二、互联网平台竞争的基本模式和竞争层面

（一）互联网平台竞争的基本模式

平台的三个维度是相互交织的。例如，对于QQ而言，在用户维度上，它连接了各个相互独立而又相互影响的客户群：免费使用QQ各种应用服务的客服，收费进行广告、发布游戏的客户，等等。这些不同的客户群使得QQ成为一个双边平台，而且具有交叉网络效应，即一方用户数量的变化，会影响另一方用户价值和数量的变化，而且这种影响是相互的、持续的。QQ通过一定的接口标准，聚合多种产品组合，通过免费服务集聚海量端点，并通过收费服务补贴免费服务的成本，进一步吸引免费使用搜索引擎的用户数量，通过交叉网络效应吸引更多的商户接受收费服务，获得更多的利润。平台的各个维度上的含义都对平台竞争具有重要的影响。平台用户端点、应用产品、技术接口的关系可以通过图1来表示：

图1

在互联网的平台竞争中，企业要获取竞争优势，也必须从平台的这些维度来展开。从用户的维度看，企业首先需要的是巨大的客户端数量，也需要单边、双边甚至是多边的用户。多元的客户端类别，尤其是巨大的客户端基数，有利于企业通过平台推出多种产品，并通过适当的价格策略来获得整体上的盈利。其中，免费模式起到非常重要的作用。通过对特定产品的免费提供，企业可以吸纳到更多数量的客户端，并通过在其他产品或者销售环节收费的方式来获得整体上的盈利。而先期的免费产品也能够吸纳更多的平台客户端，从而为进一步的收费创造基础。

互联网平台竞争中的策略囊括了各种形式免费方法。[23]

克里斯·安德森在《免费！为什么商业未来是零元》一书中将免费商业模式总结为四种：（1）直接交叉补贴（direct cross-subsidies），指免费赠送或者低于成本销售特定产品，然后从相关产品或者服务中创造收益，即用一个产品的利润来弥补另一个产品的损失，典型的例子是话费赠手机；（2）第三方市场（the 3-party market），指产品对用户免费后企业从第三方广告商那里获益，在现实生活中，门户网站向用户免费提供信息浏览、邮箱，同时向用户发放广告，所谓“注意力经济”，即如此；（3）免费加收费模式（freemium），指对同一产品免费试用一次后付钱购买，典型的例子是广告样品；（4）非货币性市场（non-monetary market），指用户向经营者提供非货币性质的对价，包括在网站上提供用户信息、用户创造内容UCC、维基百科等。[24]

韩国学者罗俊皓根据消费者是否支付费用和业务相关者的数量这两个标准，将免费经济的盈利模式分为四类：（1）业务重定义型，即收益来源于相关的互补产品，类似于产品的交叉补贴，但更加强调其通过免费在根本转移收益来源的同时也深刻地改变业务形态。该模式主要出现在手机、打印机、血糖仪等产业中。在商业模式设计时会多利用互补产品的关系。（2）赞助者型，在这种模式中，消费者无需付出费用，是一种三元的多边平台（也可以视为一种补贴策略）。（3）价值转移型，为了从现有企业抢夺市场占有率、市场支配力、新产品业务基础等战略性目标而愿意亏损实施免费的模式。与业务重定义型不同，其主要运用在替代产品管辖上，如电动企业的免费策略就是为了夺取炼油公司的利益。（4）共享促进型，这是一种产销合一的自发性共享和相互协作。产销合一的共享促进型是企业支持、模仿和运用这种个人的自发性赠与、共享、协作活动的形态。[25]

从根本上看，这些盈利模式基本上都是在平台所提供的核心产品和补足品之间进行补贴的结果，无论付费方是哪一方。正如安德森所指出的：世界就是一个“交叉补贴”的大舞台。[26]从“交叉补贴”的对象来看，我们可以简单地将“补贴”分为两类：一类是不同客户群体之间的补贴，如百度对使用搜索一方提供免费，但对竞价排名的企业收取费用；另一类则是不同产品之间的交叉补贴，如新浪既提供免费邮箱服务，也提供收费邮箱服务。

