没有从其他讨论汽车的网站获得很多链接。如果你用谷歌搜索“汽车”，它通过网络链接分析，很可能获得的结果都是关于汽车的。

有了这样一个明显有用的产品，佩奇和布林吸引到了投资者，而谷歌则从学生项目转到了私人公司。它现在是世界上最大的公司之一，带来了数百亿美元的利润。但是在最初的几年里，佩奇和布林一直是在烧钱，根本不知道怎么才能赚回来。他们并非个案，当时正是互联网暴起暴落的时候——亏损的互联网公司以荒谬的价格交易，纯粹寄希望于最终能找到可行的商业模式。

到2001年，谷歌才找到自己的商业模式。回想起来，似乎很明显：按点击量收广告费。广告商告诉谷歌，如果有人点击了他们的网站，搜索了他们指定的关键词，他们将支付相应费用。谷歌在其“有机”搜索结果旁边显示来自最高出价者的广告。从广告商的角度，吸引力是显而易见的：只有当你接触到那些对你的产品感兴趣的人时，你才付钱。（试着用谷歌搜索“你死的时候会发生什么？”，有愿意为你的点击向谷歌支付费用的广告商——摩门教。）这比在报纸上做广告的效率要高得多：即使报纸读者群与你的目标人群匹配，大多数看到广告的人也不会对你所销售的产品感兴趣。难怪报纸广告收入已跌入深渊。

媒体争相寻找新的商业模式，明显是谷歌搜索带来的经济影响。但是功能搜索技术的发明在许多方面创造了价值。几年前，麦肯锡尝试列出了最重要的几个方面。

第一个好处是节省时间。研究表明，谷歌搜索的效率是在图书馆查找信息的3倍，这还不包括去图书馆路上花费的时间。同样，在线查询业务的效率比使用传统的纸质材料（如黄页）快3倍。麦肯锡的收益因此提高了数百亿美元。

另一个好处是价格透明。这是经济学家们的行话。你可以站在商店里，拿出你的手机，用谷歌搜索一下你想买的产品，看看在其他地方买是否更便宜，并且以此来讨价还价。这对店家来说很苦恼，对顾客来说很受用。

最后就是“长尾效应”。在实体店里，空间非常重要，而网上商店则可以提供更多品种——当然只有在搜索引擎足够好，顾客能够找到他们需要的东西的情况下。具有搜索功能的在线购物意味着可以让具有特定需求的顾客更容易找到想要的产品，而不是只满足于本地可买的货物。这意味着企业家可以推出小众化的产品，他们有信心找到市场。

这对消费者和企业来说都是极好的消息，但也存在一些问题。

其中一个问题就是广告。通常情况下，它们就像人们已知的那样运作——你如果用谷歌搜索“精酿啤酒”，那么就会得到精酿啤酒的广告。但是某些搜索引擎吸引了很多无良公司踊跃投放，以吸引一些处于困境的人点击。例如，用谷歌搜索“附近锁匠”，排名最靠前的搜索结果说得言之凿凿，能以低廉价格开锁帮你回到屋内——但一旦其员工到达你家门口，就会改口说发现一些意想不到的复杂问题，需要提高价格。那些在纽约出租车上遗失钱包或需要在短时间内重新预订航班的人，也会遭遇类似的令人苦恼的搜索广告。慌乱中，他们不会注意搜索结果是否达到预期的效果。这些公司中有些是完全欺诈，有些则聪明地接近红线但并未越界。谷歌究竟会为消除这种情况付出多少努力也不得而知。

也许更大的问题是，这似乎是谷歌的责任，因为该公司在搜索市场上占据主导地位。谷歌处理全球近90%的搜索，许多企业的生存依赖于在其搜索结果中排名靠前。谷歌不断调整它的运算法则，会就如何做得更好提出一般建议，但搜索结果如何排序并不透明。的确，也不可能这么做：谷歌透露得越多，骗子就越容易钻空子。我们可能会回到搜索汽车结果却显示色情内容的时代。

你不必花太多时间在网上寻找企业主——当然，是在谷歌出现之后，搜索策略顾问对谷歌这家公司可以左右其生死恨得咬牙切齿。谷歌如果发现你采用了它认为不可接受的策略，会降低对你的评价。一位博客博主抱怨谷歌既是法官又是陪审团和刽子手——你会因为违反规则而受到惩罚，却不知道规则是什么，只能猜测。试图弄明白如何取悦谷歌的运算法则更像是试图满足一个万能的、反复无常的、最终不可知的神。

你可以说这没问题。只要谷歌搜索出的排名靠前的结果对搜索者有用，那么那些排名靠后的就自认倒霉，如果这些结果不再有用，斯坦福大学的其他学生将发现市场上的空白，并想出更好的办法。对吗？或许对，或许不对。搜索在20世纪90年代末还是个有竞争的业务。但是现在，它已经是天然垄断了。换句话说，这是一个对新进入者来说非常困难的行业。

原因是什么？提高搜索结果有用性的最好方法之一，就是分析那些先前执行相同搜索的用户最终点击了哪些链接，以及用户以前搜索过哪些内容。谷歌的数据比其他任何人的多得多，这意味着它可能会继续影响未来几代人获取知识的途径。