识别并分析影响客户忠诚度的普通、感官和细微线索

我曾有段时间和英国广播公司（BBC）一起研究内部客服项目。负责运营这个项目的人是西里尔·盖茨（Cyril Gates）。他和我一起走访了很多BBC的经营网点，并商讨了提高内部服务与协作的方式。西里尔从业早期是BBC的制片人，所以他极善言辞。在很多次交谈中，他都会按照如下的方式做开场：“站在客户的角度，如果他们能够看到、闻到、触及到、品尝到、听到、感受到、觉察到、得到、拿到、用到、遵照、跨过或者走进它的话……它就成为了客户体验的一部分！”

他是对的。有许多事情都会影响客户对于产品和服务的认知，可这些事并不会立刻显现出来。就像我在这章的导入部分提到的，它们中有许多都是普通人看不到或被忽略所以就被认为是不重要的。然而，许多表面上与忠诚度无关的事情实际上却是与忠诚度息息相关的。我称它们为整体客户体验的“线索”。这些线索有三个基本类型：

普通线索

这些线索都很明显，比如说配送时间、物超所值、感知品质和可靠度。这就是我称它们为普通线索的原因。它们都很容易被识别，如果你出错了，它们是客户最有可能向你反馈的信息。如果你做调研了解客户对你的评价和预期的话，它们也是人们提及最多的线索。你可以通过如下方式监控这些线索：

·向客户核实他们对你的产品或服务的看法。工作人员做的事情是否是客户想让他们做的事情，和你的竞争对手比起来，他们的表现如何？

·监督交付表现。客户收到的东西是否及时？

·检查你们的服务是否能在客户需要时及时交付。当客户需要你时，你是否总是能提供帮助？

·监督你的产品或服务的可靠度。它们持续和履行的时间、质量是否能达到客户的预期？

·和你的竞争对手比起来确保你正在提供的是在客户心目中是物超所值的。和你的竞争对手能提供的比起来，客户是如何评价你的产品或服务的？

感官线索

还有感官线索：所见、所听、所闻、所品和所感。这些线索常被忽略，可它们却可能产生巨大的影响。

所见

如果你清晨到零售业云集的地方去逛逛，你就能看到这些聪明的零售商在清洗他们商铺门外的路面。他们显然很在意他们门面的样子，因为他们知道这是他们生意的写照。

尽管如此，还是有些商户并不在意，顾客会因所看见的仔细思考是否要进入营业场所。有些商户甚至愚蠢地把那些似乎是为了赶走顾客而设计的标志放在橱窗里。图3-2展示了几个我见过的这类例子。它们可能很好笑，不过，我好奇的是这些店怎么会有顾客呢。

图3-2　如何赶走顾客

·约翰·路易斯（John Lewis）百货商店陈列的商品几乎都不会高过一个人，因为只有这样，顾客们才能在一进店时就放眼整个商店。

·在曼彻斯特特拉福德市中心的塞尔福里奇百货商店（Selfridges）刚刚完成了店面装修后，他们在香水和化妆品区域也同样采用了“无高层陈列”的模式。

所听

·汽车制造商会花大量的时间和资源让产品的声音听上去好听，比如说按开关的声音、发动机排气管的音调，还有关门的咔嗒声。（玛莎拉蒂甚至会不遗余力地记录下它们网站上所有不同发动机排气的声音。）

·很多服装零售商都会在店内播放音乐来为他们所迎合的某种类型客户创造一种同类的店铺形象。许多想要吸引年轻顾客的服装店就是这类商店的典型范例，比如说极度干燥和塞尔福里奇百货。

·其他像百货商店这样的零售商会利用音乐让顾客进入到一种购物的状态。

·咖啡师制作咖啡和打奶泡的声音就是咖啡店里让人安心的声音之一（但星巴克除外，他们用的是按钮咖啡机。）

所闻

·嗅觉是我们感官中最敏感的。比如说，如果你睡觉时着火了，最先惊醒你的是你的嗅觉而不是温度。

·嗅觉也和味觉有关。吃东西的时候试着用你的拇指和食指掐住你的鼻子。你会发现，放开鼻子之前你几乎什么味道都没品尝到。

·Hollister（美国服装品牌海鸥）、Zara Home（西班牙服装品牌飒拉下的家居品牌）、Karen Millen（英国女装品牌卡伦·米莲）和Lush（英国化妆品品牌岚舒）的店中都散发着他们独特的气味并以此作为他们在商场中存在的标识，你在还远没走到他们的店门口时，就能闻到他们的味道。

·汽车制造商热衷于让他们新车的气味闻起来很迷人。

·现在的超市采用店内烘焙来让这里闻起来有家的味道。

·你可能听说过这句话，如果有潜在客户要拜访你家，你的咖啡最好一直都煮沸着。

·大多数人都有些熟悉的味道，一闻到就能触发过去回忆。

·我曾在一家宾馆工作，它获得了一家极具特色的著名芳香品牌供应商的独家使用权。随后，他们所有的洗漱用品和宾馆周围夜晚点的蜡烛都使用了该芳香品牌。这成为了这家宾馆与众不同的特色之一。

所品

·可口可乐公司付出了高昂的代价才认识到改变产品著名的颇受好评的口味并不是一个好主意。1985年，他们改变了产品的原有口味并推出了所谓的“新可乐”。公众对此的反应极为消极，销量也一落千丈。于是，他们立刻找回了原来的口味，并命名为“经典可乐”。