以3Q之争为例，奇虎和腾讯之间的利益之争，也正是为了获得更多的客户端，进而顺利进行产品间的交叉补贴，最终获得盈利。3Q之争，是典型的平台之争，其体现出的特点是，双方争夺的不是特定产品市场中的市场份额或者客户，而是各自平台所有产品组合整体的客户端基础。双方矛盾冲突的爆发是因为腾讯推出了杀毒软件，而侵占了杀毒软件的市场份额，最终侵蚀了奇虎主要的客户端基础；同样地，腾讯通过免费提供QQ软件在客户电脑上建立平台基础，腾讯杀毒软件“QQ电脑管家”是该平台向用户提供的补足品之一，腾讯借助已有的客户端平台推广其杀毒软件，则是通过增加补足产品而增加平台综合吸聚能力，收纳更多客户端点。冲击杀毒软件市场仅仅是双方利益冲突的表面现象，而更深层次的矛盾在于，腾讯侵蚀了奇虎免费经济盈利模式的平台基础，使得奇虎面临客户端大量流失的危险，奇虎面临的将不仅仅是丧失杀毒软件市场的份额，而是整个平台及附属的产品组合的整体倾覆。奇虎的回击也是针对腾讯平台的：奇虎宣称腾讯窥探用户隐私，旨在从整体上减少腾讯用户；奇虎发布“QQ保镖”，其11项主要功能将使得使QQ除了用户个人的好友关系之外，其他的产品线几乎都会受到影响，从而QQ变成一只“裸企鹅”，[27]其完全无法通过其他产品的补贴来为平台盈利。可见，在平台竞争中，企业通过增加补足品争夺平台客户基数，打击对方的手段也包括减少对方客户基数或者破坏对方产品间的互补机制。而腾讯最后向其平台用户发出“二选一”的要求，利用的是客户对于其平台的依赖性。这种依赖性是基于平台整体产品组而不是单纯基于杀毒软件市场或者即时通信应用市场上的力量。

（二）互联网平台竞争的层面

具有海量端点、补足产品和技术结构的平台，放在反垄断规制的视角下，必须要注意其产品维度。平台竞争的产品层面，可以根据平台（接口）系统和系统上安装的应用软件之间的相互关系分为三类：独立的平台（接口）产品；应用产品；“平台（接口）+应用”综合产品。平台竞争可能会在不同层面展开竞争。

1.平台（接口）层面的竞争

正如前文所言，从技术上看，作为用户端点和应用产品连结点的平台，其本质是平台标准或接口。平台在本质上具有一定的抽象性。而这种空间接口的存在形式是多种多样的。

平台技术接口有时候会具有独立的产品形式，这就形成了所谓的平台软件产品。我们使用某种软件产品往往需要某种系统，这种系统不仅能运行软件产品中随附的软件，也能运行事先安装在系统中的其他软件。例如，应用软件需要使用事先安装的运行的系统软件（如浏览器和Windows操作系统）。因此，使用一种软件可能有一个前提，就是需要获得另一种事先安装的软件。这种需要事先安装的软件被称为平台软件。[28]运行在平台软件基础之上的则是应用软件。在微软案中，Windows操作系统是一款纯粹的平台产品，其功能单纯是承载其他应用程序；同时它也是独立的，用户在选择电脑系统时，也不存在“多属行为”，即同时选择两个以上的操作平台，这使得微软审判案中法院得以通过计算个人PC端的安装比例来计算市场份额，考虑微软的平台垄断力。[29]

但有时候，平台接口技术难以形成独立的产品存在形式，而仅仅是具有抽象特性的技术接口。平台的竞争可能体现为抽象的技术层面上的竞争及标准竞争，这不同于普通的产品竞争，而是一种知识产权竞争。知识产权法通过授予专利权或者版权的形式，赋予技术发明人及创造性作品的作者一项有限期专有权，使得权利人具有排他的对世权，由此达到激励无形产品市场投资的目的。[30]作为知识产权，平台技术标准的使用在构成滥用时，会引起反垄断法的干预。

2.应用产品层面的竞争

应用软件运行在平台软件的基础之上，如各社交网站中的即时通信工具就是搭载在各个社交网站平台之上的。而不同的应用软件可能由共同的平台接口来连接，并且围绕平台接口形成“补足品”组合，能够增加平台整体对海量端点的聚合力。例如，微软通过开发IE浏览器、Office办公系列软件、Outlook等补足品应用软件，来增加Windows系统的整体聚合力；[31]腾讯公司则通过QQ浏览器、QQ游戏、QQ医生等软件来增加QQ平台的聚合力。作为一款单独的应用产品，如果失去了平台的支持，是非常容易在竞争中被取代的。在平台竞争时代，多种应用产品通过平台接口维系在一起，充分发挥其对于平台的附加值，和平台一起作为整体在竞争中保存下来。

3.“平台+应用”产品层面的竞争

平台的技术接口，有时候既不形成独立的平台产品，也不单纯以技术标准形式参与竞争，而是依附于某种应用功能，使得该应用产品成为“具有平台接口功能的应用产品”，同时连接其他应用产品和双边用户。而平台的客户，也往往选择多个平台，即使对于同一应用的使用，客户也可能存在“多属行为”。在这种情况下，既不能因为平台技术接口所附着的应用而认为存在某种独立的“平台产品”或者“平台市场”，也无法依据这样的“平台”来认定相关市场和市场份额。周鸿祎曾指出，互联网平台可以是即时通讯，可以是搜索，也可以是安全（软件），而法院称互联网应用平台的核心产品或者服务各不相同，不能认为不同的互联网平台彼此可以有效替代，[32]其原因则在于此。但作为“具有平台接口功能的应用产品”，其可以构成“具有平台性质的即时通讯/搜索引擎/安全软件产品”产品界限的相关市场，而不是某种单纯的“应用产品”市场。