·不同的人口味也各不相同。比如说，我不喜欢苦咖啡，不过有很多人都喜欢。我喜欢臭奶酪，可大多数人都不爱吃。所以，你必须要保证你所提供的口味恰好是那些你希望吸引和留住的客户们喜欢的。

所感

·你注意到了吗，人们在仔细看衣服的款式之前往往会先感受它们的面料？可能你也是。这是因为我们相信事物的感受能够为它的品质提供些线索。很显然，这是线上服装销售商面临的一个问题，因为你在购买前没法感觉这件衣服的质量。

·汽车制造商都深谙此道，所以他们努力保证他们所使用的所有材料都拥有同一种感觉，这种感觉是他们传达这款车辆的正确形象所需的。这甚至都适用于开关声和扭转门把手声带给人们的感觉。

细微线索

最后，还有一个我称之为细微线索的东西。这是人们最不容易注意到的，可它们也能够给客户传达对企业的印象。它们包含如下事项：

·一个人的声调。一个人的声调传达的信息往往要多于他们的用词。“传达最重要信息的不是你说话的内容而是你说话的方式”，这句话用在这儿再合适不过了。这在电话交谈中尤为重要。

·一个人的眼神。这是另一个能够暗示一个人对某事感受的非语言线索。它也能够暗示你到底是不是一个受欢迎的客户或客人。

·一个人的肢体语言。肢体语言是另一种非语言的交流方式。比如说，一个“展开”的身体——手臂展开手掌向上——就意味着热情地欢迎某人。反之，一个“紧缩”的身体——手臂在胸前握拳交叉——就暗示着恐惧或具有攻击性。

·员工、店面、宣传册、交通工具、展示架等的总体清洁度、整洁度和外观。当我带领大家到购物中心进行“线索发现狩猎之旅”时，我总是感到十分惊讶，居然有这么多零售商对他们的不整洁或不够干净视而不见。可是顾客却看得见，而这会影响到顾客对他们企业的整体印象。

大多数企业都不会为识别和分析这些线索而感到烦恼。可毫无疑问，这些在客户对任何供应商的总体印象方面都会产生巨大影响，也因此会影响客户的忠诚度。

另一种味道

我在上文中说过，“味道”是五种感觉中的一种，它确实也是。不过，“味道”这个词还有另一种相关的使用方法。人们常说，“这合/不合我的品位”，这指的并不是他们口中的食物，而是对某事的整体感觉。这一点同样也能够吸引或赶走某些顾客。

比如说，我总是尽量离那些音乐声很大的服装店远一点儿。我知道，这能吸引那些喜欢这类音乐的顾客，可是这样的音乐却“不合我的品位”；对我来说这音乐声太大了，所以我都绕着这些店铺走。相反，有些合我品位的店铺。比如说，有一家女装店的椅子很舒服，还为等候的男性伴侣提供男性杂志和咖啡。我妻子在那儿购物时，我也很喜欢待在那儿。

所以，你必须要保证你迎合了那些你希望吸引和留住的顾客的所有品位。

收集顾客的观点

很多企业从未或极少设身处地为他们的顾客着想来了解这些信息。然而，这却是我所知道的监控你自己表现的最好办法之一。扪心自问，你最后一次做如下事情是什么时候：

·假扮成询价或者有问题的顾客给你自己的公司致电？

·回复你自己企业的广告或邮件，看一下这些回复是怎么被处理的？

·仔细观察一下自己企业的接待处或会议室，留意一下这里会给访客留下怎样的印象？

·站在你的经营场所外仔细看看，或者最好能拍张照片，就像顾客一样？

·就像来访的客人一样，试着到公司的停车场停一下车？

这只是常被我们忽略或无视的事情中的几个案例，可这些事情却或许包含了很多能给顾客留下你企业印象的线索。显然还有更多线索，在必要的时候能够识别并分析这些线索同时对它们加以改进是十分重要的。可是，就像我已经指出的，我们会对那些我们熟悉的事情视而不见，所以，我们必须要找到方法祛除熟悉带给我们的阴霾并对它们投以高度的关注。

有许多方式能够做到这点。以下是我曾共事的许多企业所使用的一些方法：

·通过向全公司的员工解释什么是客户体验线索，并从要求他们记录和汇报他们必须要注意的事项开始。

·为公司中客户能看到的各个区域拍摄照片或视频，随后进行回放。你会意识到那些你以前视而不见的问题。

·让企业中的工作人员到他们自己工作地以外的区域或者部门寻找线索。他们会发现些这个部门中的工作人员以前没发现的问题。

·向客户征求他们的体验中你所感兴趣的部分的反馈意见。确保你征求反馈的方式对客户而言简单方便。（在第八章中会为大家介绍这方面最佳执行方法的案例。）

·不定期安排人员给企业致电，持续监督通话中客服人员的礼貌及服务。

·定期组织人员到企业上下走访，寻求线索来确保标准没有放松。

·建议所有的管理者每天（或者每周）做一次“现实反馈调查”，方法就是致电客户并询问类似这样的问题：“你认为我们目前所提供的产品或服务怎么样？”

·和同事一起到访一家购物中心并依次到不同的零售商处寻找线索。这类实践能帮助你调整并关注你的服务中不容易被自己发现的问题。

以上所有的活动都能帮助你逐步增强发现各类线索的能力，这些线索会影响顾客对你的企业的看法，因此，它们也必须被收录到客户体验之旅的示意图中